Một cuốn sách với tựa đề hơi lạ và cũng hơi… “mặn”, được giới thiệu là “Viết bởi copywriter “8 tuổi”. Vẽ bởi copywriter “18 tuổi”. Không lý thuyết khô khan. Không giáo điều sáo rỗng. Cuốn sách như chuyến viễn du về Miền Quảng Cáo đầy háo hức và rạo rực. Hai mươi sáu chữ. Hai mươi sáu hình. Hai mươi sáu trạm dừng chân. Đang đợi một hành khách.

Nếu bạn chưa từng nghe qua công việc của một copywriter, chưa từng biết đến cái “sướng khổ” của người làm sáng tạo, Làm Bạn Với Hình, Làm Tình Với Chữ là cuốn sách nên đọc. Rất nên đọc.

Hình ảnh, lời văn tếu táo, rất đúng kiểu copywriter khiến người đọc, dù có làm trong ngành đòi hỏi sự sáng tạo không ngừng hay không, cũng không thể rời mắt được từ trang đầu tới trang cuối. Hãy nghe “lời phê” từ các chuyên gia quảng cáo:

“Phải mua ngay, rất có lợi: để đọc chơi giết thời gian cũng được; để biết copywriter nó là cái giống loài gì cũng được; để thở phào hên quá mình không làm quảng cáo cũng được. Còn lại thì, bà ve chai thích điều này.”

(CREATIVE DIRECTOR)

“Cuốn sách, có thể xem như hành trình ‘hấp hôn’ cho những ai chung chạ nhiều năm với quảng cáo. Một hành trình rạo rực, chở đầy trải nghiệm và nỗi niềm của người dẫn đường tếu táo.”

(ART DIRECTOR)

“Toàn bộ các trang toát ra năng lượng của một nhiệt tình hiếm có. Làm bạn hay làm tình, chân thành hay khoái cảm, rõ ràng vẫn sinh động hơn im lặng làm thinh…”

(COPYWRITER)

“(May quá) quyển sách sẽ không gây lạm phát copywriter wanna be. Nó giống biển cấm 18+ hơn: yếu thì đừng vào đây nha, kích thích chịu không nổi đâu!”

(SENIOR WRITER)

Trích đoạn sách hay

Đơn giản đi má

Ngày xửa ngày xưa, khi quảng cáo chưa tinh vi như bây giờ, một hãng mỹ phẩm mới vào thị trường Việt Nam đã đăng một Print-ad dạng teaser… không tưởng.

Trong hàng trăm trang nội dung của tờ tạp chí bỗng xuất hiện một trang trắng xóa, kiểu như lỗi in ấn. Không hình ảnh. Không màu sắc. Không logo. Ngay giữa trang trắng xóa là dòng copy bé tẹo, chú ý lắm mới đọc được, nội dung gần như thế này:

Đây không phải trang quảng cáo. Đây là trang trắng vì Shiseido đã mua giúp bạn. Hãy cho đôi mắt được thư giãn.

Khi lật tờ tạp chí sang các trang kế tiếp, độc giả sẽ thấy bài Advertorial giới thiệu dịch vụ Shiseido Spa cực kỳ thu hút, không chỉ giúp khách hàng thư giãn đôi mắt, mà cả cơ thể và tinh thần đều được chăm sóc chu đáo.

Trong lịch sử quảng cáo Việt, đây hẳn là mẩu Print-ad súc tích đỉnh cao, bao hàm cả ý tưởng lẫn nội dung. Nó gần như một “THÁCH ĐỐ SÁNG TẠO” dành cho copywriter.

Người ta cung cấp cho anh một trang trống, không kẻ dòng. Nhiệm vụ của anh là “phẹt” ra câu gì đó “điền vào chỗ trống”. Và trong quảng cáo Shiseido, người copywriter đã “phẹt” xuất sắc. Thậm chí, anh ta còn “phọt phẹt” hơn mong đợi, chỉ với dòng chữ hết sức khiêm tốn.

Tôi luôn tìm thấy niềm hứng thú, và cả sự ngưỡng mộ, ở những người làm quảng cáo đầy bản lĩnh, dám chơi tới cùng với những gì mình tin là đúng.

Quảng cáo vừa kể không thể ấn tượng đến vậy, nếu người viết tham, nhồi nhét này nọ cho layout đầy đặn. Vẻ đẹp thuần khiết của phong cách tối giản thường thấy trong sáng tạo nội thất, sáng tạo thời trang, và một số ngành nghề sáng tạo khác. Nhưng trong sáng tạo quảng cáo như mò kim đáy bể.

Khách hàng nhìn chung có xu hướng yêu thích quảng cáo “hoa lá cành” vì sản phẩm và dịch vụ của họ luôn có nhiều hơn một-điều-duy-nhất để quảng cáo thay lời muốn nói. Một trong những “ấn tượng khó phai” trong nghề viết quảng cáo của tôi đến giờ phút này có lẽ là câu chuyện trang bên.

Sau khi thống nhất ý tưởng, công ty quảng cáo chuyển báo giá và hợp đồng sang khách hàng để hai bên thống nhất chi phí. Ngay tối hôm đó, khách hàng hẹn đi ăn vì muốn trao đổi thêm một số điểm chưa rõ ràng.

Concept: 3.000 đô. OK!

Art direction: 500 đô. OK!

POSM: 100 đô cho mỗi món OK!

Copywriting: 300 đô? Mẩu quảng cáo đâu có chữ nào, sao lại tính tiền Copywriting 300 đô? Tiền chứ đâu phải lá mít mà hít mạnh dữ mấy cha!

Nếu là sếp của copywriter, bạn sẽ đưa ra lời giải thích như thế nào để hít trọn 300 đô trong khi mẩu quảng cáo chỉ có hình mà không có chữ? Ý tưởng ban đầu, tôi bồi thêm dòng headline hỗ trợ cho hình, nhưng creative director gạt bỏ không thương tiếc. Theo lời ngài giải thích, ý tưởng hình ảnh đã quá rõ. Khi đối tượng quảng cáo nhìn thấy hình ảnh, ngay lập tức dòng suy nghĩ của họ sẽ dẫn đến dòng headline “ẩn” này. Vì vậy, Keep It Simple, Stupid! Đơn giản đi má!

Nhiều năm sau đó, cái thằng “Stupid” mới hiểu hết ý nghĩa thần thánh của dòng chữ huyền thoại này.

Trong quảng cáo, phải đầy kinh nghiệm, tự tin, và rất dũng cảm, ta mới có thể tạo ra những ý tưởng kiệm lời khúc chiết. Hiệu năng là sự phát triển đỉnh cao của lười biếng. Copywriter “LƯỜI BIẾNG VỀ LƯỢNG TỪ” nhưng vẫn chuyển tải trọn vẹn lợi ích của sản phẩm là người có hiệu năng cao nhất. Trống nhưng đầy, không la to vẫn gây chú ý. Đơn giản là đỉnh cao tột cùng của sáng tạo, là nỗ lực miệt mài của một thiên tài từng trải.

Chữ nghĩa, cùn mòn hay bén nhọn, tất cả phụ thuộc tay nghề đục đẽo của người thợ. Thương hiệu xa xỉ là tỉ mỉ đến từng chi tiết. Copywriter xa xỉ là tỉ mẩn đến từng dấu câu.

Với chúng ta, ý tưởng là đứa con tinh thần. Với khách hàng, sản phẩm là đứa con vật chất. Đứa nào cũng “nhất dáng, nhì da, tam thanh, tứ tọa”. Mỗi lần gửi đứa nào cho công ty quảng cáo gả cho người tiêu dùng, khách hàng đều yêu cầu “xâu hàng”. Tức sản phẩm nhiều cái đẹp quá, phải xâu thành một chuỗi cho dễ chọn. Để lọt sàng còn xuống nia.

Một lần, chúng tôi có khách hàng là công ty sản xuất giày da, quy mô cũng không lớn lắm. Họ đặt hàng chúng tôi thiết kế hình ảnh định vị cho thương hiệu giày với 4 giá trị: mẫu mã đẹp, chất lượng cao, giá hợp lý, đặc biệt nghề sản xuất giày là nghề cha truyền con nối của dòng họ Nguyễn.

Sau khi khảo sát quy trình sản xuất, tham quan showroom, xỏ chân vào một số sản phẩm, chúng tôi đề xuất giữ lại hai giá trị cốt lõi để định vị hình ảnh.

Mẫu mã đẹp và dòng họ Nguyễn nên được loại bỏ. Vì mẫu mã đẹp chỉ là phiên bản lỗi của các thiết kế nước ngoài. Nói là công ty nhưng bản chất vẫn là cơ sở gia đình, có nhà xưởng sản xuất nhưng không có bộ phận thiết kế tạo mẫu. Và câu chuyện thương hiệu dòng họ Nguyễn sản xuất giày cũng không có nét gì nổi trội hơn dòng họ Lê mài dao kéo. Hai điểm sáng dễ nhận thấy là chất lượng sản phẩm “nồi đồng cối đá” cùng mức giá hợp ví đối với hầu hết người lao động chân lấm tay bùn.

Suốt một tháng ròng ngủ trên da, cuối cùng chúng tôi gục trên giày, bỏ cuộc vì không thể lội ngược dòng trước các giá trị chúng tôi xác tín từ trước. Hình ảnh định vị “Bậc thầy về nghề sản xuất giày” là định vị mơ mộng.

Thương trường là cuộc chiến “nồi da xáo thịt” chứ nào phải xứ sở mộng mơ. Thương hiệu giày dòng họ Nguyễn đến nay vẫn đang chạy trối chết trước sự đeo bám quyết liệt từ các đối thủ “mẫu mã đẹp, giá hợp lý, made in China”.

Chúng ta, người làm quảng cáo, đều hiểu, thời của quảng cáo la làng đã qua. Nhưng khách hàng tin, phong cách quảng cáo la làng vẫn giữ giá như vàng bốn số 9999. Họ vẫn muốn nện vô đầu người tiêu dùng những khẩu hiệu búa tạ, được rèn từ các giá trị thậm xưng về sản phẩm.

Công ty trước đây của tôi có ý tưởng “đơn giản đỉnh cao” cho nhãn hàng sắt thép. Trên nền hình ảnh một thanh thép, loại sử dụng làm cốt thép bê tông cho công trình xây dựng là dãy số 8, 9, 10, 11 nối tiếp nhau. Con số 10 tạo hiệu ứng nung đỏ, nổi bật. Copy chuyển tải thông điệp kỷ niệm 10 năm thành lập: “Mười năm tôi luyện cho sự vững bền”. Hình ảnh sắt thép khoác lên tấm áo vững chãi qua lời văn mềm mại vô cùng.

Dường như khi người ta đã thực sự chín về độ tuổi, bản lĩnh lẫn tài năng, khi đó họ mới đủ tự tin để khiêm tốn về mình.

Sau khi gửi đi thông báo tuyển dụng copywriter với yêu cầu về tư duy sáng tạo, thông thạo tiếng Việt, am hiểu văn học nghệ thuật…, trong đó “phải có khả năng nhìn thấy điều người khác không nhìn thấy” là yêu cầu bắt buộc, hồ sơ bay về tới tấp.
Trong hàng trăm lời lẽ hoa mỹ, nổi bật hơn tất cả là bộ hồ sơ chữ đen nền trắng, khiêm tốn giản dị. Duy nhất một dòng chữ, không có thêm bất kỳ hình ảnh nào khác.

“Chẳng có gì ngoài yêu cầu bắt buộc như quý vị đã nói”

Làm Bạn Với Hình Làm Tình Với Chữ

Nguồn: Internet

BÌNH LUẬN

Please enter your comment!
Please enter your name here