Nền kinh tế thành viên là quyển sách được viết bởi một chuyên gia tư vấn, cuốn sách đột phá này sẽ cho bạn thấy làm thế nào để biến những khách hàng bình thường trở thành các thành viên trọn đời. Trong thế giới kinh doanh ngày nay, phải mất nhiều hơn một trang web để duy trì sự cạnh tranh. Những công ty thông minh nhất, thành công nhất đang sử dụng mô hình thành viên hoàn toàn mới, các định dạng dựa trên đăng ký, và cơ cấu định giá để phát triển cơ sở khách hàng của họ trong sự chuyển đổi đột phá nhất trong kinh doanh kể từ cuộc Cách mạng Công nghiệp.

Trích đoạn sách hay

TẠI SAO KINH TẾ THÀNH VIÊN LẠI QUAN TRỌNG

Thử gõ từ khóa “membership” (tư cách thành viên) trên Google. Phần lớn kết quả là viện bảo tàng, nhà thờ và các tổ chức phi lợi nhuận. Thuật ngữ membership (tư cách thành viên) chủ yếu sử dụng với các tổ chức phi lợi nhuận hay các nhóm khách hàng trung thành, chỉ có vậy. Thật đáng tiếc, bởi vì, như tôi đã chỉ ra, Kinh tế Thành viên bao gồm rất nhiều loại tổ chức, ngoài các tổ chức phi lợi nhuận hay chương trình khách hàng trung thành. Thật vậy, khi một tổ chức được xây dựng dựa trên khách hàng, với những mối quan hệ chính thức, liên tục giữa khách hàng và tổ chức, thì gần như đã được mặc định trở thành công ty Kinh tế Thành viên.

Từ quyền sở hữu đến quyền truy cập

Trong quá khứ, phần lớn nền kinh tế hoạt động theo nguyên tắc sở hữu. Các công ty bán hàng hóa, người tiêu dùng mua và sở hữu chúng. Định nghĩa về quyền sở hữu rất đơn giản – nếu tôi sở hữu, đương nhiên nó là của tôi. Tôi có thể thay đổi, phá hủy, mang bán, hay giữ lại, và sử dụng đến chừng nào tôi muốn. Tuy nhiên, điều đó cũng đồng nghĩa với những trách nhiệm đi kèm với quyền sở hữu.

Rất nhiều người sở hữu xe hơi và tất nhiên việc sở hữu đó có một vài lợi ích. Nếu bạn muốn sơn lại hoặc nâng, giảm khung gầm, hay tùy chỉnh biển xe, bạn phải là chủ sở hữu của nó. Nhưng nếu xe hỏng hoặc xảy ra tai nạn, người chịu trách nhiệm sửa chữa cũng không ai khác ngoài bạn. Nếu chi phí duy trì ngày càng đắt đỏ, bạn cần quyết định sẽ đầu tư vào mẫu mới hay vẫn tiếp tục sử dụng trong tâm trạng hồi hộp, bởi vì những chiếc bánh xe đã không còn an toàn.

Nếu bạn thi thoảng mới cần dùng ô tô, không có ga-ra, hoặc luôn muốn lái ngay những chiếc xe đời mới nhất, thì mua xe có lẽ không phải là sự lựa chọn tốt nhất. Nếu mong muốn sử dụng một chiếc xe, có nhiều cách khác nhau để đạt được mục đích đó. Bạn có thể thuê tạm thời, hay dài hạn, hoặc gọi taxi khi cần. Tuy nhiên, không lựa chọn nào tận dụng hết các lợi ích từ Kinh tế Thành viên.

Ngày nay, công nghệ đã mang đến những mô hình mới chưa từng có trong quá khứ, dành cho các tài xế. Có thể kể đến như Zipcar, cung cấp cho thành viên quyền truy cập vào một đội xe của công ty, cho các thành viên dùng trong những chuyến đi đơn lẻ, không phải “thuê theo ngày”; RelayRides cho phép các thành viên thuê ô tô của các thành viên khác khi họ không sử dụng; và Uber, một dịch vụ cho phép những chủ xe sang trọng trở thành tài xế lái xe thuê.

Quyền sở hữu và quyền truy cập vốn nằm ở hai đỉnh cao nhất của con lắc, mà gần đây liên tục đung đưa ra khỏi quyền sở hữu. Khi các cá nhân gặp phải gánh nặng do sở hữu, chăm sóc và lưu trữ quá nhiều thứ, họ sẽ tìm cách giảm thiểu áp lực đó. Họ cũng nảy sinh nhu cầu kết nối vào cộng đồng có ý nghĩa. Kinh tế Thành viên cung cấp giải pháp cho cả hai thách thức này: Giảm thiểu gánh nặng quyền sở hữu và đồng thời đưa ra những phương thức mới để chuyển hóa ý thức cộng đồng.

Bảng 2.1 mô tả các điểm khác biệt chủ yếu giữa mô hình kinh tế sở hữu và Kinh tế Thành viên.

Các chỉ số quan trọng trong kinh tế sở hữu là tỷ lệ chuyển đổi, quy mô giao dịch và quy mô kinh tế. Trong Kinh tế Thành viên, các chỉ số quan trọng là mức độ duy trì và giá trị trọn đời của khách hàng.

1

Bảng 2.1 Sự khác biệt chủ yếu giữa mô hình kinh tế sở hữu và mô hình Kinh tế Thành viên

Từ quyền riêng tư đến sự tương thuộc

Một số người muốn che giấu danh tính, nhưng những người khác sẵn sàng công khai thông tin cá nhân để đổi lấy sự công nhận và những lợi ích từ sự trực thuộc. Luôn có cuộc tranh luận bất tận về khái niệm phức tạp “quyền riêng tư”. Bạn muốn chia sẻ bao nhiêu dữ liệu cá nhân? Và với ai? Bạn phải chia sẻ bao nhiêu để đổi lấy các đặc quyền của hội viên? Một thách thức đối với nhiều người khi vừa muốn tiếp cận với lợi ích của tổ chức nhưng vẫn mong duy trì sự độc lập. Một số muốn tránh xa Big Brother**, số khác lại muốn tránh những tương tác xã hội không cần thiết. Tuy nhiên vẫn có nhiều người không ngần ngại tham gia và đơn giản chỉ mong muốn kết nối.

** Big Brother: chương trình truyền hình thực tế công khai các hoạt động riêng tư.

Cary Rosenzweig và tôi đều là người tham gia. Có lẽ đó là lý do tại sao cả hai chúng tôi đều bị cuốn vào Kinh tế Thành viên. Rosenzweig đã là Giám đốc Điều hành khoảng 5 năm tại IMVU, một trong những thế giới ảo đầu tiên và thành công nhất. Theo trang web của IMVU, đó là “điểm vui chơi giải trí xã hội trực tuyến nơi các thành viên sử dụng hình ảnh đại diện (avatar) 3D để gặp gỡ, trò chuyện, tạo lập và chơi game với những người bạn mới”1. Các thành viên có thể tạo, bán và mua hàng hóa ảo, sử dụng tiền ảo mà họ kiếm được thông qua chơi hoặc mua bằng tiền thật.

Điều thú vị về IMVU là cộng đồng khuyến khích sự ẩn danh trong khi vẫn mang lại lợi ích kết nối, truy cập và nhiều hơn thế. Rosenzweig nói: “Một trong những điều khiến tôi ngạc nhiên nhất là câu chuyện về các mối quan hệ, những cảm xúc thực sự sau hình ảnh đại diện”2.

Đằng sau những hình ảnh đại diện trên IMVU, nhiều người kết nối thông qua trang web này đã phát triển tình bạn thật sự, thậm chí ở thế giới thực, họ đã gặp nhau, và có cặp đã kết hôn. Dễ thấy nhu cầu riêng tư giữa những lợi ích cộng đồng của nhiều người trẻ, họ chỉ sử dụng tên đệm thay vì tên thật trên mạng xã hội, hoặc thậm chí dùng bí danh chung chung. Có lẽ lý do là vì sự an toàn, dù hầu hết các báo cáo của tổ chức Kinh tế Thành viên cho thấy rất ít trường hợp quấy rối hay vi phạm quyền riêng tư. Có thể họ muốn giấu đi những hành vi dại dột ở trường học và nơi làm việc. Hoặc đơn giản là một cách để kiểm tra cộng đồng trước khi tự gây tổn thương.

Mô hình kinh doanh Kinh tế Thành viên có thể phù hợp với doanh nghiệp của bạn, dù nó không phù hợp với cá nhân bạn. Bạn có thể không tham gia – không sao cả. Những người không tham gia có thể tự trả tiền và bỏ qua các chương trình khách hàng trung thành để duy trì sự riêng tư về vấn đề chi tiêu. Họ có xu hướng tránh xa Facebook, không phải vì không muốn đăng bài, mà bởi cảm giác phiền nhiễu khi thấy mọi người chia sẻ liên tục. Tư cách thành viên bao gồm cả sự kết nối và quyền truy cập vượt trên quyền riêng tư và quyền sở hữu, và không phải mọi người đều đánh giá giống nhau về vấn đề này.

Thậm chí, dù bạn không phải người tham gia nhưng hàng trăm – nếu không nói là hàng nghìn tổ chức đang sử dụng những ý tưởng, chiến lược và kỹ thuật mô tả trong cuốn sách này. Bạn có thể chưa có con, nhưng là một chuyên gia marketing, bạn hoàn toàn có thể bán tã lót và giúp mọi người nhận ra giá trị của sản phẩm. Tôi đã từng tư vấn cho các tổ chức bán xe đạp hiệu-năng-cao, cơ sở dữ liệu và phần mềm quản lý quy trình kinh doanh dù bản thân tôi không phải là khách hàng mục tiêu của các sản phẩm, dịch vụ đó. Điều hành một doanh nghiệp không có nghĩa là bạn phải trở thành khách hàng mục tiêu của nó.

Điều làm nên một chuyên gia marketing tài năng là niềm say mê đối với động lực thúc đẩy khách hàng mục tiêu, cách họ mua sắm và yếu tố để có được lòng trung thành của họ. Vì vậy, ngay cả khi mô hình thành viên không phù hợp với bạn, cá nhân bạn cảm thấy mình đã quá công khai, quá bộc lộ, và chia sẻ quá nhiều, thì hãy nhớ rằng, đối với những người khác, tư cách thành viên rất quan trọng và xứng đáng để họ trả phí cho bạn.

Vai trò của Kinh tế Thành viên đối với các thành viên

Các thành viên yêu thích mô hình thành viên vì chúng đáp ứng những nhu cầu to lớn của con người – sự gắn kết và uy tín.

Bạn chắc chắn cũng có được những lợi ích này thông qua quyền sở hữu. Tuy nhiên, các mô hình thành viên tập trung vào các mối quan hệ đang diễn ra, quyền tiếp cận vượt qua quyền sở hữu và các kế hoạch thanh toán chia nhỏ thay thế các hợp đồng giá trị lớn, tất cả được tối ưu hóa để cung cấp những lợi ích đó.

Có sự chuyển giao qua lại giữa quyền sở hữu và tư cách thành viên. Cả hai mô hình có thể tồn tại đồng thời, mặc dù thường là một trong hai sẽ có vai trò chi phối hơn trong mỗi ngành khác nhau. Lợi ích của quyền sở hữu tập trung vào tính bảo mật, quyền riêng tư và khả năng kiểm soát. Tuy nhiên, sự ủng hộ dành cho quyền sở hữu đang giảm đáng kể, trong khi sự kết nối trở nên quan trọng hơn. Các nhà môi giới chỉ ra rằng, những phân khúc khách hàng chủ chốt ngày nay ít chú ý đến các bất động sản tư nhân lớn mà quan tâm đến chất lượng cộng đồng cùng các tài sản chia sẻ như hồ bơi, câu lạc bộ, và khoảng cách đến các điểm tham quan địa phương. Những người yêu âm nhạc vứt bỏ tuyển tập CD của mình để đổi sang quyền truy cập thuê bao nhạc số, khám phá những ảnh hưởng từ bạn bè và chia sẻ chúng với cộng đồng.

Trong 20 năm qua, nhiều mô hình thành viên truyền thống đã trở nên ít quan trọng hơn với đời sống của con người. Mọi người trở nên gấp gáp, cả về đời sống cá nhân lẫn trong công việc, khiến bản thân trở nên cô đơn và dễ tổn thương hơn. Công nghệ tạo ra những kết nối đáng được đề cao.

Kinh tế Thành viên là vấn đề quan trọng đối với các tổ chức ở mọi quy mô trong hàng chục ngành kinh doanh bởi ba lý do chính:

Tạo ra thu nhập định kỳ và loại bỏ bất ổn. Hầu hết các doanh nghiệp phải đương đầu với tính mùa vụ, ở một số ngành có mức độ cao hơn các ngành khác. Doanh thu thuê bao hàng tháng có thể điều chỉnh doanh số lên xuống hàng năm.
Xây dựng một mối quan hệ trực tiếp để củng cố thương hiệu, bằng cách lấy khách hàng làm trung tâm của tổ chức. Một tổ chức có mối quan hệ bền vững, tích cực với các thành viên có thể tận dụng sự trung thành để phát triển bởi các thành viên sẽ giới thiệu doanh nghiệp với người khác và đẩy lùi các mối đe dọa cạnh tranh.
Phát sinh luồng dữ liệu liên tục có thể được sử dụng để cải thiện dịch vụ và xác định các cơ hội gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Tổ chức càng hiểu rõ nhu cầu, mong muốn, hành vi, cũng như thái độ của khách hàng – ngoài các thông tin nhân khẩu học cơ bản – sẽ càng phục vụ tốt hơn nhu cầu của họ.
Hầu như bất kỳ tổ chức nào cũng có thể trở thành một phần của Kinh tế Thành viên. Tư cách thành viên khắc sâu lòng trung thành, đẩy mạnh sự tham gia, củng cố các hoạt động giới thiệu. Và các tổ chức quan tâm đến tư cách thành viên thường có xu hướng tập trung nhiều hơn vào các giá trị lâu dài, mang lại giá trị trọn đời cho khách hàng. Bất kỳ giám đốc điều hành nào phủ nhận xu hướng này là bỏ sót một cơ hội lớn để doanh nghiệp của mình thu về lợi nhuận lâu dài và bền vững.

GHI NHỚ

Quyền sở hữu rất hữu ích, nhưng người tiêu dùng ngày nay đang quan tâm nhiều hơn đến quyền truy cập thay vì quyền sở hữu. Quyền truy cập giúp giảm thiểu áp lực bảo quản và lưu trữ đồ đạc, trong khi mang đến cho chúng ta những cách thức mới để cảm nhận bản thân là một phần của cộng đồng.

Để trở thành một phần của Kinh tế Thành viên, mọi người cần phải đối mặt với thực tế là nhất thiết phải từ bỏ quyền riêng tư về thông tin cá nhân để đổi lấy lợi ích của tư cách thành viên.

Mô hình thành viên thỏa mãn các động lực thúc đẩy con người đầy sức mạnh – đây là một trong những lý do làm nên sự phổ biến của mô hình này trong nhiều loại hình kinh doanh. Hầu như bất kỳ tổ chức nào cũng có thể trở thành một phần của Kinh tế Thành viên.

Kinh Tế Thành Viên

Nguồn: Internet

BÌNH LUẬN

Please enter your comment!
Please enter your name here