Marketing trên mạng xã hội ngày nay đã trở thành một phần không thể thiếu trong sự phát triển của bất kỳ doanh nghiệp hiện đại nào. Sự phổ biến ngày càng tăng của blog, podcast và mạng xã hội nói chung cho phép mọi tổ chức và cá nhân quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ họ cung cấp đến với hàng trăm triệu khán giả tiềm năng toàn cầu. Không ai muốn bỏ qua kênh tiếp thị giàu tiềm năng này, nhưng sử dụng nó sao cho hiệu quả lại là một bài toán không dễ dàng chút nào.

Các chuyên gia hàng đầu về marketing, bao gồm giáo sư Philip Kotler, tiến sĩ Marc Oliver Opresnik và phó giáo sư, tiến sĩ Svend Hollensen đã cùng hợp tác để viết nên Marketing Trên Một Trang Giấy – cuốn sách hướng dẫn bạn khám phá tường tận thế giới Digital Marketing nói chung và Marketing trên mạng xã hội nói riêng. Bằng cách tiếp cận khách quan, ngôn ngữ rõ ràng, ngắn gọn, tác phẩm trợ giúp bạn lập kế hoạch và thực hiện các chiến dịch một cách thông minh, đo lường được kết quả và theo dõi lợi tức đầu tư.

Dù bạn là người mới bắt đầu đang bị quá tải bởi quá nhiều lựa chọn, hay là một chuyên gia nhiều kinh nghiệm đang muốn cải thiện cuộc chơi của mình, Marketing Trên Một Trang Giấy cũng có thể đưa bạn vượt lên những hiểu biết thông thường về tiếp thị mạng xã hội để trở thành một tay chơi khôn ngoan trên thị trường đã rất đông đúc hiện nay.

Trích đoạn sách hay

NỀN TẢNG CỦA MARKETING MẠNG XÃ HỘI

1. CUỘC CÁCH MẠNG CỦA DIGITAL MARKETING VÀ MARKETING MẠNG XÃ HỘI.

Không còn nghi ngờ gì nữa, Internet đã thay đổi cách giao tiếp của con người. Đối với nhiều người, e-mail gần như đã thay thế các lá thư truyền thống và thậm chí họ lựa chọn gọi điện thoại để trả lời ai đó. Mỗi ngày có đến hàng tỷ e-mail được gửi đi. Điều này cũng ảnh hưởng đến cách vận hành một doanh nghiệp. Nếu được chuẩn bị kỹ càng, e-mail marketing có thể là một trong những phương pháp giao tiếp kinh tế nhất. Nó nhanh, ít tốn kém, và hiệu quả, tỷ lệ phản hồi của nó cũng cao gấp nhiều lần gửi thư trực tiếp. Tuy vậy, mảnh đất e-mail marketing lại đang bị xâm chiếm bởi các marketer được gọi tên là kẻ spam, kẻ phiền phức, kẻ xâm phạm quyền riêng tư và các tên gọi khác tệ hơn.

Đối lập với bối cảnh đó, lập kế hoạch truyền thông lại đang trải qua một thay đổi ngoạn mục từ phương pháp giao tiếp ATL truyền thống như báo giấy hay tạp chí sang các phương pháp BTL phi truyền thống như điện thoại và Internet marketing. Biểu đồ 3.1 cho thấy chi phí quảng cáo trên điện thoại và Internet đã chiếm đến gần 3/1 chi phí tiếp thị toàn cầu vào năm 2016.

Điểm mạnh lớn nhất của e-mail trực tiếp là khả năng dẫn dắt. Một phần mềm thích hợp sẽ cho phép công ty biết được ai là người đang đọc và hồi đáp lại các loại phản hồi. Điều này giúp công ty phân chia khách hàng một cách chính xác, xác định được sự tương tác trong tương lai dựa trên các thứ tự ưu tiên mà họ tự ghi lại.

Sau đây là những điều cần lưu ý để lập một chiến dịch e-mail marketing thành công:

Kế hoạch nhất quán: Các công ty cần có các mục tiêu cụ thể và có thể đo lường được, và họ phải lên kế hoạch chiến dịch của mình một cách cẩn thận.

Một content xuất sắc: E-mail đòi hỏi các tiêu chuẩn rất cao, vậy nên các công ty phải đảm bảo rằng họ đang cung cấp các giá trị thật sự cho người theo dõi.

Một chủ đề trực tiếp và thích hợp: Đây là điều đầu tiên người nhận nhìn vào khi quyết định xem có nên mở e-mail ra không.

Một “tiêu đề” hiệu quả: Điều tiếp theo người nhận nhìn vào sau khi quyết định mở e-mail là tiêu đề của chủ đề. Do đó, nó cần thật hấp dẫn.

BIỂU ĐỒ 3.1: PHẦN TRĂM TRUNG BÌNH CHI PHÍ QUẢNG CÁO TOÀN CẦU VÀO NĂM 2016

a

Nguồn: Theo nghiên cứu ZenithOptimedia, www. zenithoptimedia, ngày 20 tháng 12 năm 2016

Tần suất và thời điểm thích hợp. Đừng làm phiền khách hàng. Không nên gửi e-mail vào cuối tuần hoặc ngoài giờ làm việc.

Sử dụng bảng biểu một cách thích hợp. Không nên làm thái quá. Có thể sử dụng biểu đồ khi chúng thật sự giúp gia tăng giá trị và không chiếm quá nhiều diện tích.

Hãy nhấn mạnh các ưu thế của mình. Không nên để các content và ưu đãi tốt nhất ở cuối. Chúng cần được đặt ở đầu hoặc ở những nơi bắt mắt trong e-mail.

Càng ngắn càng tốt. Chẳng còn ai thích đọc nhiều cả, và khi đọc e-mail thì họ càng đọc ít hơn.

Cá nhân hóa. Marketer nên sử dụng ba hoặc bốn yếu tố cá nhân hóa, và tỷ lệ phản hồi có thể sẽ tăng tới 60%. Nên tìm hiểu về khách hàng nhiều hơn chỉ là họ tên của họ.

Thêm đường dẫn tới website của công ty. Đây là điểm thật sự chứa đựng kho báu của content và các hoạt động tương tác. Marketer nên trêu đùa người đọc để khiến họ nhấp vào website. Quảng cáo cũng có thể được kết hợp ở đây, với cùng vai trò của e-mail ban đầu: tạo ra cho khách hàng cảm giác muốn có thêm thông tin. Website tương ứng với page là bí quyết của chiến thuật này và thường là điều khiến nhiều người do dự khi kết hợp quảng cáo truyền thống với quảng cáo trực tuyến.

Định lượng và cải tiến. Khả năng đo lường những điều cơ bản như tỷ lệ mở và click-through là một trong những ưu điểm chính của e-mail marketing, nhưng các công ty không nên chỉ dừng lại ở đó. Họ nên theo dõi doanh thu và các ảnh hưởng khác rồi tìm hiểu xem điều gì hiệu quả rồi điều chỉnh cho thích hợp.

Web 2.0 cho phép bạn làm được nhiều hơn là chỉ lấy thông tin như Web 1.0. Web 2.0 biến các bài độc thoại truyền thông truyền thống (một-nói-với- nhiều-người = Web 1.0) thành đối thoại mạng xã hội (nhiều-người-nói-với-nhiều-người). Thuật ngữ Web 2.0 được sử dụng lần đầu tiên vào năm 2004 để miêu tả một cách mới mà các nhân viên phát triển phần mềm và người dùng cuối (end-user) sử dụng internet để tạo ra content và các ứng dụng được viết, đăng lên và liên tục chỉnh sửa bởi tất cả người dùng theo mô hình cùng tham gia và hợp tác chứ không phải chỉ bởi một cá nhân nữa. Thuật ngữ Web 2.0 ngày càng phổ biến, cùng với lượng sử dụng blog, wiki, và công nghệ mạng xã hội tăng cao, dẫn tới việc ngày càng nhiều học viện và doanh nghiệp sử dụng hiện tượng “mới” này. Đối với marketer, Web 2.0 đem tới cơ hội tương tác với khách hàng. Ngày càng nhiều marketer sử dụng công cụ Web 2.0 để hợp tác với khách hàng phát triển sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ và quảng cáo. Các công ty có thể sử dụng công cụ Web 2.0 để tăng cường hợp tác với cả đối tác kinh doanh lẫn người tiêu dùng.

Trong số những điều kể trên, nhân viên công ty đã tạo ra wiki, một website cho phép người dùng thêm, xóa hay chỉnh sửa nội dung, và trả lời những câu hỏi thường gặp về mỗi sản phẩm, và người tiêu dùng đã đóng góp rất nhiều vào đây. Một chức năng khác của Web 2.0 marketing là đảm bảo rằng khách hàng có thể sử dụng cộng đồng online để kết nối với nhau trong các chủ đề do họ tự lựa chọn. Ngoài tạo ra content, người dùng Web 2.0 còn có xu hướng chủ động đem một góc nhìn hoàn toàn mới vào phương pháp tiếp cận và quá trình thành lập, do đó người dùng tạo ra các ý tưởng rất sáng tạo cho sự phát triển trong tương lai của nhiều công ty (Hollensen và Opresnik, 2015).

Với sự ra đời của World Wide Web và trình duyệt web vào những năm 1990, mạng Internet đã biến từ một nơi chỉ để giao tiếp thành một công nghệ mang tính cách mạng. Đối với người tiêu dùng, công nghệ kỹ thuật số không chỉ cung cấp phương tiện để tìm kiếm và mua bán vô cùng tiết kiệm thời gian tiền bạc, mà còn giúp họ giao tiếp và giải trí. Sự xuất hiện của các trang mạng xã hội như MySpace và Facebook giúp người tiêu dùng có thời gian giao tiếp, và sự phát triển của video streaming cùng tải nhạc giúp họ giải trí. Thách thức chính của marketer là làm sao thu hút được số lượng người dùng khổng lồ đó.

Internet là một kênh giao tiếp toàn cầu, nhưng các thông điệp quảng cáo lại thường chỉ được khách hàng tiềm năng tiếp nhận trong nội dung mang tính địa phương. Điều này hàm chứa một tình huống tiến thoái lưỡng nan thường đem đến kết quả là quảng cáo trực tuyến không hiệu quả như kỳ vọng.

Truyền thông truyền thống có hai chức năng – xây dựng thương hiệu và marketing trực tiếp. Nhìn chung, hầu như các hình thức quảng cáo sẽ hiệu quả với một trong hai điều trên. Còn Internet thì có đặc trưng của cả hai: truyền thông đại chúng và quảng cáo phản hồi trực tiếp.

Trong mô hình giao tiếp thông thường ở thị trường mua bán, có sự phân biệt rõ ràng giữa người gửi, thông điệp và người nhận, và người có quyền kiểm soát thông điệp là người gửi. Trong “không gian mua bán”, quyền kiểm soát thông điệp được chia đôi cho cả người gửi và người nhận vì sự tương tác trung gian, khả năng mang thông điệp trở lại hồi đáp cho người gửi, và sự ảnh hưởng của công nghệ thông tin đến thời gian, không gian và giao tiếp. Những ảnh hưởng nói trên trong vòng lặp phản hồi được xây dựng vào mạng Internet và trên khía cạnh can thiệp. Nhìn chung, sự can thiệp phần lớn là từ sự lộn xộn trên Internet chứ ít khi là do các yếu tố bên ngoài.

Các trang web đại diện cho sự thay đổi từ chiến thuật đẩy trong quảng cáo quốc tế, nơi nhà sản xuất tập trung vào việc thuyết phục một bên trung gian để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hoặc nhà phân phối để bán hàng, sang chiến thuật kéo, nhà sản xuất giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Trong quá trình chuyển đổi này, chi phí quảng cáo và các chi phí giao dịch khác được giảm bớt. Đặc điểm khiến Internet khác biệt với các phương tiện quảng cáo khác là tính năng tương tác. Nó được thể hiện ở đặc điểm là Internet bao gồm cả thuộc tính bán hàng lẫn quảng cáo. Sự tương tác tạo điều kiện cho một cách tiếp cận hoàn toàn mới tới các khách hàng tiềm năng. Không giống ti-vi, nơi khách hàng quan sát một cách thụ động, trên web, mọi người chủ động có ý định lên mạng và kết quả là họ chú ý nhiều hơn tới nội dung. Trên Internet, khách hàng tiềm năng có sự tương tác cao với quảng cáo. Người dùng liên tục bị đòi hỏi phải đưa ra quyết định. Mỗi click đều đại diện cho một quyết định, do đó web là một môi trường trung gian có tính tương tác rất cao. Thêm vào đó, không giống truyền thông truyền thống, web là một môi trường trung gian mà người dùng có thể đi qua và thu được nhiều thông tin hơn hay mua sắm nhiều hơn. Quảng cáo trên web có thể và thường được nhắm vào một hồ sơ người dùng có phản ứng tích cực với thông điệp mà họ sẽ nhận được. Các bài quảng cáo trên web đang dần cụ thể hóa tới sở thích của từng người dùng và xuất hiện dưới dạng các mối quan tâm đó khi người dùng lướt web. Để đem giá trị tới cho khách hàng tiềm năng quốc tế và giữ họ ở lại, các trang web phải thật thu hút và dễ sử dụng. Điều này đòi hỏi một thiết kế bắt mắt, sử dụng ngôn ngữ của người mua (hoặc một ngôn ngữ khác nhưng quen thuộc với người mua) với màu sắc và hình ảnh có tính thẩm mỹ (theo tiêu chuẩn văn hóa của người mua). Trang web nên dễ sử dụng, gồm các thông tin người mua quan tâm và dễ truy cập vào (Hollensen và Opresnik, 2015).

Kiểu bài quảng cáo phổ biến nhất trên web (trái ngược với kiểu quảng cáo sự tồn tại của trang web) là các banner chạy trên đầu các trang web thương mại (Fletcher và các cộng sự, 2004).

CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO ONLINE HIỆU QUẢ

Marketer có thể sử dụng quảng cáo online để xây dựng thương hiệu hoặc để thu hút khách tham quan trang web của mình. Quảng cáo online có thể được định nghĩa là các quảng cáo xuất hiện khi khách hàng đang lướt web, kể đến như banner, ticker, interstitial (là quảng cáo được sử dụng như một màn hình chuyển tiếp giữa hai phần của một ứng dụng), skyscraper (một banner dài thường đặt ở cột bên phải website), v.v… Một chiến lược quảng cáo online hiệu quả sẽ truyền tải đúng thông điệp quảng cáo tới đúng người vào đúng thời điểm (Kumar và Shah, 2004).

Quảng cáo nhắm đến ai?

Quảng cáo online nhắm đến tất cả mọi người? Các marketer có trình độ sẽ nói rằng thiết kế quảng cáo dựa vào loại sản phẩm, dịch vụ và phân khúc khách hàng. Trong khía cạnh này, nó là công cụ để phân chia đối tượng khách hàng dựa theo những khách lần đầu vào website của công ty, những người đăng ký, và những người chỉ đơn thuần tìm kiếm thông tin. Nhất định sẽ có vài sự chồng chéo trong cách phân chia này. Tuy nhiên, kiểu phân loại này vẫn có thể cung cấp các góc nhìn hữu ích khi thiết kế quảng cáo online. Dựa vào sự phân chia người dùng, website có thể được lập trình để hoạt động tốt hơn. Lấy ví dụ như, tất cả khách lần đầu vào website sẽ nhìn thấy cùng một quảng cáo. Khách vào web để tìm kiếm thông tin có thể sẽ xem được nhiều nội dung hữu ích thay vì chỉ toàn sản phẩm, dịch vụ; và người dùng đăng ký có thể xem được các thông điệp quảng cáo được thiết kế riêng dựa vào thông tin của họ. Về mặt kỹ thuật mà nói, hoàn toàn có thể nhận diện các loại người dùng bằng việc nghiên cứu hành vi lướt web của họ qua dữ liệu clickstream và bằng tập “cookie” (Cookie là một đoạn văn bản ghi thông tin được tạo ra và lưu trên trình duyệt của máy người dùng).

Quảng cáo như thế nào?

Sau khi nhận diện người dùng hoặc người xem website, bước tiếp theo là xác định xem quảng cáo như thế nào hoặc sử dụng loại quảng cáo nào. Có một vài kiểu định dạng quảng cáo Internet như: banner ads (loại này sẽ di chuyển dọc màn hình), skyscrapers (các quảng cáo mảnh và dài chạy dọc trang web) và interstitials (quảng cáo xuất hiện khi bạn chuyển trang web).

Content sponsorships (Tài trợ nội dung) là một dạng quảng bá khác trên Internet. Nhiều công ty chọn hình thức xuất hiện trên Internet bằng cách tài trợ cho các nội dung đặc biệt trên các website khác nhau, ví dụ như tin tức hay thông tin tài chính. Các tài trợ này hiệu quả nhất khi được đặt tại các website được lựa chọn kỹ càng, nơi mà chúng đem lại thông tin hay dịch vụ liên quan tới cho người xem. Loại hình quảng cáo mà bạn chọn không nên chỉ “đưa” thông điệp tới mà còn phải “kéo” khách hàng lại và click vào website bằng các thiết kế quảng cáo đem lại cái nhìn toàn cảnh cho website. Chẳng hạn như, một website có quá nhiều quảng cáo pop-up ở trang đầu sẽ có khả năng khiến người dùng chạy hết.

Quảng cáo cái gì?

Mọi người dùng Internet để tìm kiếm thông tin cũng như sản phẩm, dịch vụ. Marketer có thể sáng tạo và thiết kế các quảng cáo đem tới thông tin hữu ích cho người dùng. Ví dụ như, một người dùng đang tìm kiếm về máy ảnh kỹ thuật số có thể xem được bài về các bí quyết và gợi ý cách sử dụng để chụp được các bức ảnh kỹ thuật số đẹp nhất. Các quảng cáo phi thương mại như thế có thể không đem lại lợi ích tài chính ngắn hạn nhưng có thể đóng góp cho trải nghiệm truy cập tuyệt vời khiến khách hàng trở nên trung thành và ghé thăm nhiều lần hơn. Nếu biết được thông tin khách hàng hoặc lịch sử giao dịch, ta có thể dự đoán được hành vi giao dịch trong tương lai và công ty có thể lập trình thông tin mua bán trên website. Rồi vào lần ghé thăm tiếp theo, khi website của công ty nhận thấy khách hàng đó quay trở lại, sẽ có sẵn một quảng cáo với nội dung phù hợp được thiết kế riêng. Nếu được triển khai tốt, phương pháp này có thể giúp marketer bán thêm được các sản phẩm kèm theo (cross-selling products) dựa vào sự phối hợp của thông điệp quảng cáo online.

Quảng cáo vào lúc nào?

Ba khía cạnh đầu tiên của chiến lược quảng cáo mà chúng ta vừa nói đến ở trên sẽ trở thành vô ích nếu thời gian không chuẩn xác. Trong trường hợp truyền thông offline, một người có thể chủ động gọi cho khách hàng hoặc gửi cho anh ấy/ cô ấy một bức thư trực tiếp vào một thời gian cụ thể với thông điệp quảng cáo riêng biệt. Tuy nhiên, các quy luật đó không thể áp dụng online. Trong trường hợp quảng cáo trên Internet, người dùng có thể quyết định online và ghé thăm website trong giờ làm việc, giữa đêm, hoặc bất cứ lúc nào họ muốn. Do đó, căn thời gian trong bối cảnh Internet nên được xác định ngay lúc người dùng được phát hiện online. Câu hỏi là ta phải kích hoạt quảng cáo vào lúc nào. Ngay khi người dùng online, sau khi anh ấy/ cô ấy lướt web một lúc, hay vào thời điểm giao dịch lần đầu tiên? Các nghiên cứu về thời gian quảng cáo trên Internet đã chỉ ra rằng nhìn chung phản hồi (click-through) với pop-ups cao hơn quảng cáo xuất hiện ngay lập tức sau khi người dùng truy cập vào website. Tuy nhiên, kết quả có thể thay đổi khá lớn dựa vào phân khúc người dùng và mục đích tìm kiếm thông tin của người dùng.

Amazon.com đã ứng dụng một loại hình quảng cáo rất tinh tế. Về cơ bản, trong lúc hiển thị kết quả tìm kiếm cho một cuốn sách, công cụ tìm kiếm cũng sẽ gợi ý một danh sách ở bên cạnh hoặc ở dưới cùng của website các cuốn sách liên quan có thể sẽ bổ sung cho cuốn sách mà người dùng định mua ban đầu. Amazon.com là công ty đầu tiên sử dụng công nghệ “lọc cộng tác” (collaborative filtering), giúp sàng lọc lịch sử giao dịch của từng khách hàng và kiểu mẫu giao dịch của các khách hàng có thông tin tương tự để tổng hợp ra nội dung được cá nhân hóa. Không những vậy, chức năng “Gợi ý dành riêng cho bạn” của website gồm các sản phẩm gợi ý được cá nhân hóa, và chức năng “Sản phẩm mới dành cho bạn” dẫn khách hàng tới thẳng trang web được thiết lập riêng cho họ. Amazon.com là một trong những website nổi tiếng nhất đang trên con đường hoàn thiện nghệ thuật bán hàng online.

Quảng cáo ở đâu?

Các quảng cáo trên Internet rất cần được xuất hiện ở những vị trí thuận lợi để tối đa hóa tỷ lệ xem ở nhóm đối tượng mục tiêu. Không giống các loại hình truyền thông khác, nơi người ta có thể lựa chọn một điểm bắt mắt trong các vị trí giới hạn, không gian mạng đem tới vô số khả năng trong hàng ngàn cổng thông tin, công cụ tìm kiếm, và nhà xuất bản trực tiếp, cũng như rất nhiều khả năng ngay trong website của nhà cung cấp. Tìm được một điểm hoàn hảo nghe như mò kim đáy bể.

Có hai cách để giải quyết vấn đề này. Cách đầu tiên rất đơn giản. Hãy nghe theo bản năng và đặt quảng cáo ở những địa điểm hiển nhiên, ví như các công cụ tìm kiếm và cổng thông tin hay được ghé thăm. Tuy nhiên, đây không phải là giải pháp có tính kinh tế cao. Một phương pháp chuyên nghiệp hơn liên quan tới phân tích thói quen duyệt web của người dùng trên website của công ty bằng cách sử dụng các log file (Là file chứa danh sách tất cả các lệnh dùng trong một lớp đối tượng hoặc một workspace, tệp tin sổ ghi) của website. Phân tích các log file có thể giúp định hình hành vi duyệt web của một người ghé thăm website bất kỳ. Dựa trên thông tin này, quảng cáo Internet có thể được đặt vào vị trí thích hợp. Quản lý marketing có thể nâng tầm việc định hình này để kết hợp bán các sản phẩm kèm theo cho người dùng tiềm năng. Ví dụ như, các cửa hàng mua sắm như Marks & Spencer có thể quảng cáo mỹ phẩm trên page có một người dùng đang mua nước hoa. Các cửa hàng điện tử như Best Buy có thể quảng cáo đĩa CD mới phát hành trên một page liệt kê các thiết bị âm thanh.

Tuy vậy, loại hình phân tích này bị giới hạn trong quảng cáo ở website công ty. Phương pháp nghiên cứu tiên tiến hơn sẽ liên quan tới định hình hành vi duyệt web ở các website khác nhau bằng cách sử dụng dữ liệu clickstream. Phân tích thông tin dạng này đem tới một cái nhìn tổng quan về thói quen online của khách hàng trước khi cân nhắc giao dịch. Những thông tin này là vô giá với các marketer muốn biết họ có thể tìm thấy khách hàng tiềm năng ở đâu, lúc nào và dựa vào các thông tin này, họ nên đặt quảng cáo như thế nào để thu hút sự quan tâm của các khách hàng có liên quan.

Theo dõi hiệu suất online (Online performance tracking) (Các chỉ số)

Sau khi thiết kế xong một chiến lược quảng cáo online, bước quan trọng tiếp theo là theo dõi hiệu suất của nó. Phương pháp truyền thông offline truyền thống (tivi, báo, đài…) có các hệ đo lường thích hợp đã được nghiên cứu và định hình rõ ràng có thể xác định mức độ hiệu quả một cách chính xác. Ví dụ như, có các nghiên cứu nhiều năm đã được chứng nhận để cho ta biết quảng cáo truyền hình có thể làm được gì. Quảng cáo Internet còn cả chặng đường dài để đi.

Một số phương pháp đo lường phổ biến nhất bao gồm:

Click-throughs: Số lần người dùng click vào quảng cáo.

Cost per click (Giá cho một click): Số tiền ta tiêu tốn để có được một click-through.

Cost per action/lead (CPA/L) (Giá cho một hoạt động/đầu mối): Số tiền tiêu tốn để có được một lead, một hành động như ta muốn, hoặc đơn giản là thông tin và một người dùng. Người quảng cáo sẽ thanh toán dựa trên số người dùng hoàn thành một hành động được định trước.

Cost per sale (CPS) (Giá cho một đơn hàng): Số tiền tiêu tốn để bán được một đơn hàng. Ở phương pháp này, người quảng cáo sẽ thanh toán dựa trên số lượng người dùng thực sự mua hàng.

Ngày càng nhiều marketer tuyên bố rằng họ đang tối ưu hóa chiến dịch online của mình bằng cách sử dụng hệ đo lường “cost per sale”, nhưng rõ ràng là họ đang coi doanh số (qua quảng cáo online) là các giao dịch ký quỹ (margin transaction) nghiêm ngặt. Vấn đề của phương pháp này là, dù mỗi giao dịch cá nhân có thể trông có lãi lúc mới bắt đầu, nhưng điều đó không có nghĩa là nó sẽ đúng suốt vòng đời giao dịch của khách hàng. Cũng giống như vậy, initial return (giá đóng cửa vào ngày đầu tiên niêm yết chia cho giá phát hành trừ đi 1) có vẻ như không đem lại lợi nhuận lại có thể biến thành các giao dịch sinh lãi nhiều khi đo lường bằng giá trị vòng đời khách hàng. Do đó, giá trị vòng đời khách hàng (Customer lifetime value – CLV – là giá trị của một khách hàng đóng góp cho công ty bạn trong suốt cuộc đời họ), có thể được định nghĩa như thước đo giá trị lợi nhuận kỳ vọng của doanh nghiệp từ mối quan hệ với khách hàng từ thời điểm hiện tại tới một thời điểm nào đó trong tương lai, có lẽ có sự liên quan khăng khít nhất tới tất cả các chỉ số. Nó cung cấp một liên kết trực tiếp dựa trên nền tảng người tiêu dùng-với- người tiêu dùng đến với điều gì là quan trọng nhất cho bất kỳ lợi nhuận nào.

Chi phí và thành quả marketing của quảng cáo được dẫn dắt theo thước đo giá trị vòng đời sẽ cung cấp một hệ thống hỗ trợ quyết định tân tiến nhất cho marketer. Khi các công ty ngày càng phát triển nền tảng khách hàng (customer-centric), sự chuyển đổi sang thước đo giá trị vòng đời khách hàng và gây dựng các khách hàng trung thành chắc chắn sẽ xảy ra (Hollensen, 2006).

Gây dựng khách hàng trung thành

Sử dụng website như một phương tiện để gây dựng lòng trung thành trong một bộ phận người mua quốc tế sẽ cần các bước sau (Fletcher et al., 2004):

Thu hút: Thu hút khách hàng ghé thăm website. Họ làm vậy do tự nguyện và sẽ không chỉ đơn giản vì website vừa được lập. Để cho mọi người biết về website, cần sử dụng quảng cáo banner và đường dẫn từ các website khác.

Lôi kéo: Lôi kéo sự chú ý của khách tham quan. Bạn cần khiến khách tham quan tham gia và khuyến khích họ tương tác. Hầu hết các website đều thất bại với vai trò môi trường quảng bá trung gian vì chúng nhàm chán và nghèo nàn về nội dung. Trong mối liên kết này, nội dung của website rất quan trọng.

Giữ chân: Giữ sự hứng thú của người xem với website của bạn. Bạn cần đảm bảo rằng người xem sẽ quay lại website và giữ lửa cho mối quan hệ một-một giữa công ty và khách hàng quốc tế tiềm năng. Một trong số các cách để đạt được điều đó là thuyết phục khách hàng cung cấp thông tin trong yêu cầu của họ, từ đó công ty có thể cá nhân hóa các đề nghị và do đó làm tăng chi phí chuyển đổi (switching cost: chi phí để chuyển sang dịch vụ/ sản phẩm của công ty khác).

Học hỏi: Tìm hiểu về khách hàng và sở thích của họ. Có thể làm được điều này bằng cách cung cấp một công cụ trên website giúp họ dễ dàng phản hồi và bình luận. Có thể sử dụng cookies để hỗ trợ.

Liên lạc: Tạo ra một chính sách thận trọng để xây dựng mối quan hệ với khách tham quan website. Có thể làm điều này bằng cách cung cấp các nội dung gia tăng giá trị, sản phẩm/dịch vụ thiết kế riêng theo nhu cầu của từng khách hàng và chuyển phát theo yêu cầu riêng.

Sử dụng Website như một công cụ thu hút khách hàng mới

Thu hút khách vào tham quan website của công ty là một bước lớn, nhưng chỉ là bước đầu tiên. Biến họ thành người mua là một thách thức còn lớn hơn mà rất nhiều người bán hàng online thất bại. Công ty làm mất khách hàng tiềm năng ở rất nhiều giai đoạn trong quá trình giao dịch (Bảng 3.2).

Các bước mà khách hàng bị mất hứng thú có thể được tổng hợp trong các mục dưới đây:

• Trang chủ

• Tìm kiếm sản phẩm

• Sau khi tìm được sản phẩm

• Giỏ mua hàng

• Thất bại khi giao dịch lần nữa

Một lý do nữa khiến khách hàng bỏ đi trong suốt các bước trên là thời gian load quá lâu.

a

Giờ chúng ta sẽ nhìn vào lần lượt từng bước một (Hollensen và Opresnik, 2015):

Bỏ đi ở trang chủ: Có rất nhiều lý do để khách tham quan chỉ ấn vào trang chủ một lần rồi quyết định bỏ đi luôn. Các quảng cáo không đạt tiêu chuẩn là lý do chính yếu. Các công ty clicks-and-mortar (mô hình kinh doanh cả online và offline) có lợi thế lớn hơn các công ty pure-play (chỉ kinh doanh online) trong việc thu hút khách tham quan. Mọi người đã có trải nghiệm về những thứ công ty bán. Nhưng đến cả những thương hiệu được xây dựng kỹ lưỡng cũng có thể đánh mất một lượng đáng kể khách tham quan trang chủ. Thường là do các đặc điểm thiết kế nghèo nàn ví như tốn quá nhiều thời gian download hoặc bố cục rối rắm khiến khách hàng bỏ đi.

Bỏ đi khi đang tìm kiếm sản phẩm: Những khách hàng thoát khỏi website khi vẫn đang tìm kiếm sản phẩm thường là do họ không thể tìm thấy cái họ cần. Có thể do có quá ít lựa chọn, hoặc người mua không biết nên mua quà tặng gì. Cách tốt nhất để vượt qua các vấn đề như vậy là đưa ra gợi ý cho khách tham quan (“Chúng tôi nghĩ bạn cũng sẽ thích…”), hãy dẫn họ tới wish-list của người nhận.

Bỏ đi sau khi tìm được sản phẩm: Kể cả khi đã tìm ra cái mình cần, cũng có nhiều người không mua hàng. Có rất nhiều lý do: ví dụ như, những người mua hàng online quyết định không mua quà cho lễ hội có thể muốn được nhìn thấy sản phẩm thật trước khi mua. Cũng có nhiều người không mua vì ảnh sản phẩm nhỏ quá và thông tin sản phẩm không rõ ràng. Hết hàng và giá quá cao cũng là một nguyên nhân. Để ngăn ngừa sự thoái lui của người mua ở giai đoạn này, một số nhà cung cấp như Lands End đã thiết lập chức năng chat trực tuyến để người mua có thể hỏi đáp ngay lập tức.

Bỏ giỏ hàng đi: Lý do chính khiến khách hàng bỏ ngang quá trình mua sắm online là thủ tục mua hàng rườm rà. Còn một số lý do khác như phí vận chuyển quá cao, quan ngại về an ninh thẻ hoặc chế độ trả hàng. Các công ty đa kênh đã xây dựng một thương hiệu kinh doanh offline vững mạnh và có một lượng khách hàng trung thành thường ít khi mất khách vào thời khắc cân nhắc cuối cùng này. Người bán phải xây dựng thủ tục mua hàng thật hiệu quả, hạn chế tối thiểu thông tin mà người mua phải nhập và đóng phiên mua hàng nhanh nhất có thể.

Không mua hàng lần nữa: Khách hàng cũ thường được yêu thích hơn khách hàng mới vì họ có xu hướng chi tiêu nhiều hơn. Một trong các vấn đề chính khiến khách hàng không quay lại là vận chuyển. Vì khách hàng thường đạt kỳ vọng cao nên các marketer phải tạo ra hoặc mua hệ thống hỗ trợ đáp ứng hoặc vượt qua được nhu cầu đó. Quản lý kỳ vọng của khách hàng là điều rất quan trọng. Trong trường hợp hết hàng hay phải chờ đợt hàng mới, bạn nên thông báo tin xấu này cho người mua trước khi họ hoàn tất đơn đặt hàng chứ đừng gửi e-mail sau đó như một số người bán hay làm. Mất một đơn đặt hàng chỉ là hậu quả nhỏ, duy trì mối quan hệ với khách hàng sẽ đem lại lợi nhuận lớn trong tương lai xa.

Thời gian download quá lâu: Một nhân tố nữa khiến khách hàng bỏ đi liên quan tới toàn bộ các bước trên trong chuỗi giao dịch là thời gian download chậm và thời gian phản hồi của server. Thời gian download một trang web 5 giây được coi là “điểm giới hạn”, sau thời điểm đó khách hàng sẽ đi sang nơi khác. Trong khi đó, kỳ vọng của khách hàng lại tiếp tục tăng lên. Các công ty giảm thiểu các đầu tư cần thiết để giữ cho website của mình chạy nhanh có thể sẽ thấy cả sự sụt giảm trong doanh thu. Nhưng các công ty cũng phải cẩn thận trong cách đầu tư vào website; vì thiết kế đồ họa đẹp mắt và các chức năng tương tác để làm đơn giản hóa quy trình giao dịch có thể khiến thời gian tải giao dịch chậm đi, đặc biệt khi rất nhiều khách hàng tiềm năng không có băng thông chất lượng cao. Kể cả khi server của bạn đủ mạnh, một website giàu thông tin (như là nhiều hình ảnh, nhiều chức năng, hoặc âm thanh) có thể khiến website của bạn siêu chậm và không có tính ứng dụng đối với phần lớn các khách hàng tiềm năng. Bí quyết là tạo sự cân bằng giữa khía cạnh marketing của website với các chức năng và cơ sở hạ tầng phân tích thông tin của công ty cũng như khách hàng.

2. ĐỊNH NGHĨA MARKETING MẠNG XÃ HỘI

Mạng xã hội là các công nghệ dựa trên nền tảng Internet nhằm giúp con người trò chuyện qua mạng và chiếm một phần lớn online, các diễn đàn truyền miệng bao gồm website mạng xã hội, blog, các phòng chat và bảng thảo luận được tài trợ bởi một công ty, e-mail giữa các khách hàng, các diễn đàn và website đánh giá chất lượng sản phẩm hay dịch vụ, các diễn đàn và bảng thảo luận Internet, và các trang này chứa đựng nhiều nội dung âm thanh, hình ảnh, phim ảnh, hoặc ảnh chụp, v.v… Từ năm 2009, website của các thương hiệu và công ty cứ mất khách dần. Người ta tin rằng sự sụt giảm này là do sự xuất hiện của marketing mạng xã hội của chính các thương hiệu đó, một phương pháp marketing ngày càng phổ biến. Theo như ebizmba.com thì mạng xã hội lớn nhất thế giới là Facebook, được sáng lập bởi Mark Zuckerberg với mục đích ban đầu chỉ để giữ liên lạc với bạn học của anh trong trường Harvard. 10 mạng xã hội lớn nhất tính đến tháng 2 năm 2017 là (thứ hạng này vẫn đang được cập nhật theo trung bình cộng của Alexa Global Traffic Rank và U.S. Traffic Rank từ cả Compete và Quantcast):

1. Facebook (Mỹ) – 1.100 triệu

2. YouTube (Google) (Mỹ) – 1.000 triệu

3. Twitter (Mỹ) – 310 triệu

4. LinkedIn (Mỹ) – 255 triệu

5. Pinterest (Mỹ) – 250 triệu

6. Google Plus+ (Mỹ) – 120 triệu

7. Tumblr (Mỹ) – 110 triệu

8. Instagram (Mỹ) – 100 triệu

9. Reddit (Mỹ) – 85 triệu

10. VK (Nga) – 80 triệu

Các mạng xã hội của Trung Quốc như QZone và Sina Weibo chủ yếu chỉ hoạt động nội địa. Ở phương Tây, bạn có thể dễ dàng thư giãn với chiến thuật nền tảng hai chiều gồm Facebook và Google (chủ của YouTube). Tuy nhiên, ở Trung Quốc, họ không chỉ có những nền tảng độc nhất vô nhị, mà còn có vô số nền tảng chồng chéo và một hệ sinh thái chuyển động liên tục. Ví dụ như, WeChat là một nền tảng mà bạn không chỉ có thể chat và giao dịch thương mại điện tử, mà còn có thể chuyển P2P, thanh toán hóa đơn và thậm chí đầu tư quỹ tương hỗ. Đối với người ngoài, một môi trường như thế đòi hỏi một nỗ lực kiên trì mới có thể hiểu hết, lên kế hoạch và tác động được tới người tiêu dùng Trung Quốc. Đối với việc sử dụng và phát triển mạng xã hội, sự đa dạng ngôn ngữ đang tạo ra thách thức giao tiếp trên phạm vi toàn cầu. Facebook có 1.100 triệu người sử dụng mỗi tuần, với hơn 70% số đó không phải người Mỹ. Để giao tiếp hiệu quả với các người dùng không biết tiếng Anh, Facebook có 70 loại tiếng được tạo ra bởi mạng lưới của 300.000 dịch giả và tình nguyện viên. Facebook và Twitter là mạng xã hội có sự tương tác cao nhất ở mức độ rất mật thiết. Do đó, các nền tảng này cung cấp trực tiếp cho các công ty bán hàng một cách giao tiếp với các bên liên quan trọng yếu (khách hàng và nhà phân phối) trong nền công nghiệp. Mặt khác, YouTube, với cách giao tiếp một chiều khá truyền thống, thì lại hiệu quả hơn trong việc chiêu mộ khách hàng trở thành nhà tuyên truyền thông tin hay sản phẩm. Một trong các “ngôi sao mới nổi” trong vài năm vừa rồi là LinkedIn, một mạng xã hội dành cho những người đã đi làm. Ra đời vào năm 2003, lúc đầu nó chỉ được dùng chủ yếu cho mạng lưới các chuyên gia. Trong khi Facebook, YouTube, và Twitter tiếp tục thống trị mạng xã hội ở Mỹ và một số quốc gia châu Âu, bối cảnh quốc tế lại kể một câu chuyện khác. Tại Đức, Nga, Trung Quốc (xem ở trên) và Nhật Bản, mạng xã hội được ghé thăm nhiều nhất không phải Facebook mà là các đối thủ nội địa. Đến cuối năm 2016, top 10 diễn đàn và website mạng xã hội đa nền tảng được ghé thăm nhiều nhất theo US Market Share dựa trên tổng số lượng (%) truy cập (không bao gồm ứng dụng) trên máy tính để bàn và điện thoại là như sau.

BẢNG 3.3: TOP 10 DIỄN ĐÀN VÀ WEBSITE MẠNG XÃ HỘI ĐA NỀN TẢNG ĐƯỢC GHÉ THĂM NHIỀU NHẤT, TÍNH ĐẾN THÁNG 10 NĂM 2016 THEO US MARKET SHARE DỰA TRÊN SỐ LƯỢNG TRUY CẬP (%)

a

Nguồn: www.marketingcharts.com, truy cập ngày 20 tháng 12 năm 2016.

Chúng ta sẽ cùng phân tích kỹ lưỡng hơn về các diễn đàn và website mạng xã hội đa nền tảng quan trọng nhất dành cho marketer trong các chương tiếp theo.

3. TỪ “BOWLING” TỚI “PINBALL”

Truyền thông marketing tổng hợp (IMC: Integrated marketing communications) vốn luôn được coi là phương pháp một chiều (“bowling” – xem Bảng 3.4 ở dưới). Trong mô hình cũ, tổ chức cùng các đại lý của họ sẽ phát triển một thông điệp và truyền chúng tới các khách hàng tiềm năng, những người có thể sẽ sẵn sàng tham gia vào quá trình tuyên truyền. Quyền kiểm soát phân phối thông tin nằm trong tay của tổ chức marketing ở công ty. Các nguyên tố truyền thống của tổ hợp quảng bá (bao gồm quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và công khai, marketing trực tiếp và quảng bá bán hàng) là các công cụ giúp khẳng định quyền kiểm soát này.

Thế kỷ 21 đang chứng kiến sự bùng nổ thông điệp dựa trên nền tảng Internet chuyển giao qua các phương tiện truyền thông này. Chúng đã trở thành một nhân tố chính trong các khía cạnh gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm: sự nhận thức, thu thập thông tin, ý kiến, thái độ, hành vi mua hàng cũng như giao tiếp giao dịch và đánh giá. Tiếc là đa phần báo chí kinh doanh và văn học hàn lâm cung cấp cho các quản lý marketing của họ rất ít chỉ dẫn để áp dụng mạng xã hội vào chiến lược IMC của mình (Hollensen và Opresnik, 2015).

Mạng xã hội với vai trò là công cụ truyền thông có hai vai trò liên quan tới quảng bá như sau:

Mạng xã hội cần nhất quán với cách sử dụng công cụ IMC truyền thống. Điều này nghĩa là các công ty nên sử dụng mạng xã hội để nói chuyện với khách hàng của mình ví dụ như blog cũng như Facebook và Twitter. Các phương tiện này có thể được công ty bảo trợ hoặc được bảo trợ bởi các cá nhân, tổ chức khác.

Mạng xã hội giúp khách hàng nói chuyện được với những người khác. Đây là phiên bản mở rộng của cách quảng cáo truyền miệng truyền thống. Dù công ty không thể trực tiếp kiểm soát nội dung mà khách hàng nói với nhau (C2C: customer-to-customer), họ vẫn có thể ảnh hưởng tới sự giao tiếp giữa các khách hàng. Tuy vậy, khả năng giao tiếp với khách hàng khác vẫn hạn chế sự kiểm soát của công ty với nội dung và sự tuyên truyền thông tin. Khách hàng nắm quyền kiểm soát; họ có quyền truy cập thông tin mạnh mẽ hơn và có quyền chỉ đạo qua các kênh truyền thông nhiều hơn bao giờ hết.

Các quản lý marketing đang tìm cách để kết hợp mạng xã hội vào các chiến dịch IMC của họ. Mô hình truyền thông truyền thống, vốn phải dựa vào một tổ hợp quảng bá cổ điển để tạo ra các chiến dịch IMC, sẽ phải nhường đường cho mô hình mới bao gồm tất cả các loại hình mạng xã hội với vai trò các công cụ tiềm năng cho thiết kế và thực thi chiến dịch IMC. Các marketer đương thời không thể phớt lờ hiện tượng mạng xã hội, một nơi mà các thông tin về thị trường đều dựa trên trải nghiệm của từng khách hàng và được truyền đi bằng tổ hợp truyền thông truyền thống. Tuy vậy, có rất nhiều mạng xã hội hoàn toàn tách biệt khỏi các tổ chức bảo trợ/sản xuất và đại lý của họ, giúp làm tăng khả năng giao tiếp giữa các khách hàng.

Dù hơi đơn giản hóa quá, nhưng marketing vào thời kỳ trước khi xuất hiện mạng xã hội được so sánh như “bowling” (xem Hình 3.4). Trò chơi bowling diễn tả phương pháp giao tiếp truyền thống của bạn với khách hàng, với công ty và thương hiệu (người ném bóng) ném quả bóng (thông điệp quảng bá thương hiệu) tới hướng các chai (nhóm khách hàng đối tượng). Rõ ràng đây là cách tiếp cận một chiều rất trực tiếp. Đây là mô hình đẩy truyền thống. Marketer nhắm đến một nhóm đối tượng nhất định rồi gửi thông điệp quảng cáo của họ cũng giống như việc nhắm quả bóng bowling đi đúng hướng. Họ sử dụng truyền thông truyền thống để làm đổ được càng nhiều chai càng tốt. Một đặc tính quan trọng trong trò chơi marketing bowling này là quyền kiểm soát to lớn của công ty về truyền thông marketing vì khách hàng chỉ có một số lựa chọn nhất định. Đối với một số công ty lớn hơn, quả bóng mà marketer ném vào đường băng là một quỹ quảng cáo TV thật lớn, nhắm được đến càng nhiều chai càng tốt. Marketer nắm quyền làm chủ, họ chỉ việc vui vẻ đếm xem mình ném được bao nhiều chai, trong thời gian bao lâu. Thành công có thể dễ dàng nhận thấy và số liệu cũng rõ ràng (Hennig-Thurau và cộng sự, 2013).

HÌNH 3.4: TỪ MÔ HÌNH BOWLING ĐẾN PINBALL: SỰ CHUYỂN ĐỔI GIAO TIẾP THỊ TRƯỜNG TỪ “BOWLING” THÀNH “PINBALL”

a

Nguồn: Theo Hollensen và Opresnik (2015), đã có chỉnh sửa.

Trong thế giới marketing mạng xã hội, phép ẩn dụ về bowling không còn đúng nữa. Trong đấu trường này, marketing có lẽ nên được miêu tả như việc chơi “Pinball”: Các công ty đưa lên một “quả bóng marketing” (thông điệp về thương hiệu và xây dựng thương hiệu) vào trong một môi trường tiếp thị bùng nổ và hỗn loạn. “Quả bóng marketing” sau đó sẽ đổi hướng và thường thì sẽ tăng tốc nhờ các “tấm chắn” trên mạng xã hội, các tấm chắn này làm thay đổi lộ trình của quả bóng theo các cách ngẫu nhiên. Sau khi quả bóng marketing nhập cuộc chơi, các quản lý marketing có thể tiếp tục điều khiển nó với sự trợ giúp nhanh lẹ từ các “cần gạt” nhưng quả bóng không phải lúc nào cũng đi theo hướng họ chọn. Vậy nên, trong thế giới “Pinball”, bạn sẽ không bao giờ có thể đoán trước kết quả. Mà thay vào đó, marketer nên sẵn sàng để phản hồi lại ngay lập tức khi quả bóng được khách hàng chạm vào. Khi đã quản lý được rồi, trò chơi pinball có thể chuyển đi thông điệp với cấp số nhân, và nếu công ty thật sự có năng lực, họ có thể đưa thêm nhiều quả bóng hơn nữa nhập cuộc. Nguyên nhân xảy ra hiện tượng này có lẽ là do ngày nay khách hàng có một lượng lớn khán giả để bàn luận về các chủ đề mới trong các chương trình truyền thông. Trong điều kiện lý tưởng, bạn đang giao tiếp với các influencer (người tạo ra xu hướng), advocate (người ủng hộ) và các khách hàng có sức ảnh hưởng lớn khác, họ có thể duy trì và giúp mở rộng các cuộc hội thoại tích cực về thương hiệu qua vô số kênh khác nhau. Đôi khi, quả bóng marketing sẽ quay trở lại với công ty. Lúc đó, công ty (thương hiệu) phải sử dụng cần đẩy để tương tác và ném nó trở lại quả cầu mạng xã hội. Nếu công ty hay thương hiệu không ném quả bóng trở lại, quả bóng cuối cùng sẽ rơi qua cần gạt và trong dài hạn, mối quan hệ hai chiều giữa khách hàng và công ty (thương hiệu) sẽ chết (Hollensen và Opresnik, 2015).

4. MÔ HÌNH MỞ RỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING MẠNG XÃ HỘI

Mô hình “Từ Bowling tới Pinball” có thể được nâng cấp lên mô hình mở rộng về truyền thông tiếp thị tương tác (Hollensen và Opresnik, 2015).

Có bốn phong cách truyền thông khác nhau, được trình bày trong Hình 3.5:

Quảng cáo một-chiều truyền thống (quảng cáo truyền thông đại trà như quảng cáo ti-vi, báo giấy/tạp chí, v.v..) đại diện cho phương pháp “bowling” nơi công ty cố gắng “ném” trúng càng nhiều khách hàng càng tốt với “cú ném” theo phương pháp truyền thông đại trà. Phương pháp này thường được gọi là phương pháp giao tiếp một chiều.

Tương tác theo hướng người tiêu dùng đại diện cho một cấp độ tương tác cao hơn giữa công ty và các khách hàng tiềm năng khác nhau. Thường thì công ty sẽ tìm ra các quản lý tài khoản then chốt, những người có trách nhiệm chăm sóc trực tiếp một-một trong tương tác giữa công ty với nhóm tài khoản then chốt mà họ chịu trách nhiệm (khách hàng).

Tiếp thị lan truyền đại diện cho phiên bản Marketing mạng xã hội phiên bản 1.0, nơi mà công ty có thể ví dụ như sử dụng một video YouTube phi truyền thống để thu hút và khiến mọi người biết đến thương hiệu của mình. Sự tương tác với các “khách hàng” tiềm năng là khá cao (ví dụ như các trang blog), nhưng phản hồi lại cho công ty thì tương đối thấp (không có mũi tên trở lại).

Marketing mạng xã hội đại diện cho Marketing mạng xã hội phiên bản 2.0, có phản hồi ngược lại cho công ty (có mũi tên quay trở lại). Tại đây, công ty phải chủ động trở thành một người cùng chơi trong các cuộc thảo luận và blog trên các trang mạng xã hội liên quan (Ví dụ như Facebook, Twitter, v.v…). Điều này cũng có nghĩa là công ty sẽ cố gắng thắt chặt mối tương tác với khách hàng theo hướng tích cực, nhằm ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của khách hàng. Để làm được vậy, công ty cần một đội ngũ nhân viên mạng xã hội hỗ trợ, những người có thể tương tác và giao tiếp trực tuyến với các khách hàng thực tế và tiềm năng. Do đó, chiến thuật này cần một nguồn lực khá lớn.

HÌNH 3.5: MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TƯƠNG TÁC MỞ RỘNG.

a

Nguồn: Theo Hollensen và Opresnik (2015), đã có chỉnh sửa.

5. MÔ HÌNH MARKETING MẠNG XÃ HỘI 6C

Mạng xã hội (ví dụ như Facebook hay Twitter ) là các phương tiện thiết yếu để truyền tải content. Content này – dạng từ ngữ, chữ viết, hình ảnh và video – được tạo ra bởi hàng triệu khách hàng tiềm năng trên khắp thế giới, và từ góc nhìn của bản thân bạn ( = góc nhìn của công ty) nó hoàn toàn có thể trở thành niềm cảm hứng tạo ra các giá trị xa hơn cho các khách hàng này. Mô hình sau đây (Hollensen và Opresnik, 2015) chủ yếu đại diện thay thế cho mẫu 4 trong Hình 3.5. Nếu không có phản hồi lại cho công ty trong mô hình, thì nó sẽ trở thành phiên bản thay thế cho mẫu 3. Hình 3.6 sẽ chỉ ra 6 đặc tính và các nhân tố liên quan (Cs) giúp giải thích sự sáng tạo và cách giữ gìn sự kết nối với khách hàng, từ góc nhìn của công ty; tuy vậy, các content do người dùng tạo ra vẫn chiếm vai trò quan trọng trong mô hình này.

Công ty và content (Company and Contents): Mô hình 6C khởi nguồn với công ty và với content do công ty tạo ra. Về cơ bản, mạng Internet vẫn giữ vai trò là môi trường “kéo”, theo cách mà công ty muốn kéo người xem lại với content của mình, và cuối cùng là đến với chính công ty. Tuy nhiên, trước khi bất kỳ lực “kéo” nào có thể xảy ra, content phải được đẩy (gieo hạt) vào chuỗi. Content có thể là một sản phẩm Facebook hay page của thương hiệu, hoặc một video trên YouTube phát hành nhắm vào người xem. Sau đó, content sẽ được đẩy vào quả cầu mạng xã hội nhờ các hoạt động của công ty với vai trò là chất xúc tác cho sự kết nối và tham gia của mô hình này.

Kiểm soát (Control): Đường vạch đứt chứng tỏ sự kiểm soát trong mô hình 6C (Hình 3.6) đại diện cho một bức tường mà bước qua đó công ty nhường quyền kiểm soát thương hiệu của mình cho cộng đồng mạng và khách hàng. Để thúc đẩy sự lan truyền thông điệp thương hiệu, đôi khi công ty sẽ từ bỏ việc ngăn chặn và các quyền điện tử của mình để khuyến khích các thành viên cộng đồng mạng sao chép, sửa đổi, đăng lại, và chuyển tiếp content. Content sinh ra để bị sao chép và/hoặc chèn vào blog, website của mọi người và trên tường Facebook. Điểm mấu chốt trong bước này là công ty (người tạo ra content) phải sẵn sàng, thậm chí khuyến khích, sự thật là họ không còn toàn quyền kiểm soát content nữa: mọi người có thể tự do lấy nó, chỉnh sửa, bình luận, và nói cách khác nó đã bị chiếm đoạt bởi cộng đồng mạng yêu thích nó. Điều này có thể sẽ là thách thức với kiến thức “quản lý thương hiệu” thông thường rằng người quản lý phải giữ toàn quyền làm chủ thông điệp và hình ảnh thương hiệu.

HÌNH 3.6: MÔ HÌNH 6C (CÔNG TY, CONTENT, KIỂM SOÁT, CỘNG ĐỒNG, KHÁCH HÀNG, HỘI THOẠI)

a

Nguồn: Theo Hollensen và Opresnik (2015), đã có chỉnh sửa.

Cộng đồng (Community): Công ty tạo ra content rồi đẩy nó qua biên giới được hình tượng hóa của kiểm soát để tới bên kia, nơi mà các khách hàng trên cộng đồng mạng giờ sẽ nhận lấy nó. Vào lúc này, sự giao tiếp trở thành hai chiều. Mũi tên trong Hình 3.6 đại diện cho đẩy và kéo, là phản chiếu của sự “cho-và-nhận” diễn ra giữa cộng đồng và công ty, do các nhà sáng tạo content làm đại diện. Trong dạng đơn giản nhất, nó được phản ánh trong nghệ thuật bình luận: đăng các phản ứng, trên Facebook và YouTube, về content. Trong một vài trường hợp, công ty thậm chí có thể tìm hiểu thêm về “hành vi khách hàng” trong thị trường bằng cách theo dõi các thảo luận của cộng đồng mạng. Trong một thế giới lý tưởng, sẽ xảy ra một chuỗi các hội thoại phản chiếu trong cộng đồng, không bị ảnh hưởng bởi bất kỳ hành động nào của công ty, và các công ty thường sẽ đóng vai trò một người quan sát bị động.

Khi chuyển “content” vào cộng đồng mạng, công ty và các nhà cung cấp content thường cố gắng nhắm vào các “Chuyên gia thị trường (Market Maven)”, được định nghĩa như các cá nhân có quyền truy cập vào một lượng rất lớn thông tin thị trường, và chủ động tham gia vào các cuộc thảo luận với khách hàng cũng như các thành viên cộng đồng mạng khác để phát tán và lan truyền content đó.

Các chuyên gia thị trường thường là những người đầu tiên nhận được thông điệp và chuyển chúng tới mạng lưới trực tiếp của họ. Họ có chức năng như cầu nối hay còn gọi là những người kết nối các nhóm văn hóa khác nhau và các trung tâm mạng lưới của họ có thể ngay lập tức tạo điều kiện chuyển tiếp content tới hàng ngàn thành viên trong cộng đồng mạng.

Khách hàng và hội thoại (Customers and Conversations): Biểu hiện cuối cùng của sự gắn kết xảy ra khi vô số các cuộc hội thoại online xoay quanh content và hiện tượng đó, như đã được mình họa ở trên trong Hình 3.6. Mô hình 6C phân tách cộng đồng mạng và các khách hàng tiềm năng, vì nhóm khách hàng tiềm năng thường là tập con trong cộng đồng mạng. Cộng đồng mạng cũng có thể bao gồm những người đã nghe về sáng kiến dựa trên nền tảng web nhưng không trực tiếp tham gia.

Nhìn chung, dường như có phát triển lớn trong sự tham gia của một bộ phận khách hàng; sẵn sàng gắn kết xa hơn với thương hiệu chứ không chỉ dừng lại ở quyết định mua hàng tại thời điểm mua.

Theo mô hình 6C, mạng xã hội mở rộng xa hơn nữa các hội thoại giữa marketer và khách hàng thông qua vòng lặp phản hồi, có thể xảy ra sau vài cuộc hội thoại online (ví dụ như trên blog) trong cộng đồng. Sau một số cuộc hội thoại online, công ty có thể chat với cộng đồng mạng với hy vọng ảnh hưởng được tới quyết định mua hàng của họ. Hơn thế nữa, sáng kiến mạng xã hội cung cấp cho marketer một cái nhìn vào trong thế giới giao tiếp giữa các khách hàng với nhau, điều đại diện cho một phiên bản siêu cấp mở rộng của quảng cáo truyền thống và truyền thông truyền miệng.

Không những vậy, mạng xã hội cho ta các góc nhìn vào hành vi của những người không phải khách hàng. Hầu hết các marketer mạng xã hội đều cố gắng kích hoạt một cú hích vào các khách hàng trong tương lai. Điều này dẫn tới chia sẻ xã hội, theo đó các thành viên cộng đồng mạng sẽ nói lên suy nghĩ và hành vi của mình với những người lạ mặt trên khắp thế giới. Việc chia sẻ này đã mở ra cánh cửa về cuộc sống của từng khách hàng mà công ty có thể khai thác rồi tùy chỉnh các đề xuất của mình cho phù hợp hơn (Hollensen và Opresnik, 2015).

6. MARKETING BẰNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TOÀN CẦU

Smartphone marketing, mobile marketing hay M-marketing nên được xem xét trong nội dung của m-business và m-commerce. Mới xuất hiện từ sự phát triển trong những năm gần đây của công nghệ truyền thông, m-business là viết tắt của ‘mobile’ business và “là một phương pháp truyền thông và mô hình chuyển tải thông tin mới được tạo ra khi mạng viễn thông và Internet hội tụ với nhau”.

Cùng với sự tràn lan của điện thoại thông minh 3G và 4G, mobile marketing ngày càng trở thành một công cụ trọng yếu trong quảng cáo thương hiệu quốc tế và các chiến dịch quảng bá.

Thế hệ tiêu chuẩn Internet tiếp theo trong mobile marketing (m-marketing) sẽ cho phép các chương trình chạy bằng trình duyệt chứ không phải chỉ bằng một hệ thống điều hình nhất định nữa. Điều đó có nghĩa là khách hàng sẽ có khả năng truy cập vào cùng một chương trình và content trên cloud từ bất kỳ thiết bị nào – máy tính cá nhân, laptop, điện thoại thông minh hay máy tính bảng – vì trình duyệt là một nền tảng chung. Khả năng làm việc liên tục bất kỳ lúc nào, bất kỳ nơi nào, trên bất kỳ thiết bị nào có thể thay đổi hành vi của khách hàng và biến sự cân bằng sức mạnh trong hệ thống phân phối thành điểm cuối của hệ thống phân phối – người mua cuối cùng, người sẽ mua được các thiết bị điện thoại mới với giá vô cùng rẻ. Điều này sẽ tạo ra cơ hội cho các marketer để cung cấp hàng hóa và dịch vụ tới thẳng tay người mua cuối cùng và làm gia tăng thách thức cho những người trung gian ở giữa nhà máy và người mua cuối cùng (Hollensen và Opresnik, 2015).

Các phát minh mới xuất hiện một cách nhanh chóng cũng đem tới cho những chiếc điện thoại thông minh khả năng sử dụng mã code để truy cập vào thông tin sản phẩm và điện thoại cũng có khả năng sử dụng như một chiếc ví điện tử, có thể sử dụng như một chiếc thẻ trả trước cho các giao dịch nhỏ hay có toàn bộ chức năng như một chiếc thẻ credit/debit.

Tuy nhiên, nền công nghiệp điện thoại cũng sẽ nhìn thấy nhiều trở ngại về vấn đề bảo mật và an ninh trong những năm tới, vì có rất nhiều nghi vấn được đặt ra về vấn đề thanh toán bằng điện thoại, coupon và các ứng dụng. Thương mại điện tử đang trên đà đi lên, điều này có nghĩa là mọi người đang thấy thoải mái với việc thanh toán tiền bằng điện thoại của mình. Tuy vậy, vẫn có các quan điểm trái chiều về một thế giới được điện thoại hóa liên quan tới vấn đề bảo mật trong hệ thống thanh toán này.

CÁC LỢI ÍCH CỦA M-MARKETING

Giới thiệu về m-marketing, chúng ta không thể không nhắc tới hàng loạt những lợi ích cho khách hàng, thương gia và các công ty viễn thông. Bằng tất cả các công nghệ, sẽ có nhiều lợi ích mới hơn nữa trong tương lai mà chúng ta vẫn chưa hề nghĩ tới.

Một số lợi ích đang hiện hữu ngay bây giờ, có thể kể đến gồm:

Cho khách hàng

Sự so sánh khi mua sắm. Khách hàng có thể tìm hiểu, vào thời điểm mua hàng, mức giá tốt nhất trên thị trường. Bạn có thể tra cứu mà không cần điện thoại, với các dịch vụ như trên pricescan.com.

Nối liền khoảng cách giữa gạch và click. Các dịch vụ cho phép người dùng kiểm tra hàng hóa tại cửa hàng mà vẫn mua sắm bằng phương tiện điện tử để được giá tốt nhất.

Đăng ký nhận thông báo (Opt-in searches). Khách hàng sẽ nhận được thông báo từ người bán khi sản phẩm họ tìm kiếm có hàng.

Du lịch. Khả năng thay đổi và điều chỉnh lịch trình du lịch bất kỳ lúc nào, bất kỳ nơi đâu.

Cho người bán

Một lượng mua lớn. Khách hàng có thể mua các sản phẩm giảm giá từ chương trình giảm giá trên web hoặc một thông báo trên điện thoại, gia tăng khả năng mua hàng khi họ ở gần hay ở trong cửa hàng, do đó cũng làm tăng doanh thu của người bán.

Điều chỉnh traffic. Công ty sẽ hướng dẫn khách hàng tới nơi nào thuận tiện cho việc thực hiện giao dịch, online hoặc cửa hàng offline, dựa vào các khoảng thời gian nhạy cảm, dựa vào địa điểm và tùy chọn riêng của từng người trên điện thoại.

Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng. Công ty sẽ gửi thông tin tới khách hàng về sản phẩm mới hoặc lợi ích của sản phẩm.

Sản phẩm hỏng. Có một điều rất quan trọng đó là làm sao để sản phẩm không bị giảm giá trị khi không sử dụng, ví dụ như các sản phẩm liên quan tới dịch vụ. Có thể lấy ví dụ như chiếc ghế trên máy bay, khi không sử dụng sẽ không đem lại doanh thu và bị mất giá trị. Nhưng giờ đây công ty có thể quản lý hàng tồn kho một cách hiệu quả hơn.

Điều hành hiệu quả hơn. Công ty sẽ tiết kiệm được thời gian tiếp khách. Vì các thông tin đã có sẵn trên điện thoại, họ sẽ không phải nói về lợi ích của các sản phẩm hay giá sản phẩm nữa.

Nhắm được đúng thị trường. Công ty sẽ có thể đưa sản phẩm và chương trình quảng cáo của mình tới các nhóm địa lý vào các khoảng thời gian riêng.

Đối với các công ty viễn thông, lợi ích chủ yếu đến từ thời gian sử dụng của khách hàng và áp mức phí cao hơn đối với người cung cấp content cho mỗi giao dịch thương mại điện tử. M-marketing đòi hỏi marketer trực tiếp phải suy nghĩ lại về chiến lược của họ để thâm nhập vào các cộng đồng có sẵn – như người hâm mộ bóng đá, người lướt sóng và người yêu thích âm nhạc; các cộng đồng theo bối cảnh thời gian như khán giả tại các sự kiện thể thao hay lễ hội; và các cộng đồng tại các địa điểm đặc biệt như khách tham quan phòng tranh và những người mua sắm nhỏ lẻ – và phát triển phương pháp khiến họ tham gia vào m-marketing. Các ứng dụng phải đáp ứng được về địa điểm, nhu cầu khách hàng và khả năng của thiết bị. Lấy ví dụ, các ứng dụng nhạy cảm về thời gian và địa điểm, như đặt phòng du lịch, vé xem phim và ngân hàng, sẽ là phương tiện hoàn hảo cho những người trẻ, bận rộn, sống ở thành thị. Cuối cùng, như đã nhấn mạnh, m-marketing có khả năng cung cấp thông tin cho người tiêu dùng một cách vô cùng nhanh chóng, đúng địa điểm và bối cảnh. Điều này cho thấy rằng m-marketing, thông qua các thiết bị điện thoại, sẽ củng cố vững chắc hơn mối quan hệ tương tác marketing. Áp dụng hợp lý các công nghệ điện thoại sẽ có thể giúp marketer truyền đạt thông điệp của mình tới khách hàng trong môi trường liên quan.

Điện thoại thông minh là một mảnh ghép quan trọng trong công nghệ, vì chủ nhân chúng luôn mang chúng theo và chúng có thể giúp truyền tải thông điệp dựa trên sở thích mua sắm của người tiêu dùng ngay trước thời điểm mua hàng (Dube và Helkkula, 2015).

7. ỨNG DỤNG MARKETING TOÀN CẦU

Vào tháng 12 năm 2016, có 1,6 triệu ứng dụng trên Android và 1,4 triệu ứng dụng Apple. Tính trung bình, mỗi người dùng điện thoại có 40 ứng dụng trong điện thoại và thường xuyên sử dụng 15 cái trong số đó. Đối với công ty, các ứng dụng đem tới nhiều cơ hội doanh thu vô cùng lớn. Doanh thu từ các ứng dụng toàn cầu xấp xỉ 12 tỷ đô-la vào năm 2012 và ước tính sẽ vượt qua con số 60 tỷ đô-la vào năm 2017. Vì các ứng dụng miễn phí ngày càng thịnh hành, nên lượt download các ứng dụng phải trả tiền dự kiến sẽ suy giảm, và phí quảng cáo cùng các giao dịch trong lúc sử dụng ứng dụng có lẽ sẽ trở thành nguồn doanh thu chính trong các năm tới. Với sự phổ biến điện thoại thông minh và máy tính bảng trên khắp thế giới, nền công nghiệp ứng dụng điện thoại cũng tăng trưởng nhanh chóng. Quảng cáo trên điện thoại tăng trưởng hơn 100% mỗi năm kể từ năm 2010.

Ứng dụng trên điện thoại có thể được chia ra là thương mại di động và dịch vụ giá trị gia tăng di động (MVAs), hãy xem hình ảnh về ứng dụng di động trong Hình 3.7:

Thương mại di động: Ở phân đoạn này ứng dụng chủ yếu có mục đích để bán hàng hay dịch vụ.

Ví dụ như ứng dụng The Domino’s Pizza được thiết kế để bán hàng và quảng cáo các khuyến mại đặc biệt tới khách hàng.

Dịch vụ giá trị gia tăng di động (MVAs): Phân đoạn này ứng dụng cung cấp các dịch vụ không trực tiếp gắn liền với bán hàng nhưng được thiết kế để giúp khách hàng giải quyết vấn đề và đưa ra quyết định. Những ứng dụng như thế giúp gia tăng trải nghiệm nhìn chung cho sản phẩm/ dịch vụ mà công ty cung cấp.

HÌNH 3.7 HÌNH ẢNH VỀ ỨNG DỤNG DI ĐỘNG

a

Một ví dụ về MVAs là ứng dụng hàng không được sử dụng để phát hành thẻ lên máy bay điện tử (mã QR) trong quá trình hợp tác sản xuất giữa hãng hàng không và khách hàng. Về mặt khái niệm mà nói, dịch vụ cốt lõi (chuyến bay) và MVAs (thẻ lên máy bay điện tử) cần phải là một kiến trúc có liên quan giúp xây dựng trải nghiệm khách hàng cuối cùng – chuyến bay từ A đến B. Tương tự như vậy, ứng dụng trang điểm thông minh L’Oréal có thể được coi là một hỗ trợ viên giúp người dùng lựa chọn cách trang điểm thích hợp nhất để kết nối tới dịch vụ cuối cùng (“khiến mình xinh đẹp và hấp dẫn hơn”).

VÍ DỤ 3.1

L’Oréal mở rộng trải nghiệm của khách hàng bằng ứng dụng di động trang điểm thông minh – Kỹ thuật số hóa đang tái tạo lại quy luật của các trò chơi trong ngành công nghiệp làm đẹp.

Rất nhiều cửa hàng mỹ phẩm có trải nghiệm rằng mọi người không bóc các sản phẩm ở cửa hàng ra, vì họ không mang theo dụng cụ thử, và nhiều phụ nữ cảm thấy rằng mua đồ trang điểm mà không dùng thử thì rất rủi ro. Nghệ thuật mua mỹ phẩm tại các cửa hàng thuốc hầu như là không hoàn hảo. Phụ nữ kỳ vọng có thể chọn mua kem nền bằng cách so sánh màu của lọ mỹ phẩm với màu cánh tay và bỏ ra 10 đô-la cho một thỏi son sau khi đưa nó lên so sánh với da mặt qua một chiếc gương nhỏ xíu.

L’Oréal, kẻ khổng lồ trong nền công nghiệp làm đẹp Pháp, đã nghĩ ra một cách hay hơn. Vào tháng 6 năm 2014, công ty cho ra mắt Trang điểm thông minh, một ứng dụng cho phép phụ nữ nhìn thấy chính mình đang thật sự sử dụng sản phẩm dù không phải trên chính khuôn mặt mình. Khi nàng cười, nhăn nhó, hay nháy mắt, sản phẩm trang điểm sẽ biến mất. Nàng có thể tô son môi với một thỏi son hoặc chọn cả bộ trang điểm có sẵn như Tông khói ban đêm hay Màu nude phong cách Jennifer (giống của J.Lo), được tạo ra với một loạt sản phẩm. Dù có rất nhiều ứng dụng trang điểm hiện hành, nhưng ở đây người dùng sẽ chọn một bức ảnh của chính mình rồi trang điểm ngay lên đó.

Đối với L’Oréal, ứng dụng Trang điểm thông minh là một cách thay thế cho việc khách hàng tới cửa hàng và thử sản phẩm. Khách hàng của họ có thể dùng thử sản phẩm, hoặc không thì họ có thể kiểm tra hoặc cân nhắc. Điều này vốn là bất khả thi vì các nhà sản xuất trước đây phải dựa vào nhà bán lẻ để tương tác trực tiếp với người tiêu dùng.

Đây là cách mà một phụ nữ (hoặc đàn ông) có thể thử để sử dụng ứng dụng Trang điểm thông minh:

Download ứng dụng Trang điểm thông minh trên IOS hoặc Android bằng điện thoại thông minh hoặc máy tính bảng.

Chụp một bức hình selfie. Ứng dụng sẽ sử dụng công nghệ nhận diện khuôn mặt để cho người dùng thấy khuôn mặt cô ấy/anh ấy lúc trang điểm sẽ như thế nào mỗi khi cô ấy/anh ấy di chuyển hoặc mỉm cười với màn hình điện thoại. Khung hình trang điểm sẽ theo sát chuyển động khuôn mặt.

Bạn có thể sử dụng thử các sản phẩm trang điểm (giới hạn trong các sản phẩm của L’Oréal) bằng cách chạm vào một nút. Ứng dụng còn cho phép người sử dụng lưu lại hình ảnh cuối cùng và chia sẻ chúng với bạn bè trên mạng xã hội hoặc qua e-mail. Ứng dụng còn có một số mẫu sẵn từ các nghệ sĩ trang điểm – một số được thiết kế bởi các đại sứ thương hiệu của L’Oréal như Freido Pinto.

Sau khi đã chọn xong, người dùng có thể mua sản phẩm trực online trực tiếp từ L’Oréal. Một máy quét mã code có nghĩa là người mua còn có thể trực tiếp thử sản phẩm tại cửa hàng.

Guive Balooch, người có bằng tiến sĩ về vật liệu sinh học, đã nảy ra ý tưởng Trang điểm thông minh cùng một nhà sinh học đồng nghiệp khi đang brainstorm vào năm 2012. Vào thời điểm đó, một vài công ty mỹ phẩm, bao gồm L’Oréal, cũng đang có chức năng trang điểm ảo trên website của họ và tại các cửa hàng thuốc, nhưng hầu hết đều yêu cầu người sử dụng phải đăng một bức ảnh rồi dùng Photoshop để gắn màu môi, màu mắt vào hình ảnh tĩnh đó – một công việc khá tốn thời gian. Guive Balooch và phòng thí nghiệm công nghệ của ông (hiện giờ đang có 15 kỹ sư và nhà khoa học) đã phát triển ứng dụng đó cho L’Oréal.

Đội của Balooch đã thử nghiệm mắt, môi, và kiểm tra các sản phẩm trên hàng trăm người mẫu với nhiều màu da, chụp lại sự thay đổi khi có bóng râm và sự thay đổi kết cấu dưới 400 điều kiện ánh sáng khác nhau. Công ty cũng thu thập hơn 100.000 hình ảnh để so sánh xem lớp trang điểm khi ở trên người mẫu trong đời thật khác với trên màn hình như thế nào.

Trong quá trình phát triển, L’Oréal đã làm việc với Dữ liệu hình ảnh (Image Metrics), một phần mềm sáng tạo nhận diện khuôn mặt cho trò chơi điện tử và phim ảnh, bao gồm phim The Curious Case của Benjamin Button (tạm dịch: Dị nhân Benjamin) năm 2008, trong phim, nhân vật chính, Brad Pitt thủ vai, bị lão hóa ngược – càng lớn tuổi thì anh ta càng trẻ ra.

Tất nhiên, L’Oréal hy vọng rằng Trang điểm thông minh sẽ dẫn tới tăng lượng mua hàng, hoặc qua platform thương mại điện tử mà nó xây nên hoặc tại các cửa hàng địa phương. Hiện giờ, khoảng 16% ngân sách truyền thông của L’Oréal sử dụng cho truyền thông điện tử, nhưng kết quả cũng đang rất khả quan. Chỉ trong năm 2014, doanh số về sản phẩm làm đẹp bán trên thương mại điện tử của L’Oréal đã tăng 20%, lên tới 800 triệu Euro. Vào cuối năm 2015, ứng dụng đã được download 15 triệu lần.

Nguồn: Dựa trên Korporaal (2015) và Daneshkhu (2014)

Một ứng dụng MVAs khác là Kraft Foods cung cấp cho chúng ta một ứng dụng hỗ trợ iFood hỗ trợ người sử dụng truy cập vào các công thức nấu ăn theo các dịp đặc biệt hoặc theo danh mục rồi thêm các nguyên liệu cần thiết vào một danh sách mua sắm. Nó còn bao gồm lựa chọn hộp công thức nhằm giúp người sử dụng truy cập vào các công thức yêu thích một cách thuận tiện hơn.

Trên con đường từ thương mại di động đến dịch vụ di động (MVAS), nhiều ứng dụng cung cấp các dịch vụ liên tục kết nối với công nghệ có tính chất định vị. Các công ty sử dụng công nghệ cho cả mã hóa địa lý (dựa trên kinh độ và vĩ độ của một vị trí) và đảo ngược mã hóa địa lý (dịch từ tọa độ ra địa chỉ cụ thể) để đưa ra các vị trí chính xác. Một ví dụ cho ứng dụng có tính chất định vị là ứng dụng hẹn hò Tinder, một ứng dụng khám phá xã hội giúp tạo điều kiện giao tiếp cho các người dùng có cùng mối quan tâm. Ứng dụng “hẹn hò” Tinder dựa trên tiêu chuẩn vị trí địa lý, số lượng bạn chung, và các sở thích chung. Sau khi phân tích các tiêu chuẩn đó, ứng dụng tạo ra một danh sách những ứng viên tiềm năng với vị trí địa lý gần nhất. Rồi ứng dụng cho phép người dùng được ẩn danh ấn nút thích người dùng khác bằng cách gạt sang phải, hoặc bỏ qua bằng cách gạt sang trái. Nếu hai người dùng cùng thích nhau thì sẽ hiện ra kết quả “khớp” và họ sẽ có khả năng chat với nhau thông qua ứng dụng.

Tóm lại, phát triển được một chương trình marketing di động hiệu quả khó khăn thử thách hơn rất nhiều so với việc phát triển một chương trình truyền thống nhắm đến laptop và người dùng máy tính bàn. Chương trình cho điện thoại di động cần được lên kế hoạch, thực thi, và thử nghiệm với các thiết bị khác nhau (điện thoại thông minh, máy tính bảng, laptop, máy tính bàn) và các hệ điều hành khách nhau, và nên được điều chỉnh cho sự hạn chế của thiết bị di động vì kích cỡ màn hình và bàn phím truyền thống. Thêm vào đó, sự liên tục, vị trí địa lý, và thuộc tính cá nhân của các thiết bị di động làm dấy lên nhu cầu phát triển một bộ hồ sơ tin nhắn để phản ánh các thuộc tính như điều kiện thời tiết (ngay lập tức), khoảng cách tới cửa hàng (vị trí địa lý), và sở thích của mỗi khách hàng và lịch sử mua hàng (cá nhân hóa).

8. DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ (E-SERVICES) VÀ “ĐIỆN TOÁN ĐÁM MÂY” (CLOUD COMPUTING)

Do sự bành trướng liên tục của Internet, hành vi khách hàng thay đổi và các nhu cầu mới xuất hiện. Đóng vai trò là môi trường tương tác, Internet kết hợp những điều tốt nhất của cả sản phẩm đại trà (dựa vào việc sản xuất sản phẩm) và tùy chỉnh (thường chỉ thấy trong dịch vụ). Công cụ đắc lực cho việc tùy chỉnh số lượng lớn để có thể tiếp mỗi khách hàng một cách đặc biệt. Các doanh nghiệp cống hiến để kết hợp công nghệ tiên tiến với các khái niệm dịch vụ truyền thống đã tạo ra một loại hình dịch vụ mới gọi là dịch vụ điện tử (e-services). Dịch vụ điện tử đem tới các sản phẩm và dịch vụ dựa trên thông tin vô hình thông qua sự tương tác với những người dùng online. Về cơ bản, dịch vụ điện tử có thể được định nghĩa như một hình thức trao đổi giá trị trong hoạt động kinh doanh mà bạn có thể truy cập vào bằng mạng lưới điện tử, bao gồm Internet và mạng di động. Nó liên quan tới phân phối và cá nhân hóa tài nguyên trong đời thật vào mạng Internet.

Dịch vụ điện tử bao gồm các dịch vụ chỉ có thể sử dụng trên Internet khi tình trạng, nơi việc thực sự diễn ra dịch vụ có thể bao gồm các kênh phi điện tử (ví dụ như mua sắm), và giao diện của người dùng, cũng như dịch vụ hoàn toàn đều hoạt động điện tử (ví dụ như phát nhạc trực tuyến và download nhạc).

Hiện tại, các dịch vụ trên Internet đem tới các cơ hội hoàn toàn mới trong kỷ nguyên nền kinh tế điện tử. Dịch vụ điện tử tăng trưởng đột phá, không chỉ trong việc xác định thành công hay thất bại của các phi vụ thương mại điện tử mà còn trong cách đem tới các trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng. Sự xuất hiện của Internet kéo theo các dịch vụ đem lại lợi ích chi phí cao hơn cho các doanh nghiệp, cũng như tốc độ, sự hiệu quả và linh hoạt cho các giao dịch online. Không chỉ vậy, phương pháp cung cấp dịch vụ độc đáo này còn cung cấp các trải nghiệm mới lạ và làm thay đổi kỳ vọng của khách hàng.

Phát triển các dịch vụ điện tử mới xảy ra trong rất nhiều nền công nghiệp, kể đến như dịch vụ tài chính, chăm sóc sức khỏe, dịch vụ viễn thông, dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng, dịch vụ thông tin, dịch vụ giáo dục và pháp lý, và rất nhiều dịch vụ khác. Sự phát triển các dịch vụ điện tử mới nhấn mạnh vào sự khác biệt cốt lõi giữa sản phẩm và dịch vụ: vô hình, không đồng nhất và tính đồng thời.

Trong định nghĩa đơn giản nhất, điện toán đám mây nghĩa là lưu trữ và truy cập vào các phần mềm, dữ liệu bằng Internet thay vì ổ cứng máy tính. Đám mây chỉ là một phép ẩn dụ cho Internet.

Phát minh về điện toán đám mây là kết quả của khả năng chia sẻ nguồn thông tin từ một kiểu dịch vụ cá nhân rất ít tương tác với người cung cấp dịch vụ Internet. Thông tin có thể được truy cập từ bất kỳ nơi nào hoặc bất kỳ thiết bị nào, giúp đem tới việc sử dụng một cách tiện lợi cho thông tin điện tử của khách hàng. Đối với khách hàng, khả năng truy cập thông tin vào bất kỳ lúc nào hay bất kỳ vị trí địa lý nào có nghĩa là họ sẽ truy cập được nhiều hơn vào thông tin thị trường đã từng rất đắt đỏ và khó nắm bắt. Tất nhiên đây là một khía cạnh rất quan trọng đối với góc nhìn marketing toàn cầu (Ratten, 2015).

Đối với marketer quốc tế, điện toán đám mây cung cấp khả năng truy cập toàn cầu tới các tài nguyên điện toán có thể giúp tái cấu hình dựa vào vị trí quốc tế. Do ngày càng nhiều công ty và khách hàng làm việc trong môi trường kinh doanh quốc tế, điện toán đám mây đem tới một phương pháp thay thế kinh tế hơn và tốt hơn so với việc lưu trữ và dịch vụ truy cập dữ liệu công nghệ thông tin truyền thống.

Điện toán đám mây đã thay đổi cách phát triển và triển khai các ứng dụng kinh doanh. Các công ty không còn cần mua và duy trì cơ sở hạ tầng server, kho lưu trữ và các công cụ phát triển để tạo ra và chạy các ứng dụng kinh doanh của họ nữa. Thay vào đó, công ty có thể có quyền truy cập vào rất nhiều ứng dụng kinh doanh bằng trình duyệt Internet hoặc thiết bị di động trên một cơ sở cần thiết, không còn tiêu tốn tiền bạc và cần sự quản lý phần cứng hoặc phần mềm trong nhà phức tạp nữa.

Chuyển đổi sang mạng xã hội đã thay đổi cách mọi người hợp tác và đẩy nhanh tốc độ kết hợp công nghệ giúp kết nối con người và sản phẩm thông qua “feeds” và cập nhật trạng thái. Có một sự chuyển tiếp đáng kể từ máy tính bàn tới điện thoại thông minh và máy tính bảng, giúp mọi người có thể hoàn thành công việc kinh doanh ngay trên thiết bị di động của mình. Và khách hàng ngày càng muốn kết nối với các sản phẩm mà họ dùng.

Nhu cầu về dịch vụ điện toán đám mây trên khắp thế giới được dự đoán sẽ tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm tới. Điện toán đám mây là mô hình cơ sở hạ tầng điện toán có thể cung cấp phần-mềm-như-một-dịch-vụ (SaaS: software-as-a-service). Mối quan tâm với điện toán đám mây tăng lên nhanh chóng vì nó giúp các công ty giảm thiểu được các chi phí như tiền bản quyền trả trước hay thanh toán để cấp phép, đầu tư vào cơ sở hạ tầng phần cứng và các chi phí điều hành khác. Một công ty đang đi đầu trong giải pháp “đám mây” CRM là Salesforce.com – hãy cùng xem ở Ví dụ 3.2.

VÍ DỤ 3.2

Salesforce.com với tư cách là nhà cung cấp dịch vụ ”đám mây” CRM

Salesforce.com được thành lập với mục đích cung cấp ứng dụng CRM bằng Internet, hoặc “đám mây”. Họ giới thiệu giải pháp CRM đầu tiên vào tháng 2 năm 2000 và họ đã mở rộng dịch vụ của mình với nhiều phiên bản, giải pháp và chức năng mở rộng mới, bằng sự học hỏi và phát triển nội bộ.

Sứ mệnh của họ là giúp khách hàng của mình biến thành “công ty khách hàng” bằng cách trao cho họ quyền kết nối với khách hàng của họ theo một cách hoàn toàn mới.

Nguồn doanh thu của Salesforce.com chủ yếu đến từ phí đăng ký (mỗi năm một lần) cho dịch vụ của họ. Vào năm tài chính 2015, Salesforce.com đạt doanh thu 5,4 đô-la, với 263 đô-la lỗ ròng. Khoảng 30% doanh thu của họ đến từ các khách hàng nằm ngoài nước Mỹ (Bắc và Nam Mỹ). Vào ngày 1 tháng 2 năm 2015, Salesforce.com có 13.000 nhân viên.

Nhu cầu sử dụng dịch vụ phần mềm đám mây CRM ngày càng tăng sẽ tạo điều kiện cho doanh thu của công ty và tăng trưởng thị phần trong những năm tới. Tuy nhiên, Salesforce.com hoạt động trong thị trường giải pháp CRM, một thị trường có sự cạnh tranh rất cao, phát triển nhanh và dễ phân mảnh. Công ty chủ yếu sẽ cạnh tranh với các nhà cung cấp gói phần mềm kinh doanh và các công ty cung cấp ứng dụng CRM. Salesforce.com cũng sẽ đối mặt với sự cạnh tranh từ các ứng dụng được phát triển trong ngành. Các đối thủ mạnh nhất gồm có Microsoft, NetSuite, Oracle, và SAP.

Nguồn: Dựa theo Salesforce.com và các nguồn công khai khác.

Marketing Trên Một Trang Giấy

Nguồn: Internet

BÌNH LUẬN

Please enter your comment!
Please enter your name here