Cuốn sách này hướng tới bất cứ ai đang cân nhắc tới việc trở thành một chuyên viên quảng cáo, đang học để trở thành chuyên viên quảng cáo hoặc vốn đã là một chuyên viên quảng cáo nhưng mong muốn sự nghiệp của mình phát triển ở mức cao hơn, tốt đẹp hơn.

Sự khác nhau giữa cuốn sách này và những cuốn sách chuyên về quảng cáo khác là cuốn sách này sẽ không dạy bạn cách để có được các ý tưởng hay cách viết các chương trình quảng cáo.

Có rất nhiều các cuốn sách khác đã xuất bản xử lý những khía cạnh này, và nó cũng đã được dạy ở các trường đại học. Tuy nhiên, điều các bạn sinh viên chưa bao giờ được dạy là tập hợp các kỹ năng mà bạn cần để tạo ra một chương trình quảng cáo sáng tạo, vượt trên khả năng viết những chương trình quảng cáo tốt.

Cuốn sách này sẽ chỉ cho bạn cách để tận dụng những ưu thế tốt nhất từ những người mà bạn làm việc cùng, chẳng hạn như các nhà lập kế hoạch, nhiếp ảnh gia hay đạo diễn. Nó cũng sẽ dạy bạn cách để thành công trong việc khiến cho giám đốc sáng tạo chấp nhận ý tưởng của bạn và cách để trình bày các ý tưởng của mình với khách hàng. Cũng có những vấn đề “nhẹ nhàng” hơn được thảo luận trong cuốn sách, chẳng hạn như liệu trang phục của bạn có thực sự quan trọng không, và làm thế nào để tranh luận với cộng sự.

Việc tìm được một công việc đã khó, việc giữ được công việc đó trong ngành công nghiệp đầy cạnh tranh này cũng không dễ dàng gì. Năm năm sau ngày ra trường, chỉ một nửa trong số chúng tôi vẫn giữ được công việc của mình. 15 năm sau, con số này cực kỳ ít ỏi. Tuy nhiên, những người còn sót lại đó đều đã trở thành các giám đốc sáng tạo. Một vài trong số chúng tôi thậm chí còn có những công ty quảng cáo của riêng mình.

Cuốn sách này thực sự rất cần thiết. Tôi tin rằng những người thành công trong lĩnh vực quảng cáo không nhất thiết phải là người tài năng nhất, mà là những người biết kết hợp tài năng của mình với thứ mà có thể bạn sẽ gọi là “kiến thức thực tế”. Cuốn sách này tập trung vào việc dạy bạn những kiến thức thực tế đó.

Cuốn sách sẽ dạy bạn những kỹ năng vô hình, nhưng lại vô cùng quan trọng nếu bạn đang muốn có một công việc, muốn tồn tại, trưởng thành và thành công ở một trong số những ngành công nghiệp thú vị nhất trên hành tinh này.

Trích đoạn sách hay

LÀM THẾ NÀO ĐỂ TẬN DỤNG ĐƯỢC NHỮNG GÌ TỐT ĐẸP NHẤT TỪ PLANNER?

Kể từ khi có sự xuất hiện của quảng cáo, sự căng thẳng giữa chuyên viên quảng cáo và các planner cũng xuất hiện. Sự thật là điều đó không đúng. Khi quảng cáo mới xuất hiện, các planner chưa xuất hiện.

Và đó cũng chính là căn nguyên của sự căng thẳng. Một số chuyên gia sáng tạo nghĩ rằng họ không cần đến các planner.

Xét cho cùng, các chương trình quảng cáo đã được thực hiện một cách hoàn hảo trước khi người ta phát minh ra việc lập kế hoạch (Ví dụ các chương trình quảng cáo hết sức thành công của DDB Volkswagen vào những năm 1960 đã được xây dựng mà không hề có sự tham gia của bất cứ planner nào).

Nhưng một kế hoạch tốt đem lại rất nhiều lợi ích cho quy trình quảng cáo.

Jeff Goodby, CD và đồng chủ tịch của Goodby Silverstein & Partners, nói trên trang ihaveanidea.org:

“Nếu bạn từng đi câu cá và nhận được hướng dẫn tốt, bạn sẽ biết được mối quan hệ giữa chuyên gia sáng tạo và các planner nên như thế nào. Planner biết về dòng sông, loại mồi nào nên sử dụng ở thời điểm nào trong ngày. Các chuyên gia sáng tạo vẫn phải quăng mồi và kéo cá vào bờ.”

Người ta đã phát minh ra công việc lập kế hoạch vào khoảng những năm 1968 nhằm mục đích cung cấp ba thứ: cái nhìn sâu sắc hơn về khách hàng, những chiến lược tốt hơn, và việc tập trung vào hiệu quả công việc.

Planner đôi khi còn được gọi là “tiếng nói của khách hàng”, và trong phạm vi một công ty quảng cáo, planner sẽ biết nhiều hơn bất cứ ai về thị trường mục tiêu cho một sản phẩm. Anh ấy sẽ nghiên cứu về nó, sử dụng một chuỗi thông tin vào các mô hình mua, đồng thời dành thời gian với một nhóm khách hàng.

Các planner cũng quan tâm đến vấn đề hiệu quả và dành rất nhiều thời gian để đánh giá hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo trong công ty, để hiểu được cái gì hiệu quả, không hiệu quả cũng như cách cải thiện chúng.

Nhưng công việc chính của planner là quyết định chiến lược cho công việc sáng tạo, chẳng hạn như “nên nói gì”.

Điều này có thể sẽ gây sốc với các chuyên gia sáng tạo trẻ. Rất nhiều phản hồi mà bạn nhận được cho CV của bạn khi bạn đang tìm việc liên quan đến các chiến lược của bạn – chúng có độc đáo không, thú vị không… Và ngay khi bạn tìm được việc làm, bạn cũng không cần chịu trách nhiệm với những chiến lược nữa, bởi đó là trách nhiệm của các planner.

Mặc dù vậy, thực tế là hầu hết các chuyên gia sáng tạo đều hiểu rất rõ về chiến lược của mình cũng không có nghĩa là bạn nên bỏ qua bất cứ brief nào mà planner đưa cho bạn, và tự viết brief của mình. Hãy nhớ, brief sẽ do CD của bạn, trưởng phòng kế hoạch, các AE cấp cao trong kinh doanh… chấp thuận chứ không phải bởi khách hàng. Một vài người có thể kêu ca về nó nhiều hơn những người khác, nhưng tất cả đều sẽ chấp thuận nó. Thậm chí nếu chiến lược bạn lập ra tốt hơn so với chiến lược trong brief, bạn sẽ cần nhiều ngày để đến gặp các cổ đông và giải thích về hướng mới này với họ.

Vì tất cả những lý do trên, nếu bạn bỏ qua brief, sản phẩm của bạn sẽ khó bán được. Bạn có thể cảm thấy rằng brief là một giới hạn, và nó cản trở bạn nghĩ ra những ý tưởng tuyệt vời. Ngược lại, một công việc thực sự tuyệt vời đòi hỏi phải xuất phát từ một ý tưởng vừa sáng tạo vừa nằm trong brief.

Tóm lại, sẽ thế nào nếu bạn không có một chút cảm tình với brief? Đầu tiên, đừng nói rằng đó là đống rác rưởi và bạn không thể làm việc với nó. Hoặc nói: “ờ, được rồi”, sau đó ra sức nói xấu planner khi họ vừa ra khỏi cửa, và viết ra mọi điều bạn nghĩ nên có trong brief. Hãy cố gắng thử cách tiếp cận mà bạn thường thử với bác sĩ của mình: sau khi bác sĩ đưa ra chẩn đoán của họ, bạn sẽ hỏi: “Còn gì nữa không ạ?”. Điều này buộc họ phải dừng lại và cân nhắc một giả thuyết khác.

Nếu brief không hiệu quả với bạn, hãy bước lên phía trước và nói về nó. Điều đó cũng không quá nặng nề đâu. Trong trường hợp nó có thể đã được hàng trăm giám đốc tiếp thị quốc tế xem xét thì cũng khó có thể thay đổi. Nhưng vẫn có nhiều brief khá linh hoạt.

“Nói ra càng sớm càng tốt,” David Hackworthy, đối tác trong việc lên kế hoạch của The Red Brick Road ở London gợi ý. “Quá nhiều chuyên gia sáng tạo đã hoàn toàn câm lặng trong giai đoạn lập hồ sơ.”

Trong bất cứ trường hợp nào, những planner giỏi không chỉ hướng dẫn tường tận cho một nhóm sáng tạo rồi biến mất. Giống như một người phục vụ bàn tận tụy, họ sẽ để bạn nghiền ngẫm mọi thứ trong một khoảng thời gian nhất định, sau đó quay trở lại và hỏi xem liệu mọi thứ có ổn không.

Một trong số những planner tốt nhất mà tôi từng làm việc cùng thường đến văn phòng của chúng tôi hàng ngày mỗi khi chúng tôi có một trong số những brief của anh ấy. Anh ấy chỉ ngồi với chúng tôi và đưa ra các ý tưởng. Anh ấy hoàn toàn không thấy phiền nếu chúng tôi ghét anh ấy. Mỗi ngày anh ấy đều đến với một vài suy nghĩ ngẫu hứng mới hay một trang web mà anh ấy nghĩ có thể sẽ phù hợp. Anh ấy luôn luôn ngồi đó… bên cạnh tấm lưới sắt, mặc dù anh ấy cũng là trưởng phòng kế hoạch của công ty và có rất nhiều cuộc gọi khác đang chờ. Giống như tất cả các planner tốt nhất, anh ấy cho rằng công việc chính của mình là kích thích sự thành công của các dự án.

Cuối cùng, một planner thực sự tốt không quan tâm đến brief. Anh ấy biết rằng nó chỉ đơn giản là một lộ trình. Nếu bạn lái xe đến đúng điểm cần đến và đi một cung đường thú vị hơn so với cung đường mà bản đồ chỉ dẫn, họ sẽ rất vui sướng. Và khi họ trình bày tác phẩm của bạn với khách hàng, họ sẽ tìm ra cách để làm cho brief phù hợp với sản phẩm mà bạn đã tạo ra.

Các chuyên gia sáng tạo luôn luôn thích thú với sự khích bác theo kiểu của Larry David về việc lập kế hoạch. Giống như hầu hết các planner, Russell Davies, cựu trưởng phòng chiến lược của Wieden & Kennedy ở London, mặc dù không cảm thấy có chút oán giận nào với các chuyên gia sáng tạo, nhưng anh thật sự nhận ra cảm giác đó trong công việc của mình.

Lý thuyết của Russell: “Các chuyên gia sáng tạo phải nhận rất nhiều lời từ chối mỗi ngày và họ cần phải trút chúng vào ai đó, có khả năng sẽ là các planner.” Một lập luận rất khéo léo.

Do mối quan hệ giữa planner và các chuyên gia sáng tạo vô cùng quan trọng, nên tôi từng xin lời khuyên từ một vài planner kỳ cựu.

Để Quảng Cáo Không Phải Là Quảng Cáo

Nguồn: Internet

BÌNH LUẬN

Please enter your comment!
Please enter your name here