Sử dụng sức mạnh của truyền khẩu, trực tuyến hay ngoài đời, đòi hỏi ta phải hiểu về việc tại sao mọi người nói về những điều đó và tại sao một số thứ lại được nói và chia sẻ nhiều hơn những thứ khác. Trong một buổi tiệc, bạn có thể sẽ nói về một bộ phim hay về một đồng nghiệp. Bạn có thể trao đổi các câu chuyện về việc đi du lịch, nhắc đến con của một ai đó, hoặc phàn nàn về thời tiết đột nhiên ấm bất thường.

Tại sao? Bạn có thể nói về bất cứ thứ gì. Có cả tỉ chủ đề, ý tưởng, sản phẩm và câu chuyện khác nhau để bạn bàn tán. Tại sao bạn lại nói về những thứ nhất định đó? Tại sao lại là câu chuyện, bộ phim hay đồng nghiệp đó mà không phải là câu chuyện khác, bộ phim khác hay đồng nghiệp khác? Một số câu chuyện có tính lan truyền nhiều hơn, một số tin đồn có khả năng lây lan cao hơn. Một số nội dung trực tuyến trở nên phổ biến, trong khi một số khác không bao giờ được lan truyền. Một số sản phẩm được truyền khẩu rất nhiều, trong khi một số khác không được nhắc đến. Tại sao? Điều gì khiến cho một số sản phẩm, ý tưởng và hành động được nói đến nhiều hơn?

Tất cả những điều đó sẽ được giải thích trong Hiệu ứng lan truyền. Ngoài ra cuốn sách này sẽ làm sáng tỏ những quy trình tâm lý và xã hội học đằng sau khoa học của sự lan truyền xã hội qua sáu nguyên lý bao gồm:

Sự Công nhận Xã hội, Sự Kích hoạt, Cảm xúc, Công khai, Giá trị Thực tế và Những câu chuyện. Đồng thời, thông qua việc giải thích các hiện tượng lan truyền trong xã hội, tác giả cũng đưa ra cách thức kết cấu nên những câu chuyện, thông điệp, quảng cáo và thông tin để mọi người phải chia sẻ chúng cho dù đó có nhiều bạn bè hay không.

Dù là giám đốc một công ty lớn, hay chủ một công ty nhỏ đang cố gắng nâng cao nhận thức về công ty mình, một chính trị gia vận động bầu cử hoặc một quan chức y tế đang cố gắng thúc đẩy một thông điệp, thì cuốn sách này sẽ giúp bạn hiểu cách làm cho sản phẩm và ý tưởng trở nên lan truyền – cách cấu thành những câu chuyện, thông điệp, quảng cáo và thông tin để mọi người chia sẻ chúng rộng rãi.

Trích đoạn sách hay

CÓ PHẢI MỘT SỐ THỨ VỐN DĨ ĐÁNG ĐỂ ĐƯỢC TRUYỀN KHẨU KHÔNG?

Đến thời điểm này bạn có thể tự nói với bản thân rằng, thật tuyệt, có những thứ có thể được lan truyền nhiều hơn những thứ khác. Nhưng liệu có thể khiến một thứ được lan truyền mạnh hơn, hay là có những thứ vốn dĩ đã có sức lây lan rất mạnh rồi?

Smartphone (điện thoại thông minh) thường hấp dẫn hơn việc hoàn thuế, chú chó biết nói chuyện thì thú vị hơn việc sửa chữa những sai lầm, các bộ phim của Hollywood sẽ ấn tượng hơn là máy nướng bánh hoặc máy xay sinh tố.

Có phải những người tạo ra những thứ hấp dẫn hơn đó giỏi hơn những người tạo ra các thứ còn lại? Có phải một số sản phẩm và ý tưởng sinh ra đã có sức lan truyền, trong khi những cái khác thì không? Hoặc một sản phẩm hay ý tưởng có thể được sắp đặt để trở nên có sức lây lan hơn hay không?

Tom Dickson đang đi tìm việc. Anh sinh ra ở San Francisco, theo đạo Mormon(8) và học trường Đại học Brigham Young ở thành phố Salt Lake, tốt nghiệp năm 1971 với tấm bằng kỹ sư. Anh về nhà sau khi tốt nghiệp, nhưng thị trường việc làm khá khắc nghiệt và không có nhiều cơ hội. Vị trí duy nhất anh có thể tìm là ở một công ty sản xuất các dụng cụ tránh thai và kiểm soát sinh đẻ. Những dụng cụ này giúp tránh thai, nhưng cũng có thể được coi như các dụng cụ phá thai. Chúng đi ngược với đức tin của Tom. Một người theo đạo Mormon giúp sản xuất các công cụ kiểm soát sinh đẻ? Đã đến lúc tìm một công việc mới.

Tom đã luôn quan tâm đến việc làm bánh. Khi thực hiện thú vui của mình, anh để ý rằng không có loại máy xay gia đình nào rẻ để làm bột mì cả. Vì vậy Tom đã sử dụng kiến thức học được trong trường của mình. Sau khi thử nghiệm với một động cơ máy hút bụi giá 10 đô la, anh tạo ra một thứ có thể nghiền bột với giá rẻ hơn bất cứ thứ gì trên thị trường.

Chiếc máy tốt đến mức Tom bắt đầu sản xuất trên diện rộng. Việc kinh doanh khá ổn và việc thử nghiệm với các cách xử lý thực phẩm khác nhau khiến anh quan tâm đến các máy xay sinh tố nói chung. Không lâu sau, anh trở lại Utah để mở một công ty máy xay sinh tố riêng. Vào năm 1995, anh sản xuất chiếc máy xay sinh tố gia đình đầu tiên và năm 1999 Blendtec đã được thành lập.

Nhưng dù cho sản phẩm rất tốt, vẫn chẳng ai biết đến nó. Đến năm 2006, Tom thuê George Wright, một sinh viên cũng tốt nghiệp Đại học Brigham Young, làm giám đốc marketing cho mình. Về sau, George thường nói đùa rằng, ngân quỹ dành cho marketing ở công ty cũ của mình còn nhiều hơn tổng doanh thu của Blendtec.

Một hôm, trong những ngày đầu tiên đi làm, George thấy một đống mùn cưa trên sàn nhà máy sản xuất. Vào thời gian này không có việc thi công nào diễn ra. Điều đó khiến George băn khoăn. Việc gì đang diễn ra vậy?

Hóa ra Tom đang ở trong nhà máy làm những việc hàng ngày anh thường làm: Cố gắng phá máy xay sinh tố. Để kiểm tra độ bền và sức mạnh của máy xay Blendtec, Tom nhét những tấm bảng gỗ, cùng những thứ khác vào máy xay và bật nó lên – từ đó tạo ra mùn cưa.

George đã nghĩ ra cách khiến máy xay của Tom nổi tiếng.

Với số vốn chỉ vỏn vẹn 50 đô la (không phải 50 triệu hay thậm chí là 50 ngàn đô la), George đi mua bi, bóng chơi golf, và một cái gạt tiền ở sòng bạc. Anh cũng mua một chiếc áo mặc trong phòng thí nghiệm màu trắng cho Tom, giống như một nhà khoa học sẽ mặc. Sau đó anh đặt Tom và chiếc máy xay sinh tố trước máy quay. George bảo Tom làm chính xác những gì đã làm với tấm bảng gỗ: Xem chúng có thể xay được hay không.

Hãy tưởng tượng việc cầm một nắm bi ném vào máy xay sinh tố ở nhà bạn. Không phải loại bi rẻ tiền làm từ đất sét hay nhựa mà là loại xịn. Những khối cầu cỡ 1,2cm làm từ thủy tinh đặc, cứng đến mức chịu được một chiếc ô tô cán qua.

Đó chính xác là những gì Tom làm. Anh thả 50 viên bi vào trong máy xay của mình và bật chế độ xay chậm. Những viên bi nảy lên trong chiếc máy xay, tạo ra âm thanh như mưa đá tên nóc ô tô.

Tom đợi 15 giây và dừng máy xay. Anh cẩn thận mở nắp và một làn khói trắng bốc lên: Bụi thủy tinh. Tất cả những gì còn lại của đống bi là một chất bụi mịn trông như bột mì. Thay vì rạn nứt, chếc máy xay khoe những lưỡi dao sắc bén của mình. Những quả bóng chơi golf cũng bị xay vụn, và cái gạt tiền bị xắt thành từng lát. George đăng clip đó lên YouTube và bắt chéo tay cầu may.

Linh cảm của anh đã đúng. Mọi người rất ngạc nhiên. Họ thích video đó. Họ choáng ngợp trước sức mạnh của chiếc máy xay và đặt cho nó những cái tên như “tuyệt vời một cách điên rồ” hay “chiếc máy xay tối thượng”. Một số còn không thể tin vào những gì họ đang xem là thật. Một số khác tự hỏi còn thứ gì chiếc máy đó có thể nghiền được. Ổ cứng máy tính? Một thanh kiếm samurai?

Trong tuần đầu tiên, đoạn video đã có sáu triệu lượt xem. Tom và George đã thu được thắng lợi lớn.

Tom tiếp tục xay mọi thứ từ bật lửa Bic cho tới điều khiển Nintendo Wii. Anh thử cả thanh phát sáng, đĩa nhạc của Justine Bieber, và thậm chí cả một chiếc iPhone. Không những chiếc máy xay Blendtec nghiền vụn tất cả những thứ đó, mà loạt video của họ với tên Will It Blend?(Liệu nó có xay được không?) có đến hơn 300 triệu lượt xem. Trong vòng hai năm, chiến dịch đã tăng doanh số bán lẻ máy xay lên đến 700%, tất cả là nhờ vào những đoạn video được làm với chi phí ít hơn vài trăm đô la. Và dành cho một sản phẩm dường như không có sức thu hút truyền khẩu, một chiếc máy xay thông thường, chán ngắt.

Câu chuyện Blendtec cho thấy một trong những điểm quan trọng đáng lưu ý của nội dung lan truyền. Sự lan truyền không được sinh ra, nó được tạo ra.

Và đó quả thật là một tin mừng.

Một số người rất may mắn. Ý tưởng hay động lực của họ tình cờ cũng là những thứ có thể tự nhiên gây hứng thú và tạo tiếng vang.

Như câu chuyện Blendtec cho thấy, kể cả những sản phẩm và ý tưởng hàng ngày cũng có thể tạo ra truyền khẩu nếu ai đó tìm được cách thích hợp để tạo ra chúng. Dù cho một sản phẩm hay ý tưởng có vẻ đơn giản hoặc tẻ nhạt đến thế nào đi nữa, vẫn có cách khiến chúng có khả năng lan truyền.

Vậy bằng cách nào chúng ta có thể thiết kế những sản phẩm, ý tưởng và hành động để mọi người nói về chúng?

NGHIÊN CỨU CÁC ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI

Con đường nghiên cứu những sự lây lan toàn xã hội của tôi hoàn toàn không trực tiếp. Cha mẹ tôi không tin vào kẹo ngọt hay ti vi cho con cái, thay vào đó họ thưởng cho tôi những phần thưởng mang tính giáo dục. Vào một dịp nghỉ lễ, tôi nhớ rằng mình đã rất hào hứng khi nhận được một cuốn sách giải đố logic, và đã nghiên cứu nó không ngừng nghỉ trong vòng vài tháng sau đó. Những trải nghiệm đó đã tạo ra cho tôi niềm hứng thú với toán học và khoa học, và sau khi thực hiện một nghiên cứu về thủy lợi học đô thị khi còn học ở trường trung học (cách cấu tạo của lưu vực nước ảnh hưởng đến hình dạng của nó), tôi đã vào đại học và nghĩ mình có thể trở thành một kỹ sư môi trường.

Nhưng đã có chuyện hài hước xảy ra ở trường đại học. Trong khi đang nghe giảng tại một trong những lớp khoa học “khó”, tôi bắt đầu tự hỏi liệu tôi có thể áp dụng những kiến thức đó để nghiên cứu các hiện tượng xã hội phức tạp. Tôi luôn thích việc nhìn ngắm mọi người, và khi xem ti vi, tôi thích xem quảng cáo hơn các chương trình truyền hình. Nhưng tôi đã nhận ra rằng, hơn là việc mơ hồ về lý do tại sao người ta làm mọi thứ, tôi có thể áp dụng các phương pháp khoa học để tìm ra câu trả lời. Cùng một công cụ nghiên cứu sử dụng trong sinh học và hóa học có thể dùng để hiểu về ảnh hưởng xã hội và sự giao tiếp giữa các cá nhân.

Do đó tôi bắt đầu theo học các khóa về tâm thần học và xã hội học, bắt đầu tham gia vào các nghiên cứu về cách con người nhìn nhận bản thân họ và người khác. Sau một vài năm, bà tôi gửi cho tôi một bản đánh giá về một cuốn sách bà nghĩ tôi sẽ có hứng thú, có tên Điểm bùng phát (The Tipping Point).

Tôi rất thích cuốn sách và đọc tất cả mọi thứ có liên quan mà tôi có thể tìm thấy. Nhưng tôi cảm thấy bực bội vì một vấn đề. Những ý tưởng trong cuốn sách rất mạnh mẽ, nhưng chúng chủ yếu chỉ mang tính mô tả. Đúng là có những thứ đã trở nên cực kỳ nổi tiếng, nhưng tại sao? Những hành vi ẩn giấu nào của con người đã tạo nên điều đó? Đó là những câu hỏi thú vị cần được trả lời. Tôi quyết định bắt đầu tìm ra chúng.

Sau khi nhận được tấm bằng tiến sĩ và hơn một thập kỷ nghiên cứu, tôi đã tìm được một vài câu trả lời. Tôi đã dành 10 năm trở lại đây, gần đây nhất với tư cách giáo sư marketing tại Trường Wharton của Đại học Pennsylvania, nghiên cứu vấn đề này và các câu hỏi liên quan. Với sự hỗ trợ của một đội ngũ cộng tác viên đông đảo, tôi đã nghiên cứu các vấn đề như:

  • Tại sao một số bài báo trên New York Times hay clip trên YouTube trở nên có tính lan truyền?
  • Tại sao một số sản phẩm được truyền khẩu nhiều hơn?
  • Tại sao một số thông điệp chính trị nhất định lại lan truyền?
  • Khi nào và tại sao tên trẻ sơ sinh trở nên phổ biến hoặc không được ưa chuộng?
  • Khi nào sự công khai mang tính tiêu cực làm tăng, thay vì giảm doanh thu?

Chúng tôi đã phân tích số lượng tên trẻ sơ sinh trong hàng trăm năm, hàng ngàn bài báo của tờ New York Times và hàng triệu thương vụ mua bán xe. Chúng tôi đã dành hàng ngàn giờ thu thập, mã hóa và phân tích mọi thứ từ thương hiệu và video trên YouTube cho đến các giai thoại đồn thổi, các bài đánh giá sản phẩm và các cuộc nói chuyện mặt-đối-mặt. Tất cả phục vụ cho mục đích tìm hiểu sức ảnh hưởng mang tính xã hội và những gì khiến cho một số thứ trở nên phổ biến.

Một vài năm trước, tôi bắt đầu dạy một khóa ở Wharton với tên “Sự lan truyền”. Lý do khá đơn giản. Dù cho bạn làm việc trong lĩnh vực marketing, chính trị, cơ khí hay sức khỏe cộng đồng, bạn cũng cần phải hiểu cách để các sản phẩm và ý tưởng thành công. Các nhà quản trị thương hiệu muốn sản phẩm của họ có tiếng vang. Các chính trị gia muốn tư tưởng của họ được truyền đạt trong cộng đồng. Các quan chức y tế muốn mọi người nấu ăn thay vì ăn đồ ăn nhanh. Hàng trăm sinh viên, cử nhân và các nhân viên cấp cao đã tham gia lớp học và học về cách mà ảnh hưởng xã hội thúc đẩy sản phẩm, ý tưởng và hành vi trở nên thành công.

Tôi thường nhận được e-mail từ những người không thể theo học. Họ nghe về khóa học từ một người bạn và thích các tài liệu, nhưng lại kín lịch hoặc biết quá muộn. Vì vậy họ hỏi xem có sách để họ có thể đọc và bắt kịp những gì mình đã bỏ lỡ hay không.

Có rất nhiều cuốn sách tuyệt vời. Điểm bùng phát (The Tipping Point) là một ví dụ. Nhưng trong khi cuốn sách có rất nhiều câu chuyện thú vị, thì khoa học đã tiến bộ rất nhiều kể từ khi nó được xuất bản từ hơn một thập kỷ trước. Tạo ra thông điệp kết dính (Made to Stick) của Chip và Dan Heath là một cuốn sách ưa thích khác của tôi (Chip là người hướng dẫn tôi tại trường cao học, vậy nên có sự liên quan ở đây). Cuốn sách là sự hòa quyện của những câu chuyện đầy trí tuệ với các nghiên cứu hàn lâm về tâm lý nhận thức và ký ức con người. Nhưng dù cho cuốn sách của Heath tập trung vào việc khiến các ý tưởng trở nên “kết dính” – khiến mọi người nhớ đến chúng – nó không thảo luận nhiều về việc làm sao khiến cho sản phẩm và ý tưởng lan truyền, hay khiến người ta phải lan truyền chúng.

Vì vậy mỗi khi người ta hỏi nên đọc gì về những yếu tố thúc đẩy sự truyền khẩu, tôi sẽ hướng họ đến một loạt bài viết học thuật mà tôi và những người khác đã xuất bản trong lĩnh vực đó. Điều không thể tránh khỏi là một số người sẽ e-mail trở lại để cảm ơn, nhưng họ muốn một thứ gì đó dễ “tiếp thu” hơn. Nói cách khác, họ muốn một thứ nghiêm túc nhưng ít khô khan hơn những bài báo chỉ toàn thuật ngữ truyền thống được in trong các tạp chí học thuật. Một cuốn sách cung cấp cho họ những nguyên tắc dựa trên nghiên cứu để hiểu được điều gì khiến cho một thứ thành công.

Đây chính là cuốn sách đó.

SÁU NGUYÊN TẮC CỦA SỰ LAN TRUYỀN

Cuốn sách này giải thích điều gì khiến các nội dung được lan truyền. Khi nói tới “nội dung”, ý tôi chỉ những câu chuyện, tin tức và thông tin. Sản phẩm và ý tưởng, thông điệp và video. Tất cả từ những sự kiện gây quỹ tại đài phát thanh địa phương, cho tới những thông điệp tình dục an toàn mà chúng ta đang cố gắng dạy cho con mình. Khi nói tới “lan truyền”, ý tôi là dễ được phát tán. Để được lan truyền từ người này sang người khác bằng cách truyền khẩu và các ảnh hưởng xã hội. Để được nói đến, được chia sẻ, hoặc được học theo bởi người tiêu dùng, đồng nghiệp và các tổ chức.

Trong nghiên cứu của mình, các cộng sự và tôi đã nhận thấy một số điểm chung, hoặc tính chất trong một nhóm nội dung lan truyền. Một công thức, nếu bạn muốn, để khiến các sản phẩm, ý tưởng và hành vi dễ trở nên phổ biến.

Trường hợp Will It Blend? và món bánh mỳ kẹp thịt và phô mai 100 đô la ở Barclay Prime. Cả hai đều tạo nên những cảm xúc như ngạc nhiên hay thích thú. Ai mà nghĩ một chiếc máy xay sinh tố có thể nghiền nát một chiếc iPhone, hoặc một miếng bánh mỳ kẹp thịt và phô mai có giá gần 100 đô la? Cả hai đều rất đáng chú ý, khiến cho người nói về chúng trở nên ấn tượng khi họ kể lại. Và cả hai đều mang lại những thông tin hữu ích: Biết về các sản phẩm hoạt động tốt và các nhà hàng có món ngon sẽ luôn có ích.

Cũng giống như các công thức luôn dùng đến đường để tạo nên vị ngọt, chúng tôi liên tục tìm ra các thành phần luôn có mặt trong các quảng cáo được lan truyền, các bài báo mới được chia sẻ, hoặc các sản phẩm được bàn tán nhiều.

Sau khi phân tích hàng trăm thông điệp, sản phẩm và ý tưởng lan truyền, chúng tôi phát hiện ra sáu “nguyên liệu”, hay nguyên tắc luôn có mặt. Tôi gọi chúng là sáu STEPPS chính có thể khiến một thứ được nói đến, được chia sẻ và được bắt chước.

Nguyên tắc số 1: Sự Công nhận Xã hội (Social Currency)

Việc nói về một sản phẩm hay ý tưởng sẽ khiến người ta trông như thế nào? Hầu hết mọi người muốn tỏ ra là mình thông minh hơn là ngu ngốc, giàu hơn là nghèo, và ngầu thay vì mọt sách. Cũng giống như quần áo chúng ta mặc và chiếc xe ta lái, những gì ta nói sẽ ảnh hưởng đến cách người khác nhìn nhận chính ta. Đó là Sự Công nhận Xã hội. Biết về những thứ ấn tượng – như một chiếc máy xay sinh tố có thể nghiền vụn iPhone – khiến người ta có vẻ luôn theo kịp xu hướng. Vì vậy, để khiến mọi người nói đến, ta cần tạo ra những thông điệp có thể giúp họ đạt được những ấn tượng mong đợi này. Chúng ta cần phải tìm ra được điểm đáng chú ý nội tại và khiến mọi người cảm thấy mình là trong cuộc. Chúng ta cần phải nâng cấp động lực của cuộc chơi để chỉ ra cho mọi người cách thức đạt được cũng như cung cấp những biểu hiện hữu hình thể hiện đẳng cấp để họ thể hiện với người khác.

Nguyên tắc số 2: Sự Kích hoạt (Triggers)

Làm cách nào chúng ta có thể nhắc mọi người nói về sản phẩm và ý tưởng của chúng ta? Sự Kích hoạt là các chất kích thích khiến mọi người nghĩ đến những thứ có liên quan. Món bơ lạc khiến chúng ta nghĩ đến thạch và từ “chó” khiến chúng ta nghĩ đến từ “mèo”. Nếu bạn sống ở Philadelphia, nhìn thấy một miếng bánh mỳ kẹp thịt và phô mai có thể làm bạn nhớ đến món 100 đô la ở Barclay Prime. Con người thường nói về những gì xuất hiện trong đầu, vì vậy họ nghĩ về một sản phẩm hay ý tưởng càng nhiều thì chúng càng được nói đến nhiều. Ta cần phải thiết kế sản phẩm và ý tưởng được kích hoạt thường xuyên bởi môi trường, và tạo ra các kích hoạt mới bằng cách liên kết sản phẩm và ý tưởng với các tín hiệu có sẵn ở môi trường đó. Nghĩ đến điều gì đầu tiên sẽ dẫn tới nói đến điều đó đầu tiên.

Nguyên tắc số 3: Cảm xúc (Emotion)

Khi chúng ta quan tâm, chúng ta sẽ chia sẻ. Vậy bằng cách nào ta có thể tạo ra các thông điệp và ý tưởng khiến mọi người cảm nhận được điều gì đó? Các nội dung lan truyền thường khơi gợi cảm xúc một cách tự nhiên. Xay iPhone gây ngạc nhiên. Một đợt tăng thuế gây phẫn nộ. Những thứ tạo nên cảm xúc sẽ được chia sẻ. Do đó thay vì nói lan man về chức năng, chúng ta cần tập trung vào cảm xúc. Nhưng như chúng ta sẽ thảo luận, một số cảm xúc sẽ làm tăng việc chia sẻ, trong khi một số khác lại làm giảm đi. Vì vậy ta cần phải khơi gợi đúng loại cảm xúc, cần phải thổi bùng lên ngọn lửa, và đôi khi kể cả các cảm xúc tiêu cực cũng rất hữu ích.

Nguyên tắc số 4: Công khai(Public)

Liệu mọi người có thể thấy một người sử dụng sản phẩm của chúng ta hay có những hành động mà ta mong đợi? Câu nói nổi tiếng “Monkey see, monkey do” (“Khỉ thấy là khỉ làm theo”) thể hiện nhiều hơn là chỉ xu hướng bắt chước của con người. Nó cũng cho ta biết rằng rất khó để bắt chước một việc nếu bạn không nhìn thấy nó. Làm cho một thứ dễ quan sát hơn khiến nó dễ được bắt chước hơn, và dẫn đến việc nó dễ trở nên nổi tiếng hơn. Vì vậy chúng ta cần khiến cho sản phẩm và ý tưởng trở nên phổ biến hơn. Chúng ta cần thiết kế các sản phẩm và sáng kiến để chúng có thể tự quảng bá và tạo ra các hành vi sau đó có thể hiện diện trong tâm trí, ngay cả sau khi mọi người đã mua sản phẩm hay tán thành ý tưởng.

Nguyên tắc số 5: Giá trị Thực tế (Practical Value)

Làm thế nào chúng ta có thể tạo ra nội dung có vẻ hữu ích? Mọi người thích giúp đỡ người khác, vì vậy nếu ta có thể cho họ thấy các sản phẩm và ý tưởng của ta có thể giúp tiết kiệm thời gian, cải thiện sức khỏe, hay tiết kiệm tiền, họ sẽ đi phát tán thông tin. Nhưng với tình trạng mọi người bị ngập trong thông tin, chúng ta cần khiến cho thông điệp của mình nổi bật hẳn lên. Chúng ta cần hiểu điều gì khiến một thứ có vẻ có lợi. Chúng ta cần nhấn mạnh giá trị tuyệt vời mà chúng ta đem lại – về tiền bạc hay một mặt nào khác, và chúng ta cần phải gói gọn kiến thức và chuyên môn để người khác có thể chuyển giao nó dễ dàng.

Nguyên tắc số 6: Những câu chuyện (Stories)

Con người không chỉ chia sẻ thông tin, họ còn kể chuyện. Nhưng cũng giống như thiên sử về con ngựa thành Troy, những câu chuyện là phương tiện truyền tải những thứ như đạo đức và các bài học. Thông tin dường như phát tán dưới lớp vỏ sự tán gẫu lúc nhàn rỗi. Vậy chúng ta cần phải xây nên những con ngựa thành Troy của riêng mình, lồng ghép các sản phẩm và ý tưởng vào những câu chuyện mọi người muốn kể. Nhưng chúng ta cần nhiều hơn là chỉ kể một câu chuyện tuyệt vời. Chúng ta cần khiến sự lan truyền trở nên giá trị, cần làm cho thông điệp gắn liền với câu chuyện đến mức người ta không thể kể chuyện mà không có nó.

Đây là sáu nguyên tắc của sự lan truyền: các sản phẩm và ý tưởng bao gồm Sự Công nhận Xã hội và được Kích hoạt, có Cảm xúc, mang tính Công khai, có Giá trị Thực tế, và được gói gọn trong Nhữngcâu chuyện. Mỗi chương sẽ tập trung vào một trong những nguyên tắc đó. Những chương này bao gồm nghiên cứu và ví dụ để thể hiện khoa học đằng sau mỗi nguyên tắc và cách các cá nhân, tổ chức và công ty đã áp dụng chúng để khiến sản phẩm, ý tưởng và hành vi của họ trở nên phổ biến.

Những nguyên tắc này có thể được rút gọn thành một từ bao gồm các chữ cái đầu tiên là STEPPS. Hãy nghĩ những nguyên tắc này là sáu bước để tạo ra nội dung lan truyền. Những yếu tố này khiến ý tưởng được nói đến và trở nên nổi tiếng. Mọi người nói về món bánh mỳ kẹp thịt và phô mai giá 100 đô la ở Barclay Prime vì nó cho họ Sự Công nhận Xã hội, được Kích hoạt (số lượng lớn các món thịt nướng phô mai ở Philadelphia), có Cảm xúc (gây ngạc nhiên),Hữu ích (thông tin hữu ích về nhà hàng thịt nướng chất lượng cao) và được gói gọn trong mộtCâu chuyện. Làm tăng những yếu tố đó trong các thông điệp, sản phẩm hoặc ý tưởng sẽ khiến chúng dễ lan tỏa và phổ biến hơn. Tôi hi vọng rằng việc sắp xếp các nguyên tắc theo thứ tự này sẽ làm chúng dễ nhớ và dễ dùng hơn.(9)

Cuốn sách được thiết kế nhắm tới hai nhóm độc giả (có phần giao nhau). Bạn có thể luôn luôn tự hỏi tại sao người ta nói chuyện phiếm, tại sao các nội dung trực tuyến lan truyền, tại sao các lời đồn lại lây lan, hoặc tại sao mọi người có vẻ luôn nói về một chủ đề khi đứng cạnh máy phục vụ nước lạnh. Nói chuyện và chia sẻ là một vài trong số những hành vi căn bản nhất của chúng ta. Những hành động này kết nối chúng ta, định hình chúng ta và thể hiện chúng ta là con người. Cuốn sách này sẽ làm sáng tỏ những quy trình tâm lý và xã hội học đằng sau khoa học của sựlan truyền xã hội.

Cuốn sách cũng được thiết kế cho những người muốn sản phẩm, ý tưởng và hành động của họ được lan truyền. Tất cả các ngành, công ty lớn hay nhỏ đều muốn sản phẩm của họ được ưa chuộng. Quán cà phê bên kia đường muốn nhiều người đến uống, luật sư muốn thêm khách hàng, rạp phim muốn nhiều người đến xem phim, các blogger muốn lượng xem và lượt chia sẻ nhiều hơn. Các tổ chức phi lợi nhuận, người tạo ra chính sách, nhà khoa học, chính trị gia và các quan chức khác đều có “sản phẩm” hoặc ý tưởng mà họ muốn chúng được biết đến rộng rãi. Viện bảo tàng muốn nhiều người đến xem, những nơi nuôi chó muốn chó được nhiều người nhận nuôi, và các nhà môi trường học muốn nhiều người chống lại việc phá rừng.

Dù bạn là giám đốc một công ty lớn, hay chủ một công ty nhỏ đang cố gắng nâng cao nhận thức về công ty mình, một chính trị gia vận động bầu cử hoặc một quan chức y tế đang cố gắng thúc đẩy một thông điệp, thì cuốn sách này sẽ giúp bạn hiểu cách làm cho sản phẩm và ý tưởng trở nên lan truyền – cách kết cấu những câu chuyện, thông điệp, quảng cáo và thông tin để mọi người phải chia sẻ chúng. Bất kể họ có 10 hay 10 ngàn người bạn. Bất kể họ nói nhiều và thuyết phục hay rụt rè ít nói.

Cuốn sách cung cấp khoa học tân tiến nhất về cách thức truyền khẩu và sự lưu truyền xã hội trong các hoạt động, và cách bạn có thể nâng cao chúng để khiến ý tưởng và sản phẩm của mình thành công.

Hiệu Ứng Lan Truyền

Nguồn: Internet

BÌNH LUẬN

Please enter your comment!
Please enter your name here