Định vị sẽ cho bạn biết:

  • Giá thấp nhất, tốc độ phải cao.
  • Ai chơi giỏi hơn, kẻ đó sẽ tồn tại.
  • Đừng đối đầu với những kẻ dẫn đầu vững vàng.
  • Sản phẩm khác biệt chỉ dành cho những người khác biệt.
  • Thường xuyên rà soát từng thị trường như một vị trướng khảo sát trận địa.
  • Bạn cần tầm nhìn, lòng can đảm, sự khách quan, sự đơn giản nhưng không thể thiếu sự tinh tế.

Định vị sẽ chỉ cho bạn cách:

  • Sử dụng vị trí hiện tại của bạn như là lợi thế lớn nhất.
  • Chọn được cái tên tuyệt nhất cho sản phẩm của bạn.
  • Xác định lý do và thời điểm “Ít lại tốt hơn nhiều”.
  • Xây dựng chiến lược của bạn xoay quanh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
  • Phân tích những xu hướng gần đây có thể ảnh hưởng tới vị trí của bạn.
  • Sử dụng công nghệ của các hãng quảng cáo hàng đầu để nắm bắt được thị phần lớn nhất và trở thành cái tên quen thuộc với mỗi hộ gia đình.

..

Trích đoạn sách hay

Định vị thương hiệu dẫn đầu

Những công ty như Avis và Seven-Up đã tìm được những vị trí khác thay vì trở thành thương hiệu dẫn đầu.

Nhưng hầu hết mọi công ty đều không muốn trở thành kẻ theo sau, dẫu là theo sau thành công đi chăng nữa. Họ muốn là kẻ dẫn đầu như Hertz hay Coke.

Vậy làm sao để trở thành người dẫn đầu? Thật ra rất đơn giản. Bạn còn nhớ Charles Lindbergh và Neil Armstrong chứ?

Bạn chỉ cần là người tới đó đầu tiên và được trang bị đầy đủ nhất.

Thiết lập thế dẫn đầu

Lịch sử đã chứng minh rằng tính trung bình, thương hiệu đầu tiên lọt vào tâm trí khách hàng sẽ có thị phần dài hạn nhiều gấp đôi thương hiệu đứng thứ hai và nhiều gấp bốn thương hiệu đứng thứ ba. Và trật tự này không dễ dàng thay đổi.

Hãy nhìn vào cuộc chiến tiếp thị khốc liệt giữa Pepsi-Cola và Coca-Cola. Dù Pepsi, kẻ thách thức Coca, đã có những hoạt động tiếp thị thành công trong nhiều năm, nhưng ai dẫn đầu cuộc đua đồ uống cola? Dĩ nhiên vẫn là Coca-Cola. Cứ mỗi sáu chai Coca-Cola được bán ra, Pepsi mới bán được bốn chai.

Thực tế này diễn ra ở mọi lĩnh vực. Thương hiệu dẫn đầu ở ngành nào cũng có doanh số bán hàng lớn gấp nhiều lần thương hiệu đứng thứ hai. Hertz vượt Avis, General Motor bán chạy hơn Ford, Goodyear đi trước Firestone, McDonald’s bán chạy hơn Burger King và General Electric bán chạy hơn Westinghouse.

Tuy vậy, nhiều chuyên gia tiếp thị vẫn xem nhẹ lợi thế to lớn của việc trở thành người đầu tiên. Họ thường xuyên gán cho thành công của Kodak, IBM và Coke là do “nhạy bén trong tiếp thị”.

Thất bại của kẻ dẫn đầu

Thế nhưng khi tình hình thay đổi, khi một công ty dẫn đầu thị trường không phải là kẻ đầu tiên ở một hạng mục sản phẩm mới thì sản phẩm mới của họ thường lại là sản phẩm ăn theo.

Coca-Cola là doanh nghiệp khổng lồ so với Dr. Pepper. Nhưng khi Coca-Cola giới thiệu sản phẩm mới, Mr. Pibb, để cạnh tranh với Dr. Pepper, thì ngay cả nguồn lực mênh mông của gã khổng lồ Coca-Cola cũng không thể khoét được chút thị phần nào từ Dr. Pepper. Mr. Pibb hiện vẫn là kẻ đứng thứ hai đáng thương. Cứ 6 chai Dr. Pepper được bán ra, Coca-Cola mới xoay sở bán được một chai Mr. Pibb.

IBM lớn hơn nhiều so với Xerox, họ sở hữu nguồn công nghệ, nhân lực và tài chính đáng nể. Nhưng chuyện gì đã xảy ra khi IBM ra mắt dòng máy photocopy cạnh tranh với Xerox?

Không có thay đổi nào đáng kể cả. Thị phần máy photocopy của Xerox vẫn lớn gấp 10 lần IBM.

Liệu Kodak có thể đánh bại Polaroid khi họ bước vào lĩnh vực máy chụp ảnh lấy ngay không? Còn lâu mới có chuyện đó. Thực tế thì doanh số của Polaroid tăng vù vù trong khi Kodak phải chật vật mới giành được một thị phần rất nhỏ, gây lỗ nặng cho mảng máy ảnh truyền thống của chính mình.

Hầu như tất cả mọi lợi thế vật chất đều dồn về công ty dẫn đầu. Nếu không có lý do nào thuyết phục, người tiêu dùng thường chọn đúng thương hiệu mà họ đã mua lần trước. Các cửa hàng cũng thường tích trữ sản phẩm của những thương hiệu dẫn đầu.

Các công ty càng lớn, càng thành công thì càng có cơ hội tuyển dụng được những sinh viên tốt nghiệp xuất sắc. Trên thực tế, họ luôn thu hút được nhiều nhân viên giỏi.

Thương hiệu dẫn đầu luôn có lợi thế trong từng bước đi.

Ví dụ, trong một chuyến bay, hãng hàng không thường trữ sản phẩm của một thương hiệu nước cola, một thương hiệu bia gừng, một thương hiệu bia thường, v.v…

Trên chuyến bay sắp tới, bạn hãy để ý xem liệu ba thương hiệu này có phải là Coca-cola, Canada Dry và Budweiser không? Đó là ba thương hiệu dẫn đầu về nước cola, bia gừng và bia thường.

Tính bất ổn của trạng thái cân bằng

Đúng là trong một số hạng mục sản phẩm, hai thương hiệu hàng đầu có thể sánh vai nhau.

Nhưng cũng đúng là những hạng mục này thực ra chưa đạt tới độ ổn định. Sớm muộn gì rồi bạn cũng sẽ thấy một thương hiệu thắng thế rồi dẫn đầu và cuối cùng đạt đến tỉ lệ ổn định, như 5:3 hoặc 2:1.

Người tiêu dùng giống như như những chú gà. Họ thấy thuận tiện hơn với một trật tự phân hạng mà ai cũng biết và chấp nhận, như:

Hertz rồi đến Avis.

Harvard rồi đến Yale.

McDonald’s rồi đến Burger King.

Khi hai thương hiệu có vị trí ngang nhau, một trong hai sẽ thắng thế rồi chiếm lĩnh thị trường trong nhiều năm tiếp theo.

Ví dụ, trong giai đoạn 1925-1930, Ford và Chevrolet chôn chân trong trận đối đầu ngang tài ngang sức. Sau đó, Chevrolet đã giành được vị trí dẫn đầu vào năm 1931. Những dòng xe tiếp theo kể từ đó, tính cả những trục trặc gây ra bởi suy thoái và chiến tranh, Chevrolet chỉ mất vị trí dẫn đầu có bốn lần.

Thời điểm cần nỗ lực hơn nữa là khi tình hình vẫn chưa rõ ràng, khi chưa bên nào chiếm được vị thế vượt trội. Việc giành chiến thắng trong trận chiến giành vị trí dẫn đầu doanh thu trong một năm sẽ đảm bảo chiến thắng trong nhiều thập kỷ sau đó.

Một chiếc máy bay phản lực cần đạt tới 110% công suất định mức để có thể cất cánh. Khi máy bay đã lên đến độ cao khoảng 10.000m, phi công có thể hãm công suất lại còn 70% mà vẫn có thể bay với tốc độ bay 600 dặm/giờ..

Định Vị – Cuộc Chiến Giành Tâm Trí Khách Hàng

Nguồn: Internet

BÌNH LUẬN

Please enter your comment!
Please enter your name here