Nelson Mandela, Ronald Reagsan, Steve Jobs, Sam Walton, Oprah Winfrey, Martha Steward, Michael Jordan, Muhammad Ali, Andy Warhol, Bruc Sprinsteen, John Wayne, Woody Allen…. là các biểu tượng văn hóa đã và đang chi phối thế giới chúng ta đang sống. Bằng cách nào các nhà quản lý có thể tạo nên các thương hiệu có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến khách hàng? Điều gì vạch ra lằn ranh phân chia giữa thành công và sự tầm thường trong các nhóm sản phẩm thể hiện phong cách sống?

Dựa trên những phân tích mở rộng về các thương hiệu biểu tượng thành công nhất của Mỹ, gồm ESPIN, Mountain Dew, Wolkswagen, Budweiser và Harley – Davidson, cuốn sách các bạn đang cầm trên tay đại diện cho mô hình hệ thống đầu tiên nhằm lý giải về cách biến thương hiệu trở thành biểu tượng. Với Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng, các nhà quản lý co thể học hỏi thêm về các nguyên tắc đằng sau một số thương hiệu thành công nhất trong nửa cuối thế kỷ trước để xây dựng thương hiệu biểu tượng chính của mình.

Trích đoạn sách hay

XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG HUYỀN THOẠI MỤC TIÊU

Thương hiệu căn tính cạnh tranh trên thị trường huyền thoại, chứ không phải thị trường sản phẩm. Đối với các nhà quản lý cũng như với các nhà kinh tế học, quan niệm này thật khó có thể hiểu một cách thấu đáo. Thị trường thường hình thành quanh những đặc điểm sản phẩm hữu hình, cụ thể. Các nhà kinh tế học xem xét thị trường trên phương diện tính thay thế: Thị trường gồm những sản phẩm mà người tiêu dùng coi là sản phẩm thay thế dựa trên công năng của chúng. Ví như, một chiếc tivi cạnh tranh với những chiếc tivi khác dựa trên khả năng hiển thị hình ảnh, độ tin cậy, tính năng, v.v…

Thương hiệu căn tính lại khác, chúng đua tranh với các sản phẩm văn hóa khác trong việc thể hiện những huyền thoại giải quyết mâu thuẫn văn hóa. Thương hiệu căn tính tham gia thị trường huyền thoại, cạnh tranh và cộng tác với phim ảnh, âm nhạc, truyền hình, hoạt động thể thao và sách vở.

Nhiệm vụ đầu tiên của bất kỳ một chiến lược xây dựng thương hiệu nào cũng phải là xác định cho thương hiệu một mục tiêu thích hợp trong một thị trường nhất định. Trong mô hình xây dựng thương hiệu theo tương quan nhận thức, chủng loại sản phẩm được phân khúc theo lợi ích hoặc tâm lý người tiêu dùng mà từ đó mục tiêu được định ra. Trong mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa, thay vì thế, các nhà quản lý sẽ phải xác định thị trường huyền thoại.

Xác định thị trường huyền thoại mục tiêu có thể là công việc phức tạp, vì các thị trường này không đứng im. Thực tế là, các thị trường huyền thoại thường xuyên mất tính ổn định do các đứt gãy văn hóa: Tức, những xung động địa chấn về biểu trưng lan khắp xã hội, phá vỡ giá trị của những huyền thoại hiện có và thúc đẩy quá trình sáng tạo những giá trị mới. Thương hiệu biểu tượng không chỉ nhắm đến thị trường huyền thoại thích hợp nhất mà chúng còn khá nhạy cảm với các đứt gãy văn hóa và sẽ chuyển đổi mục tiêu khi có cơ hội. Thương hiệu biểu tượng thành công sẽ lanh lẹ nhảy qua đứt gãy văn hóa bằng cách giải mã những thị trường huyền thoại mới mà đứt gãy này tạo ra và tập trung vào một trong số đó.

Một thương hiệu biểu tượng đặc biệt lanh lẹ là Mountain Dew. Là kẻ giành được chiến thắng dễ dàng trong cuộc chiến Cola, thương hiệu này đã tạo được doanh thu với tốc độ vượt xa mọi đối thủ cạnh tranh khác trong ngành đồ uống giải khát sô-đa suốt hai thập niên 1980 và 1990. Hiện nay, mỗi năm PepsiCo bán được 4,7 tỷ đô-la thứ chất lỏng màu vàng có vị ngọt này. Bằng việc này, Mountain Dew đã vượt qua những tên tuổi như: 7 Up, Diet Pepsi, Dr. Pepper, Sprite và Diet Coke. Chỉ có Coke và Pepsi là vượt trước.

Nhưng cùng với sự phát triển như thế, thương hiệu hầu như không tồn tại ở trạng thái tĩnh. Moutain Dew đã có hai lần phải làm mới khi đối mặt với những đứt gãy văn hóa lớn, xác định thị trường huyền thoại mục tiêu mới khi chúng xuất hiện trong văn hóa đại chúng Mỹ. Những chuyển đổi như vậy là yếu tố then chốt làm nên sự tăng trưởng ấn tượng của thương hiệu.

Huyền thoại gã nhà quê

Moutain Dew xuất hiện lần đầu vào cuối thập niên 1940 và sau đó buộc phải rút khỏi thị trường vì xung đột với các nhà phân phối. Năm 1960, một công ty nhỏ ở Tennessee đã giới thiệu sản phẩm như chúng ta biết ngày nay, ban đầu là ở các bang miền trung ven Đại Tây Dương. Mặc dù phải cạnh tranh trực tiếp với nhiều sản phẩm giống Coke và Pepsi khác, nhưng ngay từ những ngày đầu, Moutain Dew đã thành công trong toàn khu vực, dẫn đến việc PepsiCo quyết định mua thương hiệu này vào năm 1964. Chính nhờ chiến lược của người sáng lập mà Moutain Dew đã nhanh chóng trở nên nổi tiếng. Thứ đồ uống giải khát này đã được sử dụng để tạo nên huyền thoại căn tính giải quyết một trong những xung đột gay gắt nhất lúc đó.

Ý hệ quốc gia: Sự cứng nhắc khoa học

Ý hệ của nước Mỹ trong thập niên 1950 và 1960 chịu ảnh hưởng sâu sắc của cuộc Chiến tranh Thế giới thứ II và Chiến tranh Lạnh. Thành công quân sự – mà người Mỹ cho là nhờ vào sự chính xác quân sự cùng với chiến lược quản trị duy lý, dựa trên hệ thống cấp bậc; khả năng sẵn sàng hỗ trợ ngay lập tức các nỗ lực chiến tranh của những doanh nghiệp sản xuất hàng loạt mới ra đời và việc tổ chức các hoạt động khoa học trên quy mô lớn để giành chiến thắng trong cuộc chạy đua phát triển bom nguyên tử – tạo nên bằng chứng hết sức thuyết phục chứng tỏ một kỷ nguyên mới đã đến. Ý hệ quốc gia ca ngợi chuyên môn khoa học và kiểu tổ chức cứng nhắc. Những tổ chức cứng nhắc quy mô lớn được điều hành duy lý và quản lý chuyên nghiệp sẽ gợi mở sức mạnh khoa học. Văn hóa đại chúng thì ôm ấp giấc mơ về thứ công nghệ sẽ tạo ra những tương lai mới, diệu kỳ. Nước Mỹ lúc này đã nắm được chiếc chìa khóa bí mật để giành thị trường và bảo vệ thế giới tự do khỏi khối Xô-viết.

Trong ý hệ này, những tư tưởng cũ kỹ về chủ nghĩa cá nhân thô mộc đã trở nên lỗi thời. Để kiềm chân chủ nghĩa cộng sản, mọi người phải bước cùng một nhịp. Trong công việc, những nhân viên chín chắn đủ để biết phải náu cá tính riêng của mình dưới tán ô trí khôn doanh nghiệp đều được tán dương. Ngoài công việc, các lý tưởng này tìm được biểu đạt có uy lực trong phong cách sống mới, hiện đại mà Hollywood và đại lộ Madison truyền bá và các gia đình hạt nhân ở vùng ngoại ô thực hiện. Người Mỹ thấy cuộc sống chốn ngoại ô được tái hiện trong các chương trình truyền hình và quảng cáo phác họa chân dung của những người đàn ông hiểu đúng giá trị của những lề thói được đồng bộ hóa trong phong cách sống mới này. Những người làm cha làm mẹ được kỳ vọng kìm giữ cảm xúc và những cơn thôi thúc của mình bằng sợi dây buộc chặt.

Mâu thuẫn văn hóa: Tính tuân thủ xóa bỏ tính cá nhân thô mộc

Ý hệ mới này tạo ra một chuỗi dài những mâu thuẫn cho cả nam và nữ giới. Cánh đàn ông thấy những lý tưởng này đầy tính cưỡng ép và làm họ nhược đi so với chủ nghĩa cá nhân thô mộc truyền thống của người Mỹ. Những cuốn sách như Organization Man (tạm dịch: Con người tổ chức) của William Whyte và Lonely Crowd (tạm dịch: Đám đông cô đơn) của David Riesman chỉ trích tính tuân thủ mới của giới kinh doanh Mỹ đều trở thành những cuốn sách ăn khách. Chẳng mấy chốc một thị trường huyền thoại đã nổi lên, xoa dịu những căng thẳng này.

Văn hóa đại chúng ở Mỹ dựa vào thế giới dân túy để kể những câu chuyện vừa củng cố (huyền thoại khẳng định), vừa thách thức (huyền thoại kháng cự) ý hệ của đất nước. Trong suốt giai đoạn kéo dài từ khoảng giữa thập niên 1950 đến giữa thập niên 1960, những huyền thoại nam tính có sức ảnh hưởng nhất của đất nước này phát xuất từ 5 thế giới dân túy – miền viễn Tây của những tay cao bồi; thế giới rock-and-roll mới; những tay tự do của thế hệ Beat; tiểu nhóm văn hóa của những tay chơi xe ngoài vòng pháp luật và lối sống nhà quê.

Thị trường huyền thoại dân nhà quê

Khi nước Mỹ công nghiệp hóa với tốc độ chóng mặt, những nhóm dân sống biệt lập, gần như không bị đụng đến ở vùng núi Appalachia và khu vực miền Nam bị những người Mỹ còn lại coi là ổ tai họa. Các gia đình Appalachia này – mà ngày đó còn bị gọi bằng cái tên chế giễu đầy hàm ý miệt thị là dân nhà quê – thường được mô tả như là đang sống một đời sống quê mùa lạc hậu. Kết quả là nhiều người Mỹ đi xe điện ngầm ở thành thị không chỉ coi những người này là nỗi hổ thẹn cần loại bỏ của đất nước, mà còn cho họ là những kẻ có máu nổi loạn và thậm chí nguy hiểm. Các thị dân phóng chiếu lên họ đủ các đặc tính thuộc về bản năng của phần con trong con người, những đặc tính bị cấm ngặt trong giới doanh nghiệp. Được phú cho sức mạnh văn hóa mạnh mẽ như vậy, biểu trưng gã nhà quê mang lại chất liệu nguồn tuyệt vời để xây dựng huyền thoại.

Hình ảnh đám dân nhà quê được sử dụng để tạo nên những huyền thoại vừa củng cố, vừa thách thức ý hệ quốc gia. Huyền thoại khẳng định thì giễu cợt cuộc sống “lạc hậu” của những người dân quê, cái cuộc sống mà nước Mỹ đang hân hoan bỏ lại phía sau khi đất nước tiến lên vị trí thống lĩnh thế giới. Dân nhà quê cũng trở thành trung tâm của những thảo luận chính sách ra chiều sốt sắng và có ý bao bọc. Những nhóm dân mỏ, sống cơ cực ở Appalachia được “phát hiện” trong cuốn sách thuộc hàng bán chạy xuất bản năm 1962 của Michael Harrington, The Other America (tạm dịch: Một nước Mỹ khác). Harrington dựng lên cho đất nước này một “tai họa” ngầm ẩn từ trước mà một quốc gia mới giàu sẽ không đủ sức để chống chịu. Tuy vậy, đối với tầng lớp trung lưu, đi xe điện ngầm ở thành thị, họ lại thấy như Harrington đang viết về một bộ lạc bí ẩn nào đó gồm những con người lạc hậu, sống bên ngoài thời gian và chẳng hiểu gì về nước tăng lực Tang hay cà phê hòa tan.

Thế nhưng, bên cạnh đó, hình ảnh dân nhà quê cũng còn được sử dụng như một thứ vũ khí dân túy để chống lại ý hệ đang nổi lên. Để tạo nên giọng châm biếm xã hội chua cay trong loạt truyện tranh Li’l Abner ra đời trong thập niên 1930, Al Capp đã cường điệu hóa sự thô kệch của dân nhà quê. Elvis Presley, một tay nhà quê nghèo ở Mississippi (và về sau là Tennessee) đã đưa âm nhạc của người da đen tới các khán giả da trắng, từ hắn ta tỏa ra một bản năng tính dục đậm chất nguyên thủy kích động đám con gái và làm cho lũ con trai mải mê tìm kiếm các đĩa nhạc rock-and-roll. Với vẻ phóng khoáng đầy tự do và màn trình diễn khêu gợi, hình ảnh huyền thoại Presley ngầm thể hiện rằng, người ta có thể tìm thấy những người đàn ông đích thực ở làng quê, xa khỏi những quy tắc mới khiến con người ta bạc nhược của cuộc sống chốn ngoại ô.

Năm 1962, CBS tung ra bộ phim sitcom The Beverly Hillbillies (Những kẻ nhà quê ở Beverly), mà về sau đã trở thành chương trình truyền hình được ưa chuộng hàng thứ hai của thập niên 1960. Những tập phim theo cùng công thức xoay quanh cuộc gặp gỡ của gia đình Clampett với những nhân vật thuộc giới tinh hoa của đất nước, đặc biệt là lão chủ nhà băng – lão Milburn Drysdale rắn đanh và quỷ quyệt. Sự tương phản hoàn toàn trong các tương tác này cho thấy nhà Clampett không hề có kiểu xảo trá, tự phụ hay tuân thủ theo một phép tắc xã giao nào. Điều khiến chương trình mang tính giải trí và gây được cảm giác thích thú là ở chỗ, gia đình Clampett, dù sống giữa trung tâm của chốn giàu sang, nhưng lại chẳng hề bận tâm đến những thiếu sót mà mọi người nhận thấy ở họ. Họ vẫn mặc những bộ đồ cũ mòn trước đây, Granny làm đồ ăn và pha tonic mùa xuân, còn Ellie May quan tâm đến các con vật, hơn là cánh đàn ông. Mặc dù Jed và gia tộc của mình chẳng hào hứng lắm với thời trang cùng những từ ngữ bóng bẩy, nhưng không dưới một lần họ cho thấy rằng mình có phẩm giá hơn, tháo vát hơn và khéo léo hơn đám doanh nhân ở Beverly Hills. The Beverly Hillbillies là một câu chuyện phóng dụ đậm tính dân túy, ủng hộ kiến thức thực tiễn thay vì hiểu biết sách vở, chí khí thay vì kiểu tự phô diễn và lòng mến khách lâu đời thay vì các điệu bộ kiểu cách.

Huyền thoại gã nhà quê của Mountain Dew

Các doanh nhân làm nên Moutain Dew đã chọn tên cho thức uống của mình từ bài hát dân ca lâu đời, rất được yêu thích của vùng Appalachia, bài hát kể về những lạc thú mà thứ chất lỏng đầy men say, được biết đến với cái tên đậm tính uyển ngữ “sương núi” (moutain dew). Họ chế ra thứ đồ uống làm tim đập nhanh từ caffein và đường và cho nó thứ màu vàng nhạt và chút bọt để người ta có thể uống cạn một hơi. Sau đó họ tạo ra một nhân vật hoạt hình là gã nhà quê Willy, kẻ uống Mountain Dew để “lên tinh thần”. Chiến lược xây dựng thương hiệu như vậy được tiến hành qua hình thức quảng cáo, đóng gói bao bì và thậm chí cả vị trí đặt nhà máy đóng chai.

Gợi đến hình ảnh người Appalachia điển hình như hai nhân vật Hatfield và McCoys với mối thù truyền kiếp, trên nhãn chai là hình Willie chân đất, chĩa cây súng trường đã lên nòng vào gã hàng xóm đang bỏ chạy đằng xa. Lủng lẳng bên hông của Willie là một chiếc bình gốm đá, kiểu bình gốm làm người ta liên tưởng đến thứ rượu tự nấu. Quảng cáo trên báo thì vẽ hình chiếc bình gốm này (với nhãn “Mountain Dew”) đang phọt trên tay Willie, khiến nút bần khoét xuyên một lỗ trên chiếc mũ mà gã đang đội. Đi kèm với khẩu hiệu quảng cáo “A ha! Mountain Dew” (Yahoo! Mountain Dew) là dòng chữ “Trong mỗi chai đều có cực khoái,” (That’s a bang in ever’ bottle) hoặc dòng chữ “Nó sẽ làm ta sướng tận bên trong” (It’ll tickle yer innards). Trên mỗi nhãn chai đều có tên của người nấu giả tưởng. Ví dụ, “Filled by Mary & Kathy” (Được đong bởi Mary & Kathy).

Khi PepsiCo mua thương hiệu này năm 1964, công ty vẫn giữ nguyên nhân vật gã nhà quê, nhưng đặt cho gã một cái tên mới là Clem và đưa gã vào các chương trình quảng cáo hoạt hình trên truyền hình. Một quảng cáo mang tên “Sal xinh đẹp” lấy nguyên một dàn nhân vật chân đất với bối cảnh làng quê. Hai gã nông dân người miền Nam ve vãn Sal, một cô nàng tóc hoe đỏ, thân hình đầy đặn, trong chiếc váy ngắn, tả tơi. Sal từ chối nhận hoa của hai gã quê kệch và đập mũ úp xuống mặt họ trước khi bỏ đi. Clem xuất hiện, gã chỉ cao bằng nửa Sal và chẳng có vẻ gì là một người tình khả dĩ. Nhưng từ dưới chiếc mũ cao cỡ 10 gallon, Clem để lộ một chai Moutain Dew cao cổ. Sal giật cái chai từ quả đầu bẹt của gã và tu nhanh cả chai. Khi Clem đắm đuối nhìn, Sal nhảy tưng và la lớn: “A ha! Mountain Dew!” Mái tóc dài của cô nàng bật tách thành lọn xoăn hai bên đầu. Nếu khán giả vẫn chưa hiểu rằng Dew có sức mạnh làm thay đổi thái độ một cách tức thì, thì ánh chớp lóe lên từ hai tai của Sal sẽ cho thấy điều đó. Cô nàng gầm gừ như ả báo đen đang bừng bừng lửa, xiết chặt Clem và làm gã nghẹt thở bằng một nụ hôn ấn tượng. Sau đó, cảnh chuyển sang hình ảnh một ông già chỉ còn độc một chiếc răng, vòng tay ra sau đầu, ngọ nguậy ngón tay như mời gọi qua lỗ thủng trên chiếc mũ và nói, “Moutain Dew sẽ làm ta sướng tận bên trong, vì trong mỗi chai đều có cực khoái.”

Mountain Dew đã tạo ra một con người tưởng tượng, chống lại những cảm xúc và thông lệ được cài chặt của con người tổ chức. Thương hiệu này ca tụng cái mà Freud gọi là “cái ấy” (tức cái xung động bản năng), còn Robert Bly, trong cuốn sách ăn khách Iron John (John sắt đá), gọi là “con người hoang dại” – cái phần “con” nguyên thủy nơi con người, trong đó ham muốn xác thịt, thói hung bạo và thú nhục dục được tháo mở, tự do khỏi các quy chuẩn xã hội. Gã nhà quê của Mountain Dew là một gã trai thích đùa, kêu gọi người xem hãy thả lỏng phần người hoang dại trong mình với cái nháy mắt ranh mãnh.

Trong suốt thập niên 1960, doanh thu của Moutain Dew tăng cao ngất ngưởng trong cộng đồng người lao động da trắng, từ miền Đông Nam nước Mỹ, qua Kentucky và Tennessee, qua các bang Ngũ Đại Hồ và vào khu vực đồng bằng phía Bắc gồm Minnesota và Dakota. Sự lan tỏa của thương hiệu này đặc biệt ở chỗ, cứ như thể là có một hệ thống radar nào đó giúp nó vượt qua mọi trung tâm lớn của nhóm dân đi tàu điện ngầm, ở thành thị. Huyền thoại Dew tạo được tiếng vang trong các thành phố nhỏ, thị trấn mà người da trắng chiếm đa số và các vùng nông thôn, về sau các giám đốc thương hiệu của PepsiCo đã gọi khu vực này là vành đai NASCAR, sau khi các trường đua xe kéo trở nên phổ biến ở nơi đây. Khi khách hàng của Mountain Dew uống cạn thứ chất lỏng ngọt ngào vàng óng, họ có thể hình dung ra mình như một con người hoang dại trong một thế giới mà quyền lực tối cao thuộc về con người tổ chức.

Đứt gãy văn hóa phá hỏng huyền thoại gã nhà quê

Không may cho PepsiCo, một loạt những thất bại nặng nề của quốc gia đã chôn vùi cái ý hệ Mỹ có lợi cho huyền thoại của Mountain Dew. Những cuộc nổi dậy trên diện rộng khắp các khu đô thị khiến những điểm hạn chế của chương trình Xã Hội Vĩ Đại càng trở nên rõ ràng. Các doanh nghiệp Nhật Bản cho thấy các công ty Mỹ không còn là những kẻ dẫn dầu thế giới, còn các ông trùm dầu mỏ chứng tỏ sức mạnh kinh tế Mỹ cũng có điểm yếu. Người Cộng sản Việt Nam biến sự ưu việt về quân sự của Mỹ trở thành trò hề và vụ bê bối Watergate làm xói mòn niềm tin của người Mỹ vào hệ thống chính trị đất nước. Ra mắt vào mùa hè năm 1967, lúc này phong trào phản văn hóa hippie đã chiếm sóng phát thanh. Ngoài phong trào hòa bình và các cuộc biểu tình đòi nhân quyền, truyền thông cũng đặc biệt thích kể cho người Mỹ nghe về hiện tượng văn hóa mới mà trung tâm của nó là góc Haight và Ashbury ở San Francisco. Văn hóa đại chúng thấm đẫm “mùa hè yêu thương” và chẳng mấy chốc Laugh-In trở thành chương trình truyền hình số một, Volkswagen Beetel là chiếc xe được ưa chuộng nhất và đám thanh niên ở Peoria khoác lên mình những chiếc quần ống loe, in biểu tượng cờ Mỹ. Quốc gia này đang thử nghiệm những khả năng ý hệ mới, lấy cảm hứng từ những thách thức dân túy cực đoan nhất khi đó: Phong trào đòi nhân quyền cho người da đen, phong trào hòa bình, phong trào phản văn hóa hippie và phong trào phụ nữ.

Trước bối cảnh đó, việc ngợi ca con người hoang dại trong hình ảnh một gã nhà quê trở nên không còn phù hợp. Đúng hơn, người ta bắt đầu liên tưởng dân nhà quê với một bộ phận phản động hơn của nền chính trị Mỹ: Họ được coi là những người da trắng miền Nam, chống lại bình đẳng giới và bình đẳng sắc tộc (như mô tả trong bộ phim ra đời năm 1972, Deliverance – Giải cứu).

Các chương trình truyền hình có hình ảnh dân nhà quê, như The Beverly Hillbillies và Hee Haw đều phải dừng phát sóng, doanh thu của Mountain Dew tụt dốc. Đủ các kiểu sáng kiến xây dựng thương hiệu cũng không ngăn được sự sụp đổ. Hình ảnh gã nhà quê bị vứt bỏ và thay vào đó là những ý tưởng mới đầy sáng tạo, đưa ý niệm “sự cực khoái” của Dew vào đủ mọi khung cảnh đương đại, thể hiện xu hướng hiện tại, song tất cả không đi đến đâu. Sang thập niên 1970, thương hiệu lâm vào khó khăn. Mong muốn biến Mountain Dew trở thành thương hiệu mạnh, tầm cỡ quốc gia của Pepsi dường như chỉ là kế hoạch viển vông.

Vượt qua đứt gãy văn hóa

Trái ngược với các quan điểm trực giác cho rằng văn hóa chuyển động không ngừng, ý hệ phải tương đối ổn định để xã hội có thể vận hành hiệu quả. Ý hệ quốc gia vận hành theo lối tương tự như ý tưởng của Stephen Jay Gould về sự cân bằng ngắt quãng: Những giai đoạn ổn định tương đối kéo dài thường bị gián đoạn bởi những thay đổi triệt để. Khi công dân mất đi niềm tin vào ý hệ quốc gia, các thử nghiệm sẽ nảy sinh, các thành phần làm nên lịch sử được điều chỉnh và cuối cùng xã hội đi đến một sự đồng thuận mới. Khi một thay đổi ý hệ như vậy diễn ra, người ta buộc phải điều chỉnh hiểu biết bản thân và khát vọng của chính mình.

Các thị trường huyền thoại mới trỗi dậy quanh những khao khát mới này. Và rồi những văn bản văn hóa thể hiện huyền thoại thành công nhất trong số đó sẽ trở thành biểu tượng, đắm mình trong ánh hào quang được ban cho những kẻ có tài viễn kiến và sức lôi cuốn để dẫn dắt làn sóng văn hóa trong những thời khắc khao khát căn tính thôi thúc nhất.

PepsiCo đã sử dụng các đứt gãy trong ý hệ để gia tăng giá trị căn tính cho Mountain Dew, băng qua các khe nứt văn hóa, thay vì để chúng phá hỏng thương hiệu. Nhưng Mountain Dew không hồi phục ngay sau một đêm. Khi đất nước thử nghiệm với các thách thức dân túy này, thì Mountain Dew cũng vậy, dù chẳng mấy thành công. Cuối cùng, cuối thập niên 1970, Mountain Dew cũng tìm thấy một điểm bám văn hóa mới.

Huyền thoại kẻ quê kệch

Cuối thập niên 1970, một ý hệ mới bắt đầu hình thành – đó là Miền Biên Viễn Phố Wall, ý hệ này đã tạo ra một thị trường huyền thoại mới, rất phù hợp với những câu chuyện trước đó của Mountain Dew. Thông qua một thử nghiệm lớn, cuối cùng PepsiCo đã viết lại quảng cáo Mountain Dew để thể hiện huyền thoại kẻ quê kệch, một huyền thoại đã tạo cho những khách hàng của thứ đồ uống này giá trị căn tính thậm chí còn đậm chất hơn cả huyền thoại gã nhà quê trước đó.

Ý hệ quốc gia: Miền Biên Viễn Phố Wall

Ronald Reagan khích động nước Mỹ tập trung vào một ý hệ mới nhắm đến việc khôi phục giấc mơ bước ngoặt thế kỷ mà Teddy Roosevelt đã gợi ra cho người Mỹ khi xưa: Ý tưởng cho rằng, đất nước nên củng cố các giá trị miền biên viễn để mở rộng sức ảnh hưởng của mình trên toàn cầu. Những anh chàng cao bồi Viễn Tây được sử dụng làm hình tượng người hùng mới, ngoan cường cho nền kinh tế – đây là ý tưởng mà theo Reagan, nếu nhiệt tình theo đuổi, sẽ có thể giải cứu nền kinh tế Mỹ khỏi các mối đe dọa bên ngoài. Reagan hô hào cánh đàn ông Mỹ đứng dậy bảo vệ đất nước khỏi hai mối đe dọa cùng lúc: Chủ nghĩa cộng sản Xô-viết và sức mạnh kinh tế của Nhật Bản. Để thực hiện chủ trương này, Reagan phải dựa vào những anh bạn diễn từng thủ vai cao bồi và người hùng hành động trên màn ảnh như: John Wayne, Clint Eastwood, Charlton Heston, Arnold Schwarzenegger và Sylvester Stallone. Tập thứ hai trong loạt phim Rambo của Stallone – Rambo: First Blood, Part II (tạm dịch: Rambo: Giọt máu đầu tiên, Phần II), kể về một cựu binh nổi loạn, từng tham chiến ở Việt Nam, người đập bẹp kiểu quản lý cứng nhắc thiếu hiệu quả của Chính phủ để giải cứu những người lính mất tích trong chiến tranh – trở thành bộ phim tiêu biểu ở thời Reagan.

Trong khi Reagan lôi ra từ quá khứ những hình ảnh ẩn dụ có hiệu lực, thì các phương tiện truyền thông đại chúng nhanh chóng chỉnh trang lại chúng để hợp lý hóa cuộc giải trừ nền kinh tế Mỹ. Cuộc tái thiết kinh tế được dẫn dắt – ít nhất là trong trí tưởng tượng phổ biến lúc bấy giờ – bởi hình mẫu quản trị Machiavellia mới, mà đại diện là Donald Trump và Ivan Boesky trên Phố Wall và J. R. Ewing của chương trình Dallas trên sóng truyền hình. Có vẻ như công cuộc khôi phục kinh tế đòi hỏi một chủng quản lý mới, năng nổ, theo đuổi tiền tài và quyền lực bằng thủ đoạn không khoan nhượng. Những tay làm công việc chuyên môn ở thành phố nhanh chóng đón lấy vai trò là anh chàng cao bồi mới của nền kinh tế và, đến giữa thập niên 1980, họ bắt đầu tô điểm cho mình bằng những đôi bốt cao bồi và thẳng hướng đến các quán bar cao bồi ở nội ô mỗi dịp cuối tuần. Trong khi đó, các phương tiện truyền thông tung hô những anh chàng có bằng MBA và luật sư, làm việc 80 giờ/tuần, điều phối những cuộc mua đứt đòn bẩy trị giá hàng tỷ đô-la đầy áp lực.

Mâu thuẫn văn hóa: Những tay trẻ kiếm bộn tiền không phải là người hùng

Bắt đầu từ năm 1978, tầng lớp lao động phải đối mặt với sự suy giảm năng lực kiếm tiền chưa từng có kể từ sau cuộc Đại Suy Thoái. Kết quả là thất nghiệp gia tăng, mức lương thực tế giảm và đãi ngộ cho các nhóm khách hàng làm nên Mountain Dew teo tóp dần đi. Những mơ ước mãnh liệt của giới lao động về một cuộc sống tươi đẹp, về những đợt tăng lương trong các công việc đảm bảo, đang dần tan biến. Cánh đàn ông không còn có thể hình dung ra mình như một người thừa sức chăm lo cho sinh kế của gia đình; ngày càng nhiều phụ nữ phải tìm kiếm công việc bán thời gian để đáp ứng các nhu cầu thiết yếu của gia đình. Phần lớn khu vực phía Bắc trở thành Vành Đai Rỉ Sét. Ở những nơi như Flint, Michigan, tỷ lệ thất nghiệp chạm đến con số 20%.

Từ Reagan tới Giám đốc Điều hành của hãng sản xuất ô tô, Lee Iacocca, các nhà lãnh đạo phản ứng với cuộc khủng hoảng này bằng cách kêu gọi cánh lao động nam giới chấp nhận hi sinh để hỗ trợ đất nước trong hoàn cảnh bức thiết. Lời hiệu triệu này đánh thức mệnh lệnh xa xưa của thế hệ cha ông – “hãy đón nhận như một người đàn ông” – và thu hút đông đảo mọi người chú ý. Lòng yêu nước trở thành mệnh lệnh của thời đó. Những miếng dán “Mua hàng Mỹ” được trang trí đầy trên các xe. Nhìn chung, cánh lao động nam giới chấp nhận thách thức này như là nghĩa vụ của một công dân Mỹ và sát cánh bên Reagan trong cuộc đổi Đảng mang ý nghĩa lịch sử trong hai cuộc bầu cử năm 1980 và 1984. Dù vậy, những người này rất bực bội khi nhìn thấy những kẻ đang được truyền thông ca ngợi là người hùng mới của miền biên viễn. Những tay trẻ kiếm bộn đó không phải là người yêu nước (họ chẳng gặp phải chuyện công việc bị đẩy ra nước ngoài), họ cũng chẳng dẻo dai (họ ăn bánh trứng, đồ Lean Cuisine và thích đi bộ nhanh) và tệ hơn là họ chăm chỉ để sắm sanh cho mình những chiếc BMW và đồng hồ Rolex, chứ không phải cần mẫn là vì đó là những việc mà một người đàn ông cần làm cho đất nước, cộng đồng và gia đình mình.

Thị trường huyền thoại kẻ quê kệch

Thay vì như thế, nhiều lao động nam giới hòa mình vào các huyền thoại kháng cự mới xuất hiện, được phát triển dựa trên thế giới dân túy của những kẻ quê kệch, hậu thân của gã nhà quê. Kẻ quê kệch là một tay phản động, chống lại những thay đổi văn hóa đang đổ vỡ trong thập niên 1960 cũng như những thay đổi kinh tế của một nước Mỹ đang trong tiến trình công nghiệp hóa.

Trong trí tưởng tượng phong phú của tầng lớp trung lưu đi xe điện ngầm thành thị, miền Nam quê mùa tạo nên một xã hội lạc hậu, thiển cận gồm toàn những kẻ quê kệch. Thành viên của nhóm bị xem thường này được cho là chủ sở hữu những giá trị có vấn đề hệt như gã nhà quê. Đối với đám thị dân trung lưu, đám dân quê kệch này là những kẻ mang tư tưởng cha chú, cục cằn và lười nhác. Họ là những kẻ lạc hậu, chống lại các cải cách xã hội như bình đẳng sắc tộc, bình đẳng giới và bảo vệ môi trường – những phong trào đang rất thịnh hành trong tầng lớp trung lưu lúc đó.

Dân lao động ở ngoại ô đã lật ngược những lời gièm pha, sỉ nhục này và biến tên gọi “kẻ quê kệch” thành một thương hiệu danh giá, theo đúng hình mẫu của kẻ nhà quê. Lá cờ của phe miền Nam trong cuộc Nội Chiến trở thành biểu tượng của nhóm. Một loạt các huyền thoại về gã quê kệch nổi lên. Nhạc rock miền Nam cũng được biến tấu thành thể loại mới, rất được ưa chuộng, với đại diện là những ban nhạc như: Lynyrd Skynyrd, Charlie Daniels Band, Outlaws và Black Oack Arkansas. Đến giữa thập niên 1970, những bài hát như “Sweet Home Alabama” của Skynyrd, đầy kiêu hãnh và khiêu khích khi nói về những tay làm nên cộng đồng quanh cái kiểu thể hiện nam tính thô cứng và dữ dội, trở thành những bài hát đình đám trên sóng phát thanh.

Năm 1978, bộ phim truyền hình mới The Dukes of Hazzard (tạm dịch: Gia đình nhà Duke ở Hazzard) nhanh chóng trở thành chương trình được ưa thích ở khu vực bên ngoài các khu đô thị lớn. Gia đình Duke là một gia đình nhiều thế hệ, sống ở vùng quê Georgia. Hai anh em họ, Bo và Luke, chế ra một chiếc xe cải tiến, đặt tên là “Tướng Lee” (General Lee) từ các chi tiết máy trong kho phế liệu và sơn lá cờ phe miền Nam lên mui. Bo và Luke thích phóng xe tốc độ, ưa mạo hiểm và dành phần lớn thời gian tham gia những cuộc đua xe nghẹt thở, hoặc thực hiện những pha tăng tốc đột ngột, có thể mất mạng như chơi khi chạy trốn lão cảnh sát trưởng ưa ăn của đút. Hết tuần này đến tuần khác, bộ phim chỉ gửi đi duy nhất một thông điệp: Những anh chàng nổi bật nhờ những trò phấn khích mạo hiểm – thay vì chuyên tâm làm việc – rất hấp dẫn và đầy vẻ anh hùng.

Huyền thoại kẻ quê kệch của Mountain Dew

PepsiCo và BBDO đã chỉnh sửa lại huyền thoại gã nhà quê Moutain Dew của những năm 1960 để thể hiện quan điểm của những kẻ quê kệch đối với lý tưởng miền Biên Viễn Phố Wall của Reagan. Đội xây dựng thương hiệu vay mượn luôn hình ảnh từ các huyền thoại kẻ quê kệch khác, đặc biệt là từ The Dukes of Hazzard. Ví dụ, một quảng cáo có tên gọi “Quăng dây” (Rope Toss) (1981) mô tả hình ảnh một cậu trai ăn vận thoải mái đi dã ngoại ở một vùng quê cây cối um tùm. Cậu trai trông rắn rỏi, chỉ mặc độc một chiếc quần soóc, chân đi giày chạy, đứng trên một mỏm đá nhô hẳn ra mặt sông. Cậu đang cùng chúng bạn đợi lúc thích hợp để đu qua sông theo kiểu Tarzan bằng một sợi dây thừng thắt nút. Ở bờ bên kia, bốn cô nàng tung một sợi dây khác để cậu có thể bắt giữa chừng. Được quay theo phong cách hành động quay chậm, cậu thực hiện cú đổi dây một cách rất điệu nghệ, thân hình mềm dẻo của cậu căng ra và cong mình búng nhẹ khi cậu thả sợi dây này và bắt lấy sợi dây kia và hạ cánh an toàn sang bờ bên kia. Đám con gái phấn khích hò reo mừng chuyến vượt sông ngoạn mục và chào đón cậu bằng màn nhảy múa phấn khích trên cây cà kheo. Xen giữa hành động này, chúng ta được nhìn thấy người hùng ở khoảng cách gần hơn, cậu ướt đẫm mồ hôi và đang tu chai Dew ướp lạnh. Cuối đoạn quảng cáo, cậu tu một hơi hết sạch chai. Giũ mái tóc ướt sũng như một chú chó Labrador, khuôn mặt cậu hướng thẳng vào máy quay, mắt nhắm nhưng mồm mở to. Cảnh phim như đứng lại khi cậu trông như đang hét vang, “Ahh!”.

Suốt thập niên 1980, trong hết quảng cáo này đến quảng cáo khác, Mountain Dew đã thể hiện được những biến thể khác nhau của phiên bản con người hoang dại mới mẻ này, trong đó các xoáy nước ở làng quê luôn được lấy làm hình ảnh trung tâm. Hành động thường xoay quanh những cậu trai đang tìm cách khoe mẽ với đám con gái bằng những pha lao nước phấn khích, những cậu chàng mà ngụ ý dập tắt cơn khát của họ có thể dễ khiến người xem diễn giải theo hướng khêu gợi hơn.

Khi giới điều hành doanh nghiệp khoác lên mình bộ đồ cao bồi như một thứ mốt trong giai đoạn giữa thập niên 1980, Mountain Dew đáp lại bằng một thái độ thậm chí còn quyết liệt hơn với chiến dịch có tên “Doin’ It Country Cool” (tạm dịch: Giải nhiệt kiểu nhà quê). Những tay ưa nhìn trong bộ đồ bó sát vẫn thực hiện những trò khoe cơ thể để gây ấn tượng với những cô nàng đang đứng vòng quanh theo dõi. Nhưng lúc này, họ đội mũ cao bồi và thông minh hơn nhiều trong cuộc phiêu lưu. Trò “lướt nước theo ngựa” mở màn với những anh chàng đội mũ cao bồi, không sống áo, phi ngựa thẳng xuống bờ sông. Hoặc giả người ta đã dẫn dắt để khán giả tin là như vậy. Với một đám đông cả nam lẫn nữ tụ tập trên bờ, một anh chàng cũng đội mũ cao bồi quăng sợi dây cho anh chàng đang nổi trên mặt nước. Ngựa được thúc đinh, có tiếng hô vang “Yahoo!” và nó phi ngay xuống mép nước. Anh chàng đang ở dưới nước (Brad Pitt, trong một trong những cảnh diễn đầu tiên của mình) nhảy lên chiếc ván lướt và từ khoảng xa, cứ thế lướt theo con ngựa. Có cả chục chi tiết tương tự được sản xuất, tất cả được kết hợp để đưa ra một hình tượng mới, mạnh mẽ về huyền thoại kẻ quê kệch. Thay vì sử dụng hình ảnh anh chàng cao bồi như một thứ mốt thời thượng, giống như những tay trẻ tuổi kiếm bộn tiền với món đồ chơi đắt tiền của mình, đây là những tay cao bồi đích thực, những kẻ thừa sáng tạo để tạo ra trò vui của riêng mình, chơi đùa từ những gì mình có. Giống như “Quăng dây,” những màn trình diễn này ca ngợi sự dũng mãnh của những tay dân túy quê kệch, nhưng với một thông điệp thẳng thừng gạt những kẻ học đòi làm cao bồi ở Phố Wall sang một bên. Thông qua những đoạn phim ngắn thể hiện huyền thoại như vậy, Mountain Dew ngầm thể hiện rằng những tay dũng mãnh sống là để vui đùa mạo hiểm, chứ không phải để vắt kiệt sức mình cho công việc.

Đứt gãy văn hóa phá hỏng huyền thoại kẻ quê kệch

Câu chuyện của Mountain Dew về những tay lao động thân hình vạm vỡ và dũng mãnh, những tay có khả năng đạt đến hình mẫu đàn ông là bất khả đối với những anh chàng kiếm bộn tiền ẻo lả, được cưng nựng ở Phố Wall, vẫn giữ được sức ảnh hưởng miễn là ý hệ Mỹ còn tôn những kẻ gian hùng Phố Wall là người hùng. Tuy nhiên, năm 1987, đất nước này nhanh chóng tỉnh giấc mộng về Miền Biên Viễn Phố Wall khi Tổng thống Reagan rời ghế, các vụ bê bối khiến cả Phố Wall chao đảo và thị trường chứng khoán sụp đổ. Công cuộc gìn giữ những điều tốt đẹp nhất không ăn nhập với đặc tính miền biên viễn. Cả việc những tay môi giới nội bộ là ngôi sao của nền kinh tế, chứ không phải những doanh nhân ưa phiêu lưu như Reagan hứa hẹn cũng vậy. Vô số cuốn sách và bộ phim như: Barbarians at the Gate (tạm dịch: Những kẻ dã man đã ở cổng) và Wall Street (tạm dịch: Phố Wall), chỉ trích thói tham lam và ham mê của người chơi chứng khoán đã đánh dấu chấm hết cho thời kỳ này. Khi một phiên bản đặc tính miền biên viễn mới, mang tính cá nhân cao hơn và quyết liệt hơn chiếm chỗ, huyền thoại gã quê kệch của Mountain Dew co lại trở thành một thứ huyền thoại ngây ngô, không còn phù hợp, hệt như huyền thoại gã nhà quê trước đây.

Huyền thoại kẻ phất phơ

Đáp lại đứt gãy này, PepsiCo vứt bỏ huyền thoại kẻ quê kệch Mountain Dew và cùng BBDO thử nghiệm quảng cáo mới. Ba năm thử và sai cuối cùng cũng tạo ra một huyền thợi khác, giải quyết mâu thuẫn mà các khách hàng của Mountain Dew phải đối mặt.

Ý hệ quốc gia: Miền biên viễn con người tự do

Khi Phố Wall hoàn tất việc phá bỏ các công-xóc-xium hồi cuối thập niên 1980, một hình thái tổ chức mới – hình thái doanh nghiệp theo mạng lưới – bắt đầu hình thành. Những công ty đặc biệt nhanh nhạy kiểu này tiếp tục thuê gia công sản xuất trên quy mô toàn cầu. Họ hăng hái thuê ngoài tất cả những chức năng không phải là hoạt động cốt lõi, đồng thời mạnh tay đầu tư công nghệ, sử dụng các kỹ thuật thiết kế quy trình làm việc với mục đích cải tiến công việc bàn giấy văn phòng. Lúc này, người lao động ở khắp nơi trên nước Mỹ phải đương đầu với một thị trường lao động được ăn cả theo tư tưởng của Hobbe. Khi doanh nghiệp vứt bỏ hệ thống xét duyệt theo thâm niên và thay thế nó bằng hệ thống đãi ngộ nhân tài theo hiệu quả công việc, mọi công việc chỉ còn dành cho những lao động tài năng và mẫn cán nhất.

Khi nền kinh tế mới này nổi lên, một phiên bản tăng áp của huyền thoại biên viễn do Tổng thống Reagan đề xuất xuất hiện, huyền thoại này ca ngợi những thành tích cá nhân lẫy lừng. Thời của những kẻ gian hùng Phố Wall tạm lùi xa. Thay vào đó là những tay ưa phiêu lưu, những doanh nhân và những vận động viên thành công nhất. Nước Mỹ ca ngợi những thành tích cá nhân lẫy lừng, những con người chinh phạt vùng đất mới và chiến thắng của các vận động viên trong những trận tranh hùng khốc liệt nhất. Michael Jordan và thương hiệu của anh trong làng bóng rổ NBA đối kháng là biểu tượng người hùng của thời đó. Những người làm công ăn lương không còn nhẩn nha thưởng thức những bữa tối đắt tiền hay sắm cho mình những chiếc đồng hồ Rolex nữa. Lúc này, họ phải chuẩn bị thể trạng cho cuộc tranh đấu đang nóng dần bằng cách nhắm thẳng vào thiên nhiên hoang dã để kiểm thử ý chí của mình trước núi non và những con nước tung bọt trắng xóa. Dòng xe thể thao tiện ích trở nên thịnh hành và các trang trại Montana là những giấc mơ mới về miền biên viễn. Cái tên được đặt rất khéo Ford Explorer nói với chúng ta rằng, cuộc sống là không giới hạn. Chất nam tính của một người được bộc lộ khi người đó giải quyết những thử thách khó khăn và có thể đôi khi còn nguy hiểm, đòi hỏi sự dẻo dai về cả thể chất lẫn tinh thần.

Mâu thuẫn văn hóa: Chất nam tính qua công việc chỉ là trò hề

Phiên bản miền biên viễn mới này kích động các nhà quản lý và người làm công ăn lương ở các vị trí cấp cao, cũng như những ai muốn tranh giành vị trí này. Thế nhưng, nhiều người lao động bị đẩy vào thị trường lao động thứ cấp có mức lương chết đói và không đảm bảo, cũng như vào những công việc hứa hẹn sự tiến triển dần dà qua các việc làm McJob ngột ngạt, bị quản lý từng li của nền kinh tế dịch vụ. Tầng thấp hơn của các công việc trung lưu cũng bị các lực lượng này cấu véo. Các cuộc cắt giảm nhân sự và tái cấu trúc diễn ra liên tiếp khiến sự căng thẳng lan từ xưởng sản xuất lên đến các văn phòng. Bằng đại học không còn là vật bảo đảm cho công việc chuyên môn nữa. Làm việc chăm chỉ để theo đuổi một sự nghiệp vững chắc ngày càng giống như trò xổ số, một trò chơi với những cú đánh tội nghiệp, mà ở đó khoảng cách giữa được và mất cứ ngoác rộng dần ra theo mỗi năm.

Mâu thuẫn giữa miền biên viễn con người tự do và thực tế công việc ngày một lớn. Khi cánh thanh niên phải tìm đến những công việc như marketing qua điện thoại và bán lẻ, thì văn hóa đại chúng lại tung hô những nhà điều hành chinh phạt thị trường, công nghệ, những con nước tung bọt trắng xóa và vách đá, tất tần tật trong công việc của một tuần. Để khiến vấn đề thêm trầm trọng, ở các hộ gia đình trên khắp nước Mỹ, các bậc phụ huynh quyết liệt thúc ép con em mình phải chuyên tâm tìm chỗ đứng trong thị trường việc làm cạnh tranh khốc liệt này.

Những bộ phim truyền hình nổi tiếng như Roseanne và Gia đình Simpson (The Simpsons) thể hiện sự giễu nhại đối với công việc và các doanh nghiệp. Bộ phim hoạt hình châm biếm cuộc sống xoay quanh công việc McJob, Dilbert, được cả nước yêu thích. Những công kích kịch liệt mang tinh thần dân túy trên các chương trình của Rush Limbaugh, Pat Buchanan, Jerry Brown, Howard Stern và Ross Perot cũng thu hút được hàng triệu người hâm mộ.

Cảm giác bất an của các bậc phụ huynh đưa đến một biệt danh mới: Kẻ phất phơ. Họ áp cái tên này cho những tay trẻ tuổi như Peter Pan, những người thà theo đuổi các hoạt động văn hóa kiểu đông-ki-sốt, hơn là trưởng thành và suy nghĩ nghiêm túc về sự nghiệp. Kẻ phất phơ thường được vẽ biếm họa như những thây ma không định hướng, không đủ chín chắn để chấp nhận những thách thức của người trưởng thành.

Tên gọi này gây ra hai sự khó chịu cho những tay trẻ tuổi không có triển vọng sự nghiệp tươi sáng. Trước hết, đất nước hiện đang ca ngợi những gã điều hành và ngôi sao nổi tiếng có hình thể rắn chắc và tinh thần dám làm, những đặc tính vốn thường được gán cho dân lao động. Cùng lúc đó, việc bị gọi là kẻ phất phơ là một cú nện ra trò. Không tập trung nhiều cho công việc và học tập là phản ứng hợp lý của những tay trẻ tuổi trước các động thái thu nhỏ quy mô của nền kinh tế, nhưng xã hội lại cho rằng làm thế là trái đạo đức. Những căng thẳng này tạo ra nhu cầu to lớn đối với các sản phẩm huyền thoại có khả năng hòa giải chúng.

Thị trường huyền thoại kẻ phất phơ

Một thị trường huyền thoại rộng lớn đã nổi lên để đáp lại những lo âu này, tái tuyên bố kẻ phất phơ là một kiểu người hùng mới. Trong cuốn sách có dạng gần giống tiểu thuyết Thế hệ X (Generation X), Douglas Coupland đã cung cấp một vốn từ vựng có hàm ý giễu nhại cho những kẻ phất phơ (như McJob) và mường tượng ra những khả năng liều lĩnh nhằm tránh xa các đặc tính công việc mới hết sức có thể. Cũng trong năm đó, bộ phim tài liệu của Richard Linklater mang tên Kẻ phất phơ (Slacker) kể câu chuyện thú vị về một cộng đồng những anh chàng hấp dẫn, nhưng kỳ quái, tụ tập lại với nhau vì không hứng thú với việc theo đuổi Giấc Mơ Mỹ. Các đài truyền hình như Fox, MTV và ESPN2 nhanh chóng chọn ra những đặc tính của kẻ phất phơ và thực hiện các chương trình nhấn mạnh những gì sẽ trở thành nguyên lý chủ chốt: tự chế; dùng kịch melo đả phá thói thánh tượng hóa; thể hiện chất nam tính cực độ và tái chế văn hóa đại chúng.

Tự chế: Thay vì những cuộc ganh đua độc đoán, bị ràng buộc bởi nhiều quy định ở các giải thi đấu thể thao đồng đội nhà nghề như NBA, văn hóa kẻ phất phơ chuộng những môn thể thao ứng tác, tự chế, đó là những môn thể thao mới mà người tham gia có thể theo đuổi với sự can thiệp tối thiểu từ phía đoàn thể. Chẳng hạn, những người trượt ván thích những không gian ngoài trời, những nơi được cho là nguy hiểm theo đánh giá của những người không chơi môn này: cầu thang bê tông, con đường đắp cao, ụ cao, sườn dốc, đài phun nước và các công trình điêu khắc. Họ tìm đến các nơi công cộng – những chốn có thể tiếp cận thoải mái nhưng thường bị cấm đoán – rẹt rẹt lướt chiếc ván xuống tay vịn cầu thang rồi bung ra khỏi bức tượng ở quảng trường thành phố.

Cảm thức tự chế cũng được đưa vào âm nhạc và các hoạt động giải trí khác. Trước đây, rock-and-roll luôn là loại nhạc tự chế. Khởi đầu, nhạc lướt sóng (surf music) là nhạc của dân sống ngoài vòng pháp luật, những tay chơi rock đồng quê của thập niên 1950 và dòng nhạc tạo ảo giác của thập niên 1960 cũng vậy. Tuy nhiên, những loại nhạc từng nằm ngoài rìa này nhanh chóng trở thành một bộ phận của nền văn hóa đại chúng và hoạt động kinh doanh nghiêm túc. Nhưng chỉ đến khi phong trào punk do nhóm Ramones (Mỹ) và Sex Pistols (Anh) khởi xướng trong thập niên 1970, chúng ta mới nhìn thấy một phong trào tự chế ngạo nghễ, lấy việc phản đối quá trình hàng hóa hóa – thị trường đại trà làm đặc tính trung tâm cho mình. Ý tưởng này bắt đầu đâm rễ vào bối cảnh nhạc indie (nhạc độc lập) Mỹ trong thập niên 1980, rồi cuối cùng bùng lên thu hút được sự chú ý của cả nước với sự nổi lên đột ngột của nhóm Nirvana đầu những năm 1990. Nguyên tắc thẩm mỹ tự chế khẳng định, thay vì ngồi nghe đĩa của Janet Jackson, giới trẻ nên tự chế ra thứ nhạc của riêng mình. Văn hóa kẻ phất phơ tìm được sự hiệp lực với hip-hop – thể loại nhạc tương tự của người Mỹ gốc Phi ở các khu đô thị, thể loại mà bất kỳ ai với một chiếc máy ghi và một vài chiếc đĩa cũ cũng có thể tạo ra một bản nhạc tràn đầy sức sống; bất kỳ ai cũng có thể trở thành nhạc sĩ. phong trào phản văn hóa của thập niên 1960 thử nghiệm những quy chuẩn mới, kẻ phất phơ lại chọn lối ứng biến nghiêng theo tinh thần hư vô chủ nghĩa, chế nhạo, thay vì cách mạng hóa phép tắc lịch sự.

Thể hiện chất nam tính cực độ: Kẻ phất phơ nắm lấy các biểu đạt chất nam tính trong ý hệ mới của Mỹ – ganh đấu trong những cuộc thi thố cam go nhất và sẵn sàng mạo hiểm – và đẩy mức adrenaline trong người lên tới cực độ. Những môn thể thao được gọi là mạo hiểm trở thành mốt thịnh hành, với sự góp sức của hai kênh truyền hình MTV và ESPN khi ra sức quảng bá cho “những môn thể thao,” trong đó các anh chàng không chút sợ hãi mạo hiểm thân mình thực hiện những pha biểu diễn điên khùng, chưa từng thử qua. Màn đấu vật toàn sao trên chương trình WWE Smackdown! trở thành lựa chọn giải trí hàng đầu của thời đó. Còn các trò chơi video siêu bạo lực cho phép cánh thanh niên có hàng giờ say sưa trong những câu chuyện tưởng tượng về chất nam tính.

Tái chế văn hóa đại chúng: Cái mà các nhà marketing gọi là tiêu dùng hoài cổ trong lĩnh vực truyền hình, thời trang và âm nhạc được khơi nguồn cảm hứng mạnh mẽ nhờ nguyên tắc tự chế. Cuối những năm 1970, các tay phản văn hóa tự chế bắt đầu lùng sục những sản phẩm của nền văn hóa hậu chiến và tìm được những bộ quần áo đậm chất kitsch, những món đồ nội thất quái dị và những thể loại nhạc kỳ quặc mà các nhà marketing không chú ý tới. Sau đó, các chương trình truyền hình và những thể loại phim khó hiểu được những kẻ phất phơ đưa vào danh sách. Nguyên tắc thẩm mỹ ngầm định, bất kể phong cách cụ thể đang được thực hiện là gì, vẫn vẹn nguyên như trước. Thay vì chấp nhận những gì mà các doanh nghiệp marketing, các tay phản văn hóa phất phơ lại khai hóa những thứ bị coi là đồ bỏ. Trong hành động cao nhất của việc giành và giữ lợi thế, những kẻ phất phơ thể hiện cho các doanh nghiệp thấy họ có thể lấy món vô giá trị nhất và biến chúng thành những đồ đáng giá bằng sức sáng tạo và tưởng tượng của bản thân. Rất cám ơn, nhưng vứt marketing đi. Bộ phim đình đám năm 1993, Thế giới của Wayne đưa ý tưởng này từ mạch ngầm vươn lên trở thành một nét văn hóa giới trẻ, đề xuất một cuộc giành và giữ lợi thế theo tinh thần tự chế, đầy tính mỉa mai với các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Cũng trong cùng giai đoạn, ban nhạc rock Nirvana thực hiện cú thọc đột phá bằng bài thánh ca xây dựng thương hiệu cho giới trẻ, “Smells Like Teen Spirit”. Trong bài hát đình đám này, Kurt Cobain chế giễu giới marketing và truyền thông đại chúng – “chúng tôi đây, hãy làm chúng tôi vui vẻ” và cuối cùng xua đuổi họ, “Thôi được rồi, dù thế nào thì cũng chẳng cần bận tâm nữa”.

Huyền thoại kẻ phất phơ của Mountain Dew

Huyền thoại kẻ quê kệch của Mountain Dew được tái hiện và điều chỉnh để cất lên tiếng nói từ thế giới dân túy mới của kẻ phất phơ. Một chiến dịch quảng cáo hết sức thành công, với khẩu hiệu “Do the Dew” (Chơi Dew), sử dụng vô số chất liệu nguồn có sẵn trên thị trường huyền thoại kẻ phất phơ. Vô số chất liệu nguồn có sẵn trên thị trường huyền thoại kẻ phất phơ. Quảng cáo có tên gọi “Done that” (tạm dịch: Từng chơi) là bước đột phá đầu tiên. Quảng cáo mở màn với hình ảnh dựng tóc gáy về một anh chàng nhảy ra khỏi mép đá để rơi tự do xuống khe nước rất hẹp ở thềm sông. Trên nền nhạc nhanh, chát chúa đi kèm là một cảnh thót tim theo dấu bước chân của người nhảy khi anh này tung người khỏi mỏm đá. Nhạc đột ngột dừng lại và máy quay lia về phía bốn thanh niên, ăn vận như những tay thích tập tành đang đứng ở sa mạc Mojave. Những gã trai bá vai nhau theo kiểu những anh em đường phố. Trong chuỗi diễn biến nhanh, từng người nhăn mặt trước ống kính máy quay và bình luận về trò rơi tự do vừa thấy: “Từng chơi” (Done that), “Đã chơi”(Did that), “Từng ở đó” (Been there), “Đã thử” (Tried that).

Máy quay trở lại với pha hành động sống động, lia theo một vận động viên đang thực hiện cú rơi tự do từ thác nước cao 20 feet trên chiếc ván lướt sóng và “lướt” qua ghềnh nước bằng bụng. Bốn tay nọ trở lại, vẫn đứng giữa những bụi cây xương rồng Mojave và nhanh chóng thể hiện sự buồn chán của họ với trò cực kỳ mạo hiểm này. Thái độ khinh khỉnh của họ chỉ vẽ nên nửa bức tranh. Ngôn ngữ cơ thể vênh váo của họ cho thấy họ chẳng sợ gì chiếc máy quay phim; từng gã còn nghiêng người về trước để đảm bảo cú 100% rằng không ai nhìn lầm cảm giác của họ. Mấy tay này, bằng cách bắt chước những trò sản ra testosterone của mấy gã làm kinh doanh còn trẻ mà đã kiếm bộn tiền, vờ như mình là kẻ sẵn sàng liều mạng vì những vui thú nhất thời.

Tiếng nhạc ầm ĩ nổi lên đột ngột hệt như khi ngừng lại khi máy quay lia đến cảnh chiếc máy bán Mountain Dew trong một khu rừng. “Ôi cha!” “Chưa uống bao giờ!” “Chưa tu bao giờ!” Những lon Dew bắn ra như đạn từ khe trả sản phẩm. Từng tay chụp lấy những chiếc lon từ không trung và tu nó dưới cái nắng của sa mạc. Phè phỡn, họ nhắc lại theo một chuỗi nhanh: “Đã uống”. “Vừa uống”. “Rất khoái”. “Rất mê”.

Ở ba quảng cáo tiếp theo, pha hành động ngày càng trở nên quái đản và xuẩn ngốc: Trượt nước theo một chiếc trực thăng vượt qua tảng băng trôi ở Bắc Cực, trượt thẳng từ tượng Kỳ Nhân Sư ở Ai Cập, vật nhau với cá sấu ở rừng rậm Amazon, nhảy bục ở tháp đồng hồ Big Ben, London. Với những trò mạo hiểm đỡ lố bịch hơn thì kinh nghiệm nếm trải của mấy tay này cũng thay đổi. Sau khi tung người khỏi mỏm đá và rơi thẳng đứng mà không có điểm hạ cánh nào trong tầm mắt, tay chơi ván trượt thực hiện các pha nhào lộn và mở bung dù. Mấy tay này lại xuất hiện trước đụn cát ngập nắng, chế giễu: “Chả quan tâm.” “Lỗi thời rồi.” “Cũng được.” “Bắt chước.” Có một tay leo núi leo xuống theo kiểu chúc đầu, một tay đi xe đạp thực hiện cú nhảy qua bức tường lửa, một tay lướt ván tung người trượt qua đụn cát, một tay thợ lặn cho con cá mập đang đói mồi ăn bằng tay không và một tay trượt tuyết nhảy lộn đầu từ một sườn dốc cứng, nhưng thái độ của mấy tay kia mỗi lúc một thờ ơ thấy rõ. “Rành rành.” “Ngớ ngẩn.” “Nhạt nhẽo.” “Thật vô tích sự!”

Tại sao những quảng cáo này lại trội hẳn lên như vậy? Những quảng cáo trứ danh đã quay các môn thể thao mạo hiểm bằng kỹ thuật điện ảnh theo kiểu phim hành động kịch tính, các quảng cáo trước đây của Mountain Dew cũng vậy và gây được rất ít ấn tượng. Thành công của chiến dịch là nhờ vào cách thức quảng cáo thể hiện những pha mạo hiểm liều mạng. Với chiến dịch này, đặc tính kẻ quê kệch của Mountain Dew được điều chỉnh thành biệt ngữ của kẻ phất phơ. Có ba yếu tố kẻ phất phơ được đan lồng vào tổ hợp này và tất cả đều làm nên sự khác biệt.

Trước hết, những môn thể thao mạo hiểm được giới thiệu như các cuộc chinh phục theo phong cách tự chế, chứ không phải như các cuộc cạnh tranh. Những nhân vật chủ đạo đáng ngưỡng mộ nhất không phải là những tay vận động viên sẫm nắng nhất hay có tinh thần cạnh tranh cao nhất, mà chính là những tay sáng tạo nhất, theo đuổi các cuộc chinh phục nguy hiểm như một môn nghệ thuật kỳ quái. Trong địa hạt của Dew, bọn đàn ông chơi những trò giành và giữ lợi thế ngốc nghếch, trong đó chẳng có gì quan trọng ngoài việc sáng tạo những pha hành động nguy hiểm và điên rồ. Các quảng cáo này cho thấy rằng, mặc dù những tay có công ăn việc làm có thể coi mình là người hùng bằng những cải tiến có khả năng thay đổi thế giới và những cuộc phiêu lưu theo kiểu chiến binh vào dịp cuối tuần, nhưng họ vẫn nhìn nhận bản thân quá nghiêm túc và rất ít sáng tạo. Mấy tay kết bè với nhau thậm chí sử dụng cả tòa nhà của các doanh nghiệp làm sân chơi để nhấn mạnh điểm này.

Thứ hai, những tay uống Dew không chỉ đối mặt với tình huống nguy hiểm đột ngột ngáng đường. Họ còn tìm kiếm những trò mạo hiểm điên rồ, vượt xa hẳn những gì mà ý hệ khi đó đang phục vụ. Họ sống và tận hưởng những đợt dâng trào adrenaline từ những trò liều mạng. Để ra dáng như thế, họ phải đặt cược vào rủi ro đến mức xuẩn ngốc, đến mức mà cuối cùng toàn bộ cái ý tưởng nam tính liên quan đến những trò như vậy biến thành trò cười.

Cuối cùng, những người hùng có vị trí tối thượng của quảng cáo lại không phải là những tay hào hứng với các trò mạo hiểm, hay thậm chí là những tay cực đoan vắt kiệt sức cho kiểu sống phất phơ. Trong thế giới quan có phần lệch lạc của Mountain Dew, kẻ thật sự có sức mạnh chính là những người tiêu dùng có sở thích riêng biệt. Mấy tay uống Dew không phải là vận động viên, nhưng với tư cách chuyên gia về các môn thể thao mạo hiểm, họ có những ý kiến khác nhau về những pha mạo hiểm cực đỉnh. Và họ thực thi các tiêu chuẩn này như những tay gác cổng đòi chính xác, chẳng khác gì các trọng tài ở đấu trường Olympic. Kẻ phất phơ không có quyền lực như người lao động nhưng họ có thể khẳng định ý chí của mình trước các doanh nghiệp và nhà quản lý bằng cách thể hiện ý kiến. Cái nhìn mới mẻ của Mountain Dew về chất nam tính, bằng sự giễu nhại mạnh mẽ, cho thấy rằng những anh chàng bị đẩy ra khỏi thị trường lao động mới vẫn có uy lực vì họ có thể giữ được sức hút bằng sở thích khó chiều của mình. Họ có thể buộc các doanh nghiệp phản ứng theo ý mình.

Thị trường huyền thoại vận hành như thế nào

PepsiCo và BBDO đã phát triển Mountain Dew trở thành thành công lớn về tài chính nhờ hai lần làm mới huyền thoại của thương hiệu này. Mỗi khi ý hệ Mỹ thay đổi, thương hiệu lại xác định mâu thuẫn văn hóa mới đang tạo ra nỗi lo âu cho khách hàng của mình: Từ sự tuân thủ của cánh đàn ông, đến việc tôn vinh những tay trẻ tuổi kiếm bộn tiền như người hùng của nước Mỹ, đến lý tưởng ngược đời về chất nam tính dữ dội trong một thị trường lao động tệ hại. Thị trường huyền thoại hình thành qua từng căng thẳng kể trên, mỗi căng thẳng lại lôi cuốn một thế giới dân túy: Gã nhà quê, rồi kẻ quê kệch, rồi kẻ phất phơ. Các ngành công nghiệp văn hóa khai thác những thế giới dân túy này để tạo nên huyền thoại căn tính. Mountain Dew cũng hành động tương tự (Xem Hình 3-1).

Bước đầu tiên trong chiến lược văn hóa là xác định những thị trường huyền thoại hiện đang tham gia văn hóa đại chúng và nhắm mục tiêu vào thị trường huyền thoại phù hợp nhất với thương hiệu. Để thực hiện việc này, các nhà quản lý cần hiểu ba khối cơ bản, tạo nên một thị trường huyền thoại: Ý hệ quốc gia, mâu thuẫn văn hóa và thế giới dân túy.

Hình 3-1: Huyền thoại của Mountain Dew được làm mới qua ba thị trường huyền thoại

1

Ý hệ quốc gia

Để có thể vận hành tốt, quốc gia cần một sự đồng thuận về luân lý. Các công dân phải gắn bó với quốc gia, chấp nhận các định chế của quốc gia và nỗ lực hướng tới sự tốt đẹp hơn của quốc gia. Các quốc gia được xác lập xung quanh tập các giá trị quyết định cái gì mới là tốt và phù hợp. Những mệnh lệnh luân lý này luôn thúc đẩy con người theo đuổi các mục tiêu quốc gia khi họ cố gắng đáp ứng các định nghĩa của xã hội về thành công và sự trọng vọng. Đây là ý hệ quốc gia, một hệ thống tư tưởng tạo nên mối gắn kết giữa cái thường ngày – tức, khát vọng cá nhân, gia đình và cộng đồng – với khát vọng của quốc gia. Để phát huy tác dụng, ý hệ quốc gia không thể bị ép buộc hay học hỏi như từ các cuốn giáo trình. Thay vào đó, nó phải được cảm nhận một cách sâu sắc, được mặc nhiên coi là chân lý. Ý hệ quốc gia thường là nguyên nhân mạnh mẽ nhất cho cầu tiêu dùng huyền thoại; song dù vậy, ý hệ quốc gia thường chồng chéo và cạnh tranh với những nền tảng khác của căn tính nhóm, đặc biệt là tín ngưỡng và dân tộc.

Ý hệ không bao giờ được thể hiện trực tiếp, như một mệnh đề khẳng định. Thay vào đó, ý hệ được truyền tải thông qua các huyền thoại. Nước Mỹ có rất nhiều ý hệ giữ vai trò trọng yếu đối với hoạt động của quốc gia: Con người tự lập (giải quyết con đường dẫn đến quan điểm cho rằng thành công của đất nước có nền tảng là vị thế kinh tế), miền biên viễn (giải quyết sứ mệnh dân tộc “khai hóa” để các dân tộc khác trên thế giới trở thành một thế giới đại đồng lý tưởng), nơi tụ cư (giải quyết những tư tưởng liên quan đến việc giúp người nhập cư hội nhập xã hội) và v.v… Vượt lên trên tất thảy, những huyền thoại quan trọng nhất liên quan đến cách thức các công dân được kết nối với dự án xây dựng quốc gia: Làm sao người Mỹ, trên tư cách cá nhân, có thể thấy bản thân mình như là một phần của đội phát triển sức mạnh kinh tế và chính trị của đất nước. Những huyền thoại này thường được xây dựng quanh các lý tưởng về chất nam tính và thành công cá nhân – những điều cần thiết làm nên một người đàn ông. Dõi theo sự phát triển của những huyền thoại như vậy trong quá trình chúng được làm mới để giải quyết các vấn đề xã hội đương đại là trọng tâm để phác thảo con đường đi tới thị trường huyền thoại.

Đứt gãy văn hóa

Người Mỹ không tự nhiên dung nạp ý hệ quốc gia chỉ vì họ là công dân nước Mỹ. Đúng hơn, những sự đồng nhất như thế đòi hỏi phải đầu tư công sức. Và hoàn cảnh sống có thể khiến mọi việc trở nên dễ dàng hoặc khó khăn hơn. Nhiều người mong muốn thực hiện lý tưởng quốc gia, nhưng lại gặp khó khi tìm cách làm cho cuộc sống của mình trở nên tương xứng.

Những căng thẳng giữa ý hệ và kinh nghiệm cá nhân tạo ra khao khát mạnh mẽ và mối lo âu to lớn, tạo nên nhu cầu đối với những giải pháp có tính biểu trưng hòng làm dịu đi những căng thẳng này. Ý hệ quốc gia tạo ra các mẫu hình về cách sống. Khoảng cách giữa mẫu hình và đời sống thường ngày đóng vai trò như một động cơ văn hóa, tạo ra nhu cầu đối với những huyền thoại kiểm soát các khác biệt.

Hình 3-2: Cấu trúc của thị trường huyền thoại

2

Những căng thẳng này đặc biệt sâu sắc khi ý hệ quốc gia thay đổi. Các thời kỳ xáo trộn văn hóa tạo ra vô số mâu thuẫn, mà đến lượt mình những mâu thuẫn này lại tạo ra những mạch lo âu và khao khát tiêu dùng mạnh mẽ len lỏi khắp xã hội (Xem Hình 3-2).

Thế giới dân túy

Huyền thoại sử dụng thế giới dân túy như là các thành phần nguyên liệu thô. Mountain Dew sử dụng thế giới dân túy gã nhà quê, kẻ nổi loại, kẻ phất phơ và các sản phẩm văn hóa trong thời kỳ này cũng vậy. Thế giới dân túy là những nhóm thể hiện một ý hệ riêng thông qua các hành động của mình. Chúng là những địa danh văn hóa có sức thuyết phục vì trong cảm nhận của công chúng, ý hệ của thế giới dân túy là đích thực. Sự đích thực theo cảm nhận này xuất phát từ ba đặc điểm:

Thế giới dân túy được cảm nhận là “văn hóa dân gian” – đặc tính của chúng là sản phẩm tập thể và tự nguyện của những người tham dự. Đặc tính này không được áp đặt lên chúng.
Những hoạt động trong thế giới dân túy được coi là có giá trị trực tiếp đối với người tham dự. Họ không chịu sự thúc đẩy của các lợi ích thương mại hay chính trị.
Bằng việc củng cố những cảm nhận này, thế giới dân túy thường nằm xa trung tâm thương mại và chính trị. Đối với thế giới đã bị thương mại hóa (thể thao và âm nhạc là ví dụ chủ yếu), những cảm nhận như vậy về thế giới dân túy khó duy trì hơn nhiều, vì người tham dự phải chống lại các ràng buộc thương mại.
Thế giới dân túy là nơi mà công chúng giả định rằng hành động của con người được thúc đẩy bởi đức tin chứ không phải lợi ích. Chất liệu nguồn cho các huyền thoại của người Mỹ tồn tại bất cứ nơi đâu chủ nghĩa dân túy có được dạng thức đích thực nhất. Chủ nghĩa dân túy phát triển rực rỡ ở bất cứ nơi đâu con người được cho là hành động theo đức tin của riêng mình, thay vì phó mặc cho các định chế xã hội định hình hành động của mình: Ở miền biên viễn, ở các cộng đồng bohemia, ở các vùng trũng quê mùa, ở các khu người nhập cư và khu sinh sống của người Mỹ gốc Phi, ở các tiểu nhóm văn hóa của giới trẻ. Chẳng hạn, chỉ mới đây thôi, thế giới trẻ thơ đã trở thành một trong những thế giới dân túy mạnh mẽ nhất được sử dụng để làm huyền thoại thương hiệu.

Thế giới dân túy cung cấp những nguyên liệu thô mà thương hiệu biểu tượng dựa vào để tạo ra huyền thoại. Những người tiêu dùng huyền thoại hiếm khi sống trong thế giới dân túy. Thay vào đó, huyền thoại đưa đến cho họ một kết nối hình tượng với thế giới này. Tính đích thực của thế giới dân túy mang lại tính đáng tin cho huyền thoại. Vì huyền thoại có cơ sở là thế giới dân túy, nên người tiêu dùng tin rằng nó không hoàn toàn là trò hư cấu. Ngầm định, họ cho rằng, “Trong thế giới này có những con người thực sự sống như thế, thế nên mình có thể đưa một số giá trị ở đó vào cuộc sống của riêng mình.”

Thị trường huyền thoại

Các mâu thuẫn về ý hệ quốc gia tạo ra thị trường huyền thoại. Ngày nay, có đủ loại sản phẩm văn hóa cạnh tranh cung cấp huyền thoại có sức thuyết phục nhất: Những câu chuyện cung cấp phương tiện biểu trưng để chống đỡ mâu thuẫn. Trong xã hội Mỹ, ở bất kỳ thời điểm nào cũng luôn có những mâu thuẫn văn hóa sâu sắc, mỗi mâu thuẫn này lại tạo ra một thị trường huyền thoại riêng biệt.

Hãy coi thị trường huyền thoại như là những cuộc đối thoại ngầm của công chúng, xoay quanh ý hệ quốc gia. Ý hệ này được đón nhận bởi đủ mặt những kẻ cạnh tranh, mỗi kẻ lại có một quan điểm riêng. Bằng từ “kẻ cạnh tranh”, tôi muốn nói đến văn hóa đại chúng dưới tất cả các dạng thức: Phim ảnh, chương trình truyền hình, âm nhạc, sách vở, tạp chí, sách báo, thể thao, chính trị, chương trình trò chuyện trên sóng phát thanh, game video và mối quan tâm đặc biệt ở đây – thương hiệu. Chúng ta thường nghĩ văn hóa đại chúng là những hoạt động giải trí nhẹ nhàng và một bản ghi lại các sự kiện hiện tại, quan trọng về mặt kinh tế nhưng tầm thường về mặt văn hóa. Phần lớn thời gian, chiến lược xây dựng nhân vật kiểu này là đúng đắn. Nhưng mặt khác, huyền thoại không chỉ thuần túy là trò giải trí hay tin tức, chúng còn là phương tiện trung gian để qua đó mọi người tham dự vào văn hóa của quốc gia. Giống như các sản phẩm văn hóa khác, thương hiệu thể hiện huyền thoại thông qua các câu chuyện có liên kết, chủ yếu là qua hình thức quảng cáo. Khi đó, khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm như một nghi thức, họ sẽ làm sống lại các câu chuyện này.

Thương hiệu biểu tượng hiếm khi phát triển huyền thoại của mình hoàn toàn từ chất liệu ban đầu. Thay vào đó, chúng vay mượn và bổ sung cho những huyền thoại hiện có, đang được lưu truyền bởi các sản phẩm văn hóa khác. Như một loài ký sinh, thương hiệu huyền thoại hiếm khi cạnh tranh đối đầu với các sản phẩm văn hóa khác – phim ảnh, truyền hình và những hình thức tương tự. Xét trên khả năng thể hiện huyền thoại, thương hiệu không thể cạnh tranh được với phim ảnh, chính trị gia, nhạc công hay các nhạc sĩ. Ngay cả quảng cáo 60 giây hay nhất (ví dụ, quảng cáo “Cuộc cách mạng” của Nike hay “1984” của Apple) cũng không thể cạnh tranh với bộ phim của John Wayne, bài phát biểu của Tổng thống Ronald Reagan, các sáng tác và màn trình diễn của Kurt Cobain.

Tuy nhiên, so với những nhân vật sớm nở chóng tàn này, thương hiệu có lợi thế hơn ở chỗ chúng đưa đến sự kết nối chất liệu với huyền thoại. Vì thương hiệu lồng huyền thoại vào những sản phẩm được sử dụng hàng ngày, nên thương hiệu có thể đưa ra hành động có tính nghi thức (khả năng trải nghiệm một cách trực tiếp huyền thoại thông qua hoạt động) theo cái cách thức mà tấm poster treo trong phòng ngủ hay những lần tụ họp thi thoảng để nghe diễn văn hay xem ca nhạc không thể làm được.

Chỉ có số ít ngoại lệ (nổi bật là Volkswagen và Nike), còn lại đa phần thương hiệu không sáng tạo ra văn hóa biểu đạt mới khi tái chế những chất liệu đã được các phương tiện truyền thông khác (ví dụ, phim ảnh, truyền hình, âm nhạc, báo chí, sách vở) lưu truyền. Huyền thoại gã nhà quê của Mountain Dew là vay mượn từ bộ phim hoạt hình Li’l Abner (ví dụ, khuôn mẫu uống rượu và chạy chân trần) hoặc được thêm thắt bằng những huyền thoại đương đại như Những kẻ nhà quê ở Beverly. Tương tự, huyền thoại kẻ quê kệch của Mountain Dew cũng chịu ảnh hưởng đáng kể bởi và trở thành đối thủ với chương trình truyền hình The Dukes of Hazzard. Và huyền thoại kẻ phất phơ thì chịu ảnh hưởng to lớn của bộ phim Thế giới của Wayne cũng như các chương trình thể thao mạo hiệm trên kênh MTV. Thương hiệu biểu tượng nhảy vào những thị trường huyền thoại đang nổi lên và thường do các sản phẩm văn hóa đại chúng khác dẫn dắt. Nhưng để trình bày cụ thể hơn, chương 4 sẽ giải thích thương hiệu biểu tượng không chỉ thuần túy là sự bắt chước. Chúng phát triển quan điểm và thẩm mỹ riêng biệt khi tái chế những chất liệu văn hóa này.

Cuối cùng, thị trường huyền thoại sẽ sụp đổ khi đứt gãy văn hóa xuất hiện. Vì lẽ đó, thương hiệu biểu tượng chỉ có thể giữ được tính biểu tượng nếu từ bỏ huyền thoại cũ và sáng tạo ra một phiên bản có hiệu chỉnh để khai thác thị trường huyền thoại mới. Mountain Dew đã duy trì được vị thế biểu tượng của mình qua các giai đoạn biến động dữ dội trong văn hóa Mỹ vì – khi ý hệ quốc gia thay đổi từ lề thói cứng nhắc khoa học sang Miền Biên Viễn Phố Wall rồi tới miền biên viễn của con người tự do – thương hiệu cũng tái sáng tạo huyền thoại của mình, để nhắm mục tiêu vào mâu thuẫn văn hóa mới mà mỗi ý hệ này tạo ra.

Hành Trình Biến Thương Hiệu Thành Biểu Tượng

Nguồn: Internet

BÌNH LUẬN

Please enter your comment!
Please enter your name here