Làm tiếp thị, hay marketing, nghĩa là kể cho khách hàng nghe những câu chuyện mà họ muốn tin. Trong một xã hội mà người dùng ngày càng khó tính hơn trong việc tiếp nhận các thông điệp, làm thế nào để những nhà tiếp thị có thể chiếm lấy trái tim và lòng tin của khách hàng?

“Những tay tiếp thị là kẻ nói dối” không phải là một cuốn sách về các thủ thuật, bí kíp, hay làm thế nào để thêu dệt thông tin. Seth Godin, bằng cách kể chuyện tài tình của mình, đã mở ra cho người đọc tư duy kinh doanh hoàn toàn mới và trình bày những biến chuyển cơ bản trong việc truyền tải thông điệp. Theo tác giả huyền thoại, người được ca ngợi là “doanh nhân xuất sắc nhất của Thời đại Thông tin” này, mọi nhà tiếp thị đều là người kể chuyện, chỉ những người thất bại mới là kẻ nói xạo.

“Những tay tiếp thị là kẻ nói dối” cho bạn biết về cách kể những câu chuyện đáng tin trong một thế giới mất niềm tin. Rất có thể khi xây dựng nên câu chuyện của riêng mình, chúng ta cũng dễ bị cám dỗ và đưa vào những tình tiết lừa gạt khách hàng, người nghe… – để tìm kiếm những lợi ích. Vì vậy, làm thế nào để giữ mình luôn cân bằng ở ranh giới mỏng manh giữa tiếp thị một cách tinh tế và trở thành kẻ dối trá bị khinh miệt, đó là cả một nghệ thuật cần nắm vững.

Trích đoạn sách hay

ẤN TƯỢNG ĐẦU TIÊN CHÍNH LÀ ĐIỂM BẮT ĐẦU CÂU CHUYỆN

Chúng ta biết rõ điều sau đây: hầu như mọi quyết định mua sắm quan trọng đều được thực hiện tức thời. Những quyết định nhanh chóng này ảnh hưởng đến mọi thứ mà ta làm, để rồi sau đó ta phải oằn lưng “chống đỡ” hậu quả.

BẠN KHÔNG CÓ NHIỀU THỜI GIAN ĐỂ KỂ MỘT CÂU CHUYỆN

Như chúng ta vừa đọc trong phần về hoạt động của bộ não: mọi người không thể hoạt động nếu không có một câu chuyện. Con người không có khả năng phân loại chính xác mọi dữ kiện mà họ có. Thay vào đó, người tiêu dùng dựng lên các giả định về những điều đang xảy ra rồi cố gắng trau chuốt giả định đó.

Điều thú vị là những câu chuyện này được tạo ra rất nhanh chóng. Mọi người đưa ra quyết định về một nhà bán lẻ, một nhân viên bán hàng công nghiệp, một tấm bìa sách hoặc một chương trình tivi chỉ trong vài giây. Nếu họ cũng đánh giá người khác theo cách này thì hẳn sẽ mang lại hệ quả khôn lường.

Hãy nhìn vào bức tranh sau:

a

Nó cho ta thấy một góc của một con vật hoàn chỉnh, và khi nhìn vào một phần nhỏ này thôi, bạn vẫn dễ dàng hình dung ra cái vòi, đôi ngà, bàn chân to và thậm chí cả mùi của con voi. Chúng ta đưa ra các nhận định ngay lập tức bởi điều đó giúp ta phản ứng lại thế giới bên ngoài.

Hãy thử nhìn bức hình này:

a

Hình ảnh mà bạn thấy chỉ là các góc của ba chữ cái, tuy nhiên kiểu chữ của chúng đã lập tức gợi ý cho bạn biết nên tìm kiếm điều gì trong quán này, không chỉ là loại cà phê nào, mà là loại ghế nào, thái độ của nhân viên bán hàng và âm thanh của chiếc máy pha cà phê espresso. Có khi dù bị bịt mắt bạn vẫn có thể nhận ra quán này.

Vấn đề là kể cả khi bạn chưa nhìn thấy con voi này bao giờ, hoặc bạn chưa bước chân vào quán cà phê Starbucks này lần nào, nhưng bạn vẫn có khả năng và luôn sẵn sàng đưa ra hàng loạt phỏng đoán dựa trên một đánh giá nhanh chóng và một lượng thông tin rất nhỏ.

NHẬN ĐỊNH ĐẦU TIÊN

Trong cuốn sách tuyệt vời mang tên Blink (Trong chớp mắt) của Malcolm Gladwell, ông đã chứng minh một cách vô cùng thuyết phục rằng con người đưa ra quyết định dựa trên gần như rất ít dữ kiện, sau đó họ sẽ bám chặt lấy quyết định đó bất chấp những thông tin có thể chứng minh rằng họ sai. Khi nhận định rằng chính trị gia kia có quan điểm giống mình, thì chúng ta sẽ không quan tâm lắm nếu ông ta phát ngôn sai, đưa ra quyết sách tồi tệ hay thậm chí là bị kết tội. Khi đó chúng ta đã có suy nghĩ chắc chắn trong đầu, và ta sẽ nhìn mọi thứ qua lăng kính màu hồng mà ta đeo ngay sau ấn tượng đầu tiên có được.

Trong một nghiên cứu được Gladwell kể lại, chúng tôi phát hiện rằng lý do người ta quyết định khiếu kiện sự sơ suất của một bác sĩ phẫu thuật lại không hề liên quan đến việc bác sĩ đó có cẩu thả hoặc bất cẩn hay không – mọi thứ phụ thuộc vào việc anh ta có cư xử dễ chịu với người nhà bệnh nhân trong vài phút họ gặp anh ở phòng khám hay không. Nói cách khác, chúng ta quyết định mình có muốn kiện bác sĩ trong trường hợp xấu hay không từ trước khi cuộc phẫu thuật diễn ra.

Mặc dù tầm ảnh hưởng của những nhận định này có thể làm bạn ngạc nhiên, nhưng thông điệp tổng quan của nó thì không hề xa lạ. Cơ hội duy nhất giúp tổ tiên chúng ta tồn tại trong rừng chính là khả năng đưa ra các nhận định chớp nhoáng một cách chính xác. Nếu bạn cần một tuần hoặc một ngày để phán đoán xem liệu người Neanderthal là bạn hay thù thì hẳn là bạn chết lâu rồi. Chúng ta được thừa hưởng khả năng đưa ra các nhận định chớp nhoáng một cách chuẩn xác.

Tuy vậy, vì con người là một sinh vật có lòng tự trọng nên ta luôn có nhu cầu bảo vệ quyết định của mình. Một vị sếp sẽ không thích thừa nhận mình sai, và chúng ta cũng vậy. Do đó chúng ta cố tình làm lệch sự sáng suốt của bản thân nhằm phù hợp với nhận định đầu tiên của chính mình.

Nếu bạn từng ứng tuyển vào một công việc (hoặc ở vị trí người tuyển dụng) thì bạn hẳn đã chứng kiến việc người ta đưa ra các nhận định chớp nhoáng trong bối cảnh thực tế. Hầu hết các buổi phỏng vấn tuyển dụng đều diễn ra trong chưa đầy năm phút. Hoặc là bạn được nhận và thời gian còn lại của buổi phỏng vấn chỉ là hình thức để củng cố quyết định này, hoặc là bạn bị loại và phần còn lại của buổi phỏng vấn chỉ là phép lịch sự để che giấu việc bạn bị đánh trượt chỉ sau vài phút nói chuyện ban đầu.

Đó là lý do tại sao hình thức hẹn hò tốc độ lại có tác dụng. Sáu mươi người có mặt tại quán bar, các cô gái ngồi tại những chiếc bàn được xếp thành vòng tròn, và các chàng trai sẽ di chuyển theo vòng tròn đến từng bàn, ngồi với mỗi đối tượng tiềm năng trong vòng sáu phút. Chẳng phải đây là cách làm vô lý để tìm một người hẹn hò buổi tối hay sao, chưa kể còn là tìm bạn đời? Đương nhiên là vô lý, nhưng nó lại bắt chước chính xác cách mà chúng ta đưa ra quyết định.

Đây là lý do tại sao những kẻ rút ruột công ty có thể giữ được công việc của mình lâu dài, là lý do người ta bám chặt lấy những chính trị gia từng nuốt lời hứa, và cũng là nguyên nhân khiến chúng ta mê tín.

Chỉ cần bật radio lên, bạn sẽ được nghe những cuộc tranh luận chính trị và những người dẫn hương trình tọa đàm lắm mồm huyên thuyên: họ mạnh mẽ mô tả hành động của đối thủ là đáng bị chỉ trích, đồng thời ngó lơ thực tế là người họ đang ủng hộ cũng làm điều tương tự hoặc thậm chí là tệ hơn. Đây không phải là một hiện tượng mới. Nó chỉ là một dạng bào chữa cho kiểu nhận định chớp nhoáng của chúng ta trong hàng thiên niên kỷ.

Người tiêu dùng quyết định đưa ra các lựa chọn chớp nhoáng nhằm vượt qua sự “công kích” dữ dội từ các lựa chọn khác nhau. Chỉ trong giây lát, người ta đã để ý tới ngoại hình, cách nói chuyện, mùi hương, dáng đứng và bộ váy mà người đối diện đang mặc. Họ xem xét bao bì, giá cả, đồng phục, đèn chiếu sáng, địa điểm và nhạc nền Muzak trong cửa hàng rồi lập tức đưa ra kết luận. Dĩ nhiên là dữ kiện nào mâu thuẫn với kết luận này đều sẽ bị họ bỏ qua.

Các mẩu đơn lẻ của câu chuyện được ghép lại trong giây lát, sau đó câu chuyện hoàn chỉnh sẽ được kể. Nếu câu chuyện này mâu thuẫn, vô lý hoặc gây bối rối, khách hàng sẽ hoảng sợ và tìm cách ngó lơ nó. Nhưng nếu câu chuyện có vẻ thuyết phục và chú trọng vào những khao khát cơ bản của họ (như nỗi sợ hãi, quyền lực và sự đồng tình), có thể người ta sẽ trân trọng nó.

Tuy nhiên, nên nhớ rằng câu chuyện được kể sẽ hoàn toàn phụ thuộc vào thế giới quan của khách hàng. Thi thoảng sẽ có một sản phẩm có tác động đủ mạnh mẽ để làm thay đổi thế giới quan, nhưng đừng quá mơ mộng vào điều đó.

ẢO TƯỞNG VỀ ẤN TƯỢNG ĐẦU TIÊN

Sau khi đọc về các nhận định chớp nhoáng phía trên, người ta dễ sa đà vào việc cố gắng tạo ấn tượng đầu tiên hoàn hảo. Dẫu sao bạn cũng không có cơ hội thứ hai để tạo ấn tượng đầu tiên. Chúng ta cần ăn mặc bảnh bao để thành công, cần đảm bảo rằng mặt tiền của nhà hàng được quét sạch sẽ và mọi cuộc gọi tới của khách hàng sẽ được bắt máy ngay lần rung chuông đầu tiên: nhận định chớp nhoáng đóng vai trò quyết định.

Vấn đề của cách phân tích này là: trong 99% các trường hợp thì người ta không có ấn tượng gì trong lần đầu tiên cả.

Bạn có thể dành cả gia tài vào việc quảng cáo, nhưng hầu hết mọi người sẽ không để ý đến nó. Bạn có thể mặc một bộ vét giá 999 đô la, nhưng hầu hết mọi người sẽ không nhận ra. Bạn có thể đầu tư vào biển chỉ dẫn, đồng phục, địa điểm, chính sách giá, nhân viên trực điện thoại, mùi hương ở sảnh… và hầu như mọi khách hàng tiềm năng vẫn sẽ đi mất sau khi tương tác với bạn, họ sẽ chẳng còn nhớ chút gì về điều vừa xảy ra.

Vấn đề của ấn tượng đầu tiên không phải là vì nó không quan trọng (nó quan trọng chứ! nó mang tính quyết định), mà là vì chúng ta không thể biết được khi nào ấn tượng đó sẽ xảy ra. Không phải là lần tiếp xúc đầu tiên, mà là ấn tượng đầu tiên.

Đó là lý do tại sao độ tin cậy đóng vai trò quan trọng.

Không quan trọng là câu chuyện ta kể cho khách hàng có hoàn toàn chính xác hay không. Nếu đó là một câu chuyện hay được cấu trúc theo thế giới quan của đối phương, thì người đó sẽ kể cho bản thân anh ta một lời nói xạo và tin vào lời nói xạo đó. Lý do khiến độ tin cậy có vai trò quan trọng là bởi chúng ta không biết khách hàng sẽ sử dụng dữ kiện gì để sáng tác ra câu chuyện mà anh ta định kể cho chính mình.

Nếu biển hiệu và địa điểm kinh doanh của bạn hấp dẫn nhưng nhân viên và sản phẩm của bạn lại nhàm chán, tức là bạn đang kể một câu chuyện nhất quán. Chỉ khi doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân đáng tin cậy, ta mới có thể chắc chắn rằng câu chuyện không nhất quán và đủ để tạo ảnh hưởng lên số lượng người tối đa có thể.

Vậy ta đồng ý thế này nhé:

1. Các nhận định chớp nhoáng có tác động vô cùng mạnh mẽ.

2. Con người luôn làm mọi điều có thể để củng cố nhận định ban đầu của mình.

3. Bất kể bạn muốn khách hàng tiềm năng của mình đưa ra các nhận định chớp nhoáng hay không, điều này vẫn xảy ra.

4. Một trong những cách người ta dùng để củng cố nhận định chớp nhoáng là kể lại cho người khác nghe.

5. Bạn sẽ không bao giờ biết dữ kiện nào sẽ tạo ra ấn tượng đầu tiên mà bạn cần.

6. Những tổ chức và cá nhân đáng tin cậy sẽ dễ có những câu chuyện được mọi người lắng nghe, tin tưởng và kể lại cho người khác hơn.

Tiêu tốn quá nhiều thời gian và tiền bạc vào biển hiệu, khẩu hiệu quảng cáo hoặc trang web… đều là đi lệch trọng tâm. Trên thực tế, mọi điểm trong mối tương tác đều quan trọng như nhau. Nếu bạn không nhất quán và chân thực thì rất khó để đoán được thời điểm xảy ra ấn tượng đầu tiên, qua đó khiến mọi nỗ lực trở nên lãng phí. Mặt khác, nếu bạn có thể kiểm soát mọi ấn tượng có thể xảy ra và cho phép khách hàng bước vào một câu chuyện nhất quán, khi đó bạn sẽ chiến thắng.

TẠI SAO BẠN CẦN QUAN TÂM ĐẾN SỰ MÊ TÍN?

Sự mê tín chỉ là những nguyên lý sai lầm được dựng lên từ các nhận định chớp nhoáng. Ấn tượng xấu đầu tiên sẽ dẫn đến những câu chuyện không chính xác (những câu chuyện mê tín mà chúng ta tin và kể cho bản thân).

Mọi người sẽ mê tín về mọi thứ mà bạn quảng bá. Bạn có thể lựa chọn bỏ qua sự mê tín đó, hoặc bạn có thể chống lại nó, nhưng cả hai biện pháp này đều sẽ khiến bạn trả giá. Cách duy nhất có hiệu quả chính là biện pháp còn lại: sử dụng các mối tương tác cá nhân mạnh mẽ và khác biệt để khiến mọi người tự kể cho họ một câu chuyện khác.

Nếu người tiêu dùng có một trải nghiệm qua điện thoại tệ hại với một đại lý đặt phòng khách sạn, người đó sẽ có động lực để ghét bỏ tất cả những người mà ông ta tương tác cùng khi đến khách sạn đó. Cách giải quyết duy nhất là gì? Không phải là dùng một tấm thảm đắt tiền, đưa ra mức giá thấp hơn hoặc phục vụ một miếng nệm tốt hơn. Cách giải quyết duy nhất là sự tương tác nhiệt tình và chân thành của một nhân viên biết quan tâm tới vị khách hàng đang không hài lòng của họ.

Các thông tin chính xác không phải là liều thuốc giải mạnh nhất cho sự mê tín, mà phải là sự tương tác mạnh mẽ và chân thật giữa các cá nhân. Đó là lý do tại sao các ứng viên vẫn cần bắt tay nhau, hay tại sao các điểm bán lẻ không hề biến mất sau thành công của Amazon.

CÂU CHUYỆN VỀ TÁI CHẾ

Một vài người đã vô cùng thất vọng khi phát hiện rằng việc tái chế thực ra không hiệu quả như chúng ta nghĩ. Họ có thể là người lái xe SUV hoặc người mua cá ngừ đựng trong loại hộp dùng một lần. Hẳn là họ sẽ giận dữ khi người ta công bố sự thật rằng việc gom đồ tái chế vào thùng tái chế xanh chỉ là phương án giảm nhẹ chứ không phải giải pháp thực sự cho vấn đề rác thải của chúng ta.

Hóa ra việc tái chế không tiết kiệm nhiều tiền hay tài nguyên như hầu hết chúng ta kỳ vọng. Thực tế là trong nhiều trường hợp, nó còn tiêu tốn nhiều hơn mức tiết kiệm được. Chi phí cho việc mua bán, phân loại và xử lý toàn bộ chỗ rác thải đó là quá cao, đặc biệt là ở những khu phố có lượng dân cư quá đông đúc hoặc quá thưa thớt.

Nhưng đó chỉ là vài cái hộp thôi mà. Tại sao mọi người lại phiền muộn đến thế? Tại sao lại phải ký tên vào các kiến nghị, tổ chức các buổi meeting hay “dội bom” điện thoại tới văn phòng thị trưởng khi mà chương trình này bị hủy?

Mọi người chống đối bởi sự thật về tái chế đã đi ngược với thế giới quan cổ hủ của họ. Việc tái chế khiến chúng ta cảm thấy tốt hơn. Nó an ủi lương tâm tội lỗi của chúng ta. Nó giúp chúng ta cảm thấy bản thân trong sạch thêm một lần nữa. Nếu ai đó tước mất quyền được tái chế khỏi chúng ta, tức là họ đang nhắc cho chúng ta nhớ rằng ta đang tin vào một lời nói xạo chứ không hề hiểu được sự thật.

Người dân New York cảm thấy bị xúc phạm khi thành phố bãi bỏ việc tái chế. Hàng ngàn người vẫn tiếp tục giữ lại các hộp đồ ăn và chai nhựa chỉ vì lương tâm họ cảm thấy khó khăn khi vứt bỏ chúng đi.

Lời nói xạo về việc tái chế đã rất tinh vi, đa dạng và bén rễ rất sâu. Đó chính xác là kiểu câu chuyện cần kể nếu bạn muốn xây dựng một thương hiệu dài lâu.

Kết luận: Con người có khả năng đưa ra những nhận định vô cùng phức tạp chỉ trong chưa đầy một giây. Và một khi họ đã đi đến kết luận, họ sẽ kháng cự lại việc phải thay đổi kết luận đó.

Những Tay Tiếp Thị Là Kẻ Nói Dối

Nguồn: Internet

BÌNH LUẬN

Please enter your comment!
Please enter your name here