Chỉ trong 20 năm, từ một công ty bán sách trực tuyến, Amazon.com đã chiếm lĩnh thị trường mua sắm trực tuyến, góp phần thúc đẩy cuộc cách mạng về thiết bị đọc cá nhân và phá vỡ nhiều ngành công nghiệp, bao gồm bán lẻ, xuất bản, hậu cần, thiết bị, may mặc và điện toán đám mây.

Vậy bí mật thành công của Amazon là gì? Có hàng chục triệu sản phẩm trong kho, năng lực công nghệ vượt trội hay nhiều cải tiến về dịch vụ khách hàng?

Trong Phương thức Amazon, Rossman sẽ cho độc giả câu trả lời trọn vẹn nhất. Cuốn sách đã ghi lại những trải nghiệm chân thực, những ký ức vui nhộn và quý báu mà Rossman đã trải qua trong vai trò Giám đốc phụ trách mảng kết nối người bán bên thứ ba của Amazon.

Tôn chỉ lấy khách hàng làm trung tâm cùng 14 nguyên tắc lãnh đạo chính là công thức bí mật làm nên thành công của Amazon. 14 chương sách tương ứng với 14 nguyên tắc, được phân tích kỹ càng, kèm với những tình huống cụ thể, sẽ giúp bạn đọc có cái nhìn toàn cảnh nhưng cũng chi tiết về phong cách lãnh đạo và tôn chỉ hoạt động của công ty đột phá bậc nhất thế giới này.

Từ các nguyên tắc mà Amazon đã áp dụng và thành công, cuốn sách sẽ cung cấp những kỹ thuật hữu ích nhằm tăng tốc độ vận hành cho bất kỳ công ty nào, nâng cao tinh thần trách nhiệm, tạo ra sự minh bạch và mới mẻ cho trải nghiệm mua sắm của khách hàng.

Ngoài ra, Rossman còn dành tặng bạn đọc 2 phần phụ lục vô cùng chi tiết, cung cấp thông tin về 2 xu hướng quan trọng với bất cứ doanh nghiệp hiện đại nào: Dịch vụ tự phục vụ và những năng lực cần chuẩn bị để vận hành một công ty nền tảng.

Trích đoạn sách hay

SÁNG TẠO VÀ ĐƠN GIẢN HÓA

Amazon.com hiện đang bán nhiều hàng hóa trực tuyến hơn 12 đối thủ cạnh tranh cộng lại, bao gồm cả các công ty có tên tuổi như Staples và Walmart.1 Hơn nữa, doanh số bán hàng của Amazon.com đang tăng trưởng nhanh hơn tổng toàn bộ doanh số bán hàng qua mạng. Khi được yêu cầu giải thích cho sự tăng trưởng chưa từng có tiền lệ này, ngay lập tức tôi đã chỉ ra một trong những nguyên tắc lãnh đạo của Jeff Bezos, đó là: Amazon.com đang tiếp tục tăng trưởng thông qua việc sáng tạo và đơn giản hóa mỗi ngày.

Jeff hiểu rất rõ điều tương tự mà Steve Jobs đã làm, đó là: Thiết kế tốt nhất phải là thiết kế đơn giản nhất. Sự đơn giản là chìa khóa dẫn tới sự dễ dàng, nhanh chóng, trực quan và tiết kiệm chi phí. Sự đơn giản dễ được nhân rộng hơn là sự phức tạp, điều đó đồng nghĩa với việc sự đơn giản liên quan tới một nguyên tắc lãnh đạo khác, đó là: Phải nghĩ lớn (sẽ được đề cập trong Chương 8). Ở vị trí lãnh đạo tại Amazon.com, bạn không được phép thiết kế hay tạo ra sự đổi mới khi mới chỉ cân nhắc đến lợi ích của từ 10 đến 100 người, bạn phải thiết kế nó sao cho phù hợp với hàng triệu hay ít nhất là hàng chục nghìn đối tác trong hệ sinh thái kinh doanh như người bán hay nhà phát triển sản phẩm. “Đổi mới theo quy mô” đồng nghĩa với việc thực sự hiểu người dùng và đổi mới cách tư duy của những người đó.

Gần đây, tôi thấy một tạp chí của Amazon đưa tin rằng công ty có 8.000 đối tác cung cấp dịch vụ Amazon Web Services (AWS) – đây là những công ty đang cung cấp giải pháp thâm nhập thị trường trong phân khúc kinh doanh điện toán đám mây. Với hệ thống đối tác lớn như vậy, các nhà lãnh đạo của Amazon rất chú trọng đổi mới theo quy mô, cố gắng đạt được tăng trưởng tự thân liên tục và bền vững thông qua việc phát triển sản phẩm, dịch vụ và mô hình kinh doanh mới được phát triển dựa trên nền tảng kinh doanh cốt lõi của công ty. Hướng suy nghĩ trên được định nghĩa rõ ràng, trở nên bền vững, được nhắc đi nhắc lại và thấm nhuần vào mọi cấp bậc từ bộ máy lãnh đạo cho tới các kho xưởng sản xuất.

Tại Amazon, công việc của bạn không bao giờ chỉ giới hạn trong việc thực hiện các nhiệm vụ hằng ngày. Bất kể công việc của bạn là gì, bạn được kỳ vọng phải nâng cao các quy trình theo cách chắc chắn nâng cao trải nghiệm khách hàng đồng thời giảm thiểu chi phí. Ví dụ như các kỹ sư của Amazon.com không tự nhận họ là những người làm công tác mã hóa mà coi mình là những người chuyên giải quyết các vấn đề phát sinh. Suy nghĩ như vậy sẽ khuyến khích những tư duy lớn, như một trò chơi trong việc tìm kiếm những giải pháp và ý tưởng khác nhau, hơn là việc ngồi cố định trước bàn phím máy tính.

Sự đơn giản tối đa: Các hoạt động kinh doanh dựa trên nền tảng của Amazon

Trong kinh doanh, thuật ngữ nền tảng chỉ một trạng thái khi những bộ máy tương tác liền mạch với nhau để liên kết những quy trình và nhiệm vụ phức tạp được thực hiện bởi nhiều bên lại với nhau. Amazon.com là một nền tảng. Có thể công ty đã dừng lại ở công việc bán sách đơn thuần – hay còn gọi là “nền tảng sách” – nhưng thay vào đó, công ty đã mở rộng phạm vi cung cấp dịch vụ liên quan đến mọi loại hàng hóa phục vụ khách hàng và cả chính bản thân công ty.

Thời gian làm việc tại Amazon.com đã khiến tôi có niềm tin lớn lao vào sức mạnh của quá trình tự động hóa trong việc làm cho công việc trở nên đơn giản và hiệu quả hơn. Khi một quy trình được tự động hóa, nó dễ dàng cân đo, đong đếm hơn; trong khi đó, những nỗ lực thủ công, kể cả khi được bắt đầu ở một quy mô nhỏ, lại tiêu tốn chi phí lớn, không thể mở rộng và không thực tế. Điều đó giải thích vì sao tự động hóa, thuật toán và công nghệ lại là những cỗ máy chính đằng sau hoạt động kinh doanh thay đổi cuộc chơi dựa trên nền tảng như Kindle, Amazon Mechanical Turk, Third-Party Sellers, Fullfillment by Amazon và Amazon Web Services.

Trang thứ hai trong lá thư Jeff gửi cho các cổ đông năm 2011 với tiêu đề “Sức mạnh của các phát kiến” là lời tuyên bố về những tác động không thể chối cãi của khoa học dữ liệu và khoa học máy tính đối với sự tăng trưởng của hoạt động kinh doanh dựa trên nền tảng của Amazon:

Các phát kiến xuất hiện ở rất nhiều dạng thức và mức độ khác nhau. Các phát kiến cấp tiến và có tác dụng biến đổi nhất thường là những phát kiến cho phép người khác tự do sáng tạo – tự do theo đuổi ước mơ của họ. Đó là một phần quan trọng của điều đang diễn ra với Amazon Web Services (AWS), Fulfillment by Amazon (FBA) và Kindle Direct Publishing (KDP). Với AWS, FBA và KDP, chúng tôi đang tạo ra những nền tảng tự phục vụ đầy quyền năng cho phép hàng nghìn người thỏa sức kiểm nghiệm và hoàn thành những điều mà trước đây không thể hoặc không thực tế. Những nền tảng đột phá và có quy mô lớn như vậy không phải chỉ có lợi cho một bên mà tạo ra một tình thế các bên cùng thắng và giá trị lớn cho những nhà phát triển, doanh nhân, khách hàng, tác giả và độc giả.

Amazon Web Services đã phát triển để có được 30 dịch vụ khác nhau cùng hàng nghìn doanh nghiệp lớn, nhỏ, nhà phát triển và khách hàng. Một trong những mặt hàng mà AWS cung cấp, đó là Dịch vụ lưu trữ giản đơn (Simple Storage Service), hay còn gọi là S3, hiện đang nắm giữ trên 9 tỷ dữ liệu, với hơn 1 tỷ dữ liệu được bổ sung mỗi ngày. S3 đều đặn xử lý hơn nửa triệu giao dịch mỗi giây, sau đó tiến tới con số 1 triệu giao dịch mỗi giây. Tất cả các dịch vụ của AWS đều đang ở dạng trả tiền theo nhu cầu sử dụng thực tế và cơ bản chuyển đổi chi phí về vốn thành chi phí khả biến. AWS là một dạng dịch vụ tự phục vụ: Bạn không cần phải làm việc thông qua hợp đồng hoặc với nhân viên bán hàng – bạn chỉ cần đọc những tài liệu trên mạng và bắt đầu sử dụng ngay. Các dịch vụ của AWS rất linh hoạt – chúng có thể mở rộng ra và cũng có thể dễ dàng thu hẹp lại.

Chỉ trong quý cuối cùng của năm 2011, Fullfillment by Amazon đã vận chuyển hàng chục triệu đơn vị hàng hóa dưới danh nghĩa người bán. Khi người bán sử dụng dịch vụ FBA, các mặt hàng của họ đủ điều kiện tham gia Amazon Prime, dịch vụ vận chuyển siêu tiết kiệm (Super Saver Shipping) và quá trình hoàn trả hàng cũng như dịch vụ khách hàng của Amazon. FBA là dịch vụ tự phục vụ và đi kèm với một hệ thống quản lý hàng tồn kho dễ sử dụng như một phần trong Trung tâm người bán của Amazon (Amazon Seller Central). Về mặt kỹ thuật, nó đi kèm với một bộ API (Giao diện lập trình ứng dụng) giúp bạn có thể sử dụng hệ thống mạng lưới trung tâm xử lý đơn hàng toàn cầu như một thiết bị ngoại vi khổng lồ.

Tôi đang nhấn mạnh đặc điểm tự phục vụ của những nền tảng này bởi nó quan trọng vì một lý do mà tôi nghĩ không được rõ ràng cho lắm: Kể cả những người gác cổng có thiện chí cũng có thể làm chậm quá trình đổi mới. Khi một nền tảng ở chế độ tự phục vụ, cả những ý tưởng không tưởng cũng có thể được thử nghiệm, bởi không có người gác cổng chuyên nghiệp nào ở đó để nói rằng “Điều đó không khả thi đâu!” Và hãy đoán xem – rất nhiều trong số những ý tưởng không tưởng đó đã thành hiện thực, và chính xã hội được hưởng lợi từ sự đa dạng đó.2

Những nền tảng kinh doanh của Amazon là các nhân tố kích hoạt. Chúng đã giúp ích cho cả người viết sách và người bán sách. Chúng giúp người bán tiếp cận được cộng đồng của Amazon.com. Chúng hỗ trợ các doanh nghiệp thuê nguồn nhân lực từ bên ngoài. Chúng giúp mọi người và các công ty muốn sử dụng năng lực vi tính và công nghệ của Amazon. Chúng cho phép những tổ chức nhỏ có thể nâng cao danh tiếng thông qua Amazon. Bằng việc trao quyền cho các doanh nhân, chúng giúp ích cho sự tăng trưởng của hàng nghìn cá nhân một cách chuyên nghiệp. Các nền tảng kinh doanh của Amazon có thể tạo ra một vòng tròn phát triển luân chuyển và mở rộng năng lượng, giống như hiệu ứng bánh đà của Amazon.

Chính vì thế, nếu muốn hiểu cách Amazon.com nghĩ về nguyên tắc phát kiến và đơn giản hóa, bạn cần phải hiểu cơ hội có được với nền tảng.

Như tôi đã lưu ý, công nghệ làm cho nền tảng trên trở thành hiện thực. Nhưng các thuật toán, tự động hóa, luồng công việc và công nghệ chỉ là một phần trong cách Amazon đang dùng để phát kiến và đơn giản hóa. Một điều quan trọng hơn đó là các khả năng được thiết kế từ sự quay trở lại của người dùng. Khi chúng tôi tạo ra một công việc kinh doanh của bên thứ ba tại Amazon.com, việc tạo ra trải nghiệm tốt cho người bán là mục tiêu của chúng tôi. Tạo ra một quy trình đăng ký đơn giản cho người bán là khó nhưng quan trọng, và công việc của tôi là thúc đẩy các nhóm kỹ sư kết nối hơn 40 hệ thống ngầm khác nhau để tạo ra một dòng công việc liên tục và đơn giản cho quá trình đạt được mục tiêu đó.

Sự sẵn sàng cân nhắc nhiều lần các chính sách, luật lệ và giả thiết được chấp nhận rộng rãi trong thế giới kinh doanh là điều quan trọng. Cũng giống như việc hỏi và trả lời câu hỏi: “Nếu tôi phải tự động hóa hoàn toàn quá trình và xóa bỏ toàn bộ các bước thủ công thì tôi sẽ thiết kế nó như thế nào?” Thay vì đặt mục tiêu giảm 10% chi phí, hãy nghĩ sâu hơn về nguồn gốc của các giả định; hỏi “Năm câu hỏi tại sao” (xem Chương 12, “Đi sâu vào từng khía cạnh công việc”) và sẵn sàng thách thức hiện tại. Đó là thời điểm mọi thử thách, cả chủ động và bị động, đều được trải nghiệm, đòi hỏi phản ứng mạnh mẽ từ bộ máy lãnh đạo. Một số công việc sẽ được thay đổi; số khác sẽ bị loại bỏ. Vì tất cả những lý do này, cần phải có tầm nhìn, óc sáng tạo, khao khát và can đảm để thực hiện nguyên tắc phát kiến và đơn giản hóa.

Quy trình hoạt động và bộ máy quan liêu

Cần chú ý rằng hai mặt của nguyên tắc phát kiến và đơn giản hóa đều có vai trò quan trọng ngang nhau. Quá trình đổi mới có thể vô cùng mạnh mẽ, nhưng khi thực hành mà không chú trọng vào sự đơn giản sẽ dẫn đến sự quan liêu – phát sinh rất nhiều thủ tục hành chính chỉ để phục vụ cho chính quá trình đó.

Một quan sát tuyệt vời mà tôi có được từ Jeff là trong một cuộc họp toàn công ty, được tổ chức tại một rạp chiếu phim địa phương. Jeff đã nhắc đến câu hỏi của một nhân viên trong công ty về việc loại bỏ quan liêu trong khi vẫn giữ được một số nguyên tắc nhất định. Jeff đã trả lời câu hỏi đó như sau: “Một quy trình tốt là tối cần thiết. Nếu không có những quy trình đã định sẵn, bạn không thể đo lường, không thể đưa số liệu và thiết bị vào dây chuyền đúng lúc, bạn cũng không thể làm công việc điều hành. Nhưng việc tránh sự quan liêu cũng rất cần thiết. Nó làm cho quá trình rối tung lên.”

Jeff hiểu rằng những nhân viên hạng A rất ghét sự quan liêu và sẽ rời bỏ công ty nếu hiện tượng đó ảnh hưởng đến họ. Ngược lại, những nhân viên hạng C và D, rất nhiều trong số họ ở vị trí lãnh đạo tầm trung ở bất kỳ tổ chức nào, họ thích sự quan liêu vì họ có thể ẩn nấp sau nó, với vai trò là những người gác cổng và thường xuyên tạo ra trở lực đưa công ty đi xuống. Những quy trình rõ ràng với các kết quả có thể đo lường được sẽ xóa bỏ sự quan liêu và phát hiện những cá nhân làm việc yếu kém.

Vậy làm thế nào có thể nhận ra sự quan liêu và phân biệt nó với quy trình làm việc tốt được định sẵn? Khi những nguyên tắc không thể giải thích được; khi chúng không làm vui lòng khách hàng; khi bạn không thể có được sự bù đắp từ cấp lãnh đạo cao hơn; khi bạn không thể trả lời cho một câu hỏi hợp tình hợp lý; khi không có thỏa thuận ở cấp dịch vụ hoặc thời gian phản hồi được đảm bảo đúng quy trình; hoặc khi những quy định đơn giản cũng không hợp lý – khi bất kỳ trường hợp nào trong các trường hợp trên xảy ra, thì dường như có dấu hiệu cho thấy sự quan liêu đang bắt đầu lây lan.

Tôi vẫn còn nhớ rõ về một cuộc gặp cấp cao khi Jeff nhìn xa xăm về hướng đông, qua hồ Washington tới khu khuôn viên của Microsoft, và nói với chúng tôi: “Tôi không muốn nơi này trở thành một câu lạc bộ quốc gia.” Ông ấy thực sự sợ rằng với sự thành công và tăng trưởng, Amazon sẽ trở nên tự mãn và cồng kềnh như Microsoft; khi đó chúng tôi sẽ mất đi sự nhiệt huyết và khát vọng để có thể đối diện với các rủi ro; khi đó chúng tôi sẽ không còn muốn đạt tới những tiêu chuẩn cao nhất và dần dần vướng vào một quả bóng lăn theo chiều đi xuống. Ông ấy đã nói với chúng tôi rằng nếu Amazon trở nên giống Microsoft, chúng tôi sẽ toi đời. Tồi tệ hơn là việc đi làm sẽ không còn thú vị nữa.

Khi bạn làm việc để sáng tạo và khiến các quy trình trở nên hoàn hảo, hãy luôn nhớ rằng sự tối giản là vũ khí tối cần thiết để chống lại sự quan liêu.

OPW và dịch vụ Mechanical Turk

Kể cả Amazon.com cũng không thể tự động hóa mọi thứ. Một trong những chiến lược ưa thích của tôi trong việc giải quyết thực trạng này là huy động sức lao động của những người khác (Other People’s Work – OPW). Trong nhiều trường hợp, cách tốt nhất để lấp khoảng trống không tránh khỏi của lao động thủ công là cho phép và khuyến khích người khác làm việc đó.

Hãy thử nghĩ đến chỉ hai trong số rất nhiều những nhiệm vụ phải làm khi xây dựng một website thương mại điện tử với một danh sách gần như vô hạn các sản phẩm: đánh giá chất lượng hình ảnh sản phẩm và viết giới thiệu về chúng một cách rõ ràng, chính xác. Cả hai công việc này không thể làm hiệu quả bởi một chiếc máy tính. Thay vì thuê hàng tá nhân lực để thực hiện những nhiệm vụ nhỏ nhặt nhưng lại rất cần thiết và thực tế này, Amazon.com đã chuyển công việc đó cho khách hàng và các đối tác. Công ty đã tạo ra một thanh công cụ quản lý hình ảnh sản phẩm để có thể thu được phản hồi của khách hàng, cho phép khách hàng so sánh các hình ảnh và báo cáo những nội dung phản cảm hoặc không liên quan đến sản phẩm. Nó đã vận hành rất tốt. Trước đó rất lâu, Amazon.com đã sử dụng OPW để điều hành những quy trình không thể tự động hóa. Các đánh giá của khách hàng, đầu tiên đã gây tranh cãi gay gắt khi Amazon giới thiệu nó, là một ví dụ điển hình của OPW – một phương thức cho phép hàng nghìn khách hàng của Amazon mô tả, xếp hạng và phân loại các sản phẩm vì lợi ích của hàng triệu người dùng khác trên trang mạng này.

Với cách tiếp cận đúng đắn, hầu hết mỗi công ty đều có thể tìm kiếm các cơ hội cho OPW. Rất nhiều khách hàng hiện tại của tôi nhận thấy rằng để cho các nhà cung cấp, khách hàng hoặc đối tác kinh doanh làm những công việc mà họ có cảm hứng lớn hơn và có chuyên môn tốt hơn là một bước đi mạnh mẽ tiến tới việc chuyển đổi công việc kinh doanh của họ trong khi giảm thiểu một lượng lớn chi phí.

Cuối cùng, khái niệm cơ bản về OPW của Amazon bắt nguồn từ một nền tảng khác có tên Amazon Mechanical Turk. Đây là một thị trường trực tuyến cung cấp cho các doanh nghiệp quyền tiếp cận một “đạo quân” hùng hậu, linh hoạt, đông đảo những nhân lực tự do để thuê họ làm những công việc nhỏ nhặt và thủ công. Có rất nhiều công ty sử dụng nền tảng này hằng ngày để thúc đẩy phát triển hệ thống việc làm và tất nhiên, Amazon.com kiếm bộn tiền sau mỗi lần đó.

Người bán bên thứ ba: Sáng tạo ra một nền tảng và làm cho nó trở nên đơn giản

Một trong những ví dụ điển hình cho nguyên tắc sáng tạo và đơn giản hóa là dự án đã đưa tôi đến với Amazon – phát triển chương trình người bán bên thứ ba.

Cuối năm 2001, tôi làm việc tại một công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực công nghệ và đang tìm kiếm điều gì đó lớn lao tiếp theo – cả trong sự nghiệp riêng của tôi và trong thế giới kinh doanh nói chung. Jason Child, một đồng nghiệp của tôi từ những ngày làm việc ở Arthur Andersen (hiện anh ấy đang là Giám đốc Tài chính của Groupon), đã giới thiệu tôi cho Jason Kilar (người sau đó trở thành nhà sáng lập kiêm Giám đốc Điều hành của Hulu). Họ đã mời tôi đến phỏng vấn tại Amazon.com. Ứng viên phỏng vấn thành công có thể sẽ lãnh đạo một doanh nghiệp có trách nhiệm thiết kế và vận hành một bộ máy cho phép các bên thứ ba bán hàng trên Amazon.com.

Trong hơn hai tháng sau đó, tôi đã có 23 cuộc phỏng vấn tại Amazon.com. Chẳng cần phải như vậy thì tôi cũng biết đây là một quá trình tuyển dụng mệt mỏi và căng thẳng nhất mà tôi từng trải qua. Điều chúng tôi thực sự làm trong những cuộc phỏng vấn này là tinh chỉnh chiến lược, lên kế hoạch và cùng suy nghĩ về những điều kiện cần thiết trong công việc kinh doanh bán hàng của bên thứ ba. Đã có những công ty đi trước trong công việc này. Nhưng không may, zShops lại chịu nhiều chỉ trích từ khách hàng và việc quản lý hàng tồn kho không tốt. Tôi còn nhớ rõ mình đã nghĩ: “Để xem nào, ý tưởng là như vậy đó, nhưng tôi đang nhìn thấy có những kế hoạch và niềm hy vọng chưa ai để ý tới.”

Cuối cùng, tôi đã được tuyển về để khởi động công việc kinh doanh của bên thứ ba với vai trò Giám đốc Điều hành kết nối người bán hàng đầu tiên của Amazon.com. Tôi có trách nhiệm giải trình trực tiếp về việc điều hành, quản lý các thương gia (hay người bán hàng) rằng chúng tôi sẽ mở bán danh mục hàng hóa may mặc vào cuối năm 2002, bao gồm các nhãn hiệu như Nordstrom, Gap, Eddie Bauer và Macys. Nhưng tôi cũng có trách nhiệm giúp người bán hàng cảm thấy thích thú, thuận lợi như cảm giác mà người mua có được. Chúng tôi nhận ra rằng nếu không có văn hóa giúp tăng trải nghiệm của người bán thì công việc kinh doanh mới không thể thành công, và chúng tôi đã áp dụng chiến lược “thành công của người bán” vào nhiệm vụ của mình.

Vào thời điểm đó, thị trường bán hàng của bên thứ ba phần lớn do eBay nắm giữ. Tâm lý của họ dường như là mặc kệ nó; họ chỉ làm một việc đơn giản là kết nối người mua với người bán, chịu rất ít trách nhiệm đối với trải nghiệm của khách hàng hay cam kết giữa người cung cấp hàng với gian hàng của họ. Nếu tìm kiếm một mẫu máy ảnh, bạn có thể tìm được rất nhiều trang là danh sách các nhà cung cấp mặt hàng này mà không có sự trợ giúp để hiểu về sản phẩm hoặc so sánh các nhà cung cấp với nhau. (eBay sau đó đã có sự thay đổi lớn và phát triển thêm nhiều tính năng, chủ yếu là do áp lực từ sự thành công của Amazon.com.)

Ngược lại, chúng tôi đã xác định ba nguyên tắc thiết kế quan trọng trong việc xây dựng một công việc kinh doanh liên quan đến thị trường của bên thứ ba, đó là:

1. Hiển thị cho khách hàng thấy thông tin sản phẩm đi kèm với tiện ích khi so sánh sản phẩm đó của các người bán khác nhau. Chúng tôi gọi nguyên tắc thiết kế đó là “thẩm quyền hạng mục” (item authority). Tạo ra một định nghĩa duy nhất về mặt hàng đó, cho phép rất nhiều người, bao gồm cả Amazon, chào bán sản phẩm đó. Chúng tôi muốn tạo ra một thị trường nơi người bán có thể cạnh tranh lấy được đơn hàng theo hướng có lợi cho khách hàng.

2. Khiến khách hàng tin tưởng vào bên bán hàng thứ ba như họ đã tin tưởng Amazon. Chúng tôi đã đưa vào hoạt động khái niệm “lòng tin đối với người bán” theo một vài cách thức.

3. Cung cấp những công cụ cho người bán hữu hiệu nhất, bao gồm rất nhiều phương pháp bán hàng và dữ liệu phong phú, để giúp người bán có thể vận hành việc kinh doanh của mình tại Amazon.com. Đối với những người bán nhỏ, họ cần các công cụ đơn giản. Đối với những người bán lớn và phức tạp hơn, các công cụ thích ứng khác nhau sẽ được cung cấp. Những vấn đề về văn bản, chỉ số hoạt động, môi trường thử nghiệm và đối tác dịch vụ chuyên nghiệp được phát triển để giúp những người bán thành công trong khi vẫn duy trì một đội ngũ nhân viên Amazon ở quy mô nhỏ.

Rõ ràng đây là một chương trình đầy tham vọng yêu cầu sự hợp tác ở mức cao giữa những người bán và Amazon.com. Một sự thực rõ ràng với tôi là Amazon đơn giản không có đủ nhân lực để trực tiếp quản lý một nền tảng có quy mô lớn đến như vậy. Chúng tôi buộc phải biến thị trường bên thứ ba trở thành một nền tảng tự vận hành. Chúng tôi đã phải cung cấp những công cụ dễ sử dụng, có tính trực quan cao cho người bán, cũng như một hệ thống để loại bỏ những người bán ở mức trung bình ra khỏi thị trường này để giữ lòng tin của khách hàng ở mức cao.

Chúng tôi đã nhanh chóng nhận ra rằng cách duy nhất để hoàn thành toàn bộ những điều này là lấy một trang từ cuốn sách OPW. May mắn thay, Jeff Bezos đã mỉm cười với những dự án thiết kế để đưa một công việc kinh doanh vào nền tảng tự phục vụ. Một trong những kỹ năng ưa thích của Jeff là tạo ra một chức năng bắt buộc – một nhóm hướng dẫn, hạn chế và cam kết bắt buộc để đạt được kết quả mà không phải kiểm soát toàn bộ các chi tiết khi vận hành. Các chức năng có tính bắt buộc là một kỹ thuật mạnh mẽ được sử dụng tại Amazon.com để thực hiện một chiến lược hay tạo ra sự thay đổi nào đó.

Một ví dụ về chức năng bắt buộc là khái niệm trực tiếp hoặc gián tiếp của người đứng đầu. Người đứng đầu trực tiếp của một dự án nhất định bao gồm những kỹ sư phát triển hệ thống (system development engineer – SDE), các nhà quản lý chương trình kỹ thuật và những người đàm phán hợp đồng, như người quản lý nhà cung cấp. Với Jeff, đây là những kỹ năng cần thiết để xây dựng một công ty có quy mô lớn. Tất cả những người đứng đầu khác không trực tiếp tạo ra cảm nhận tốt hơn cho khách hàng được coi là những người đứng đầu gián tiếp. Yêu cầu bắt buộc này là phải có người đứng đầu trực tiếp, điều này lại tương đối dễ được chấp thuận. Tuy nhiên, những người đứng đầu gián tiếp lại bị hạn chế và phải kiểm tra bằng cách chứng minh rằng số lượng người phải giảm theo quy mô của công việc kinh doanh.

Khi xây dựng hoạt động kinh doanh hợp tác với bên thứ ba, những người đứng đầu gián tiếp của tôi, bao gồm người quản lý tài khoản mà tôi đã thuê, giúp người bán hoàn thành việc tích hợp vào trang web Amazon.com. Những người quản lý tài khoản này ban đầu khởi động từ 15-20 người bán cùng một lúc, rất lâu sau đó, họ có thể khởi động từ 50-100 người bán. Cuối cùng, con số trở nên rất lớn. Chức năng bắt buộc đã làm chính xác những gì nó được thiết kế để thực hiện – nó cho phép chúng tôi xây dựng những cơ chế, quy trình tạo quy mô lớn và trở nên hiệu quả trong quá trình sử dụng.

Dưới sự định hướng của Clifford Cancelosi, nhóm của chúng tôi đã xây dựng các công cụ, số liệu, bản điều khiển, báo thức và các chức năng khác để giúp người bán đáp ứng tất cả những cam kết trong hợp đồng của họ với chúng tôi, giúp họ duy trì được tiêu chuẩn cao tại thị trường của Amazon và cuối cùng, là sự mong đợi của khách hàng. Chúng tôi cũng xây dựng những công cụ công nghệ và giám sát hoạt động của họ. Ví dụ, chúng tôi đã kiểm soát giá cả và tính sẵn có của một món hàng trên trang mạng của người bán để đảm bảo rằng giá sản phẩm không quá cao hoặc dễ mua hơn là mua trực tiếp của Amazon.com. Chúng tôi cũng đưa ra cảnh báo khi người bán có những cam kết bất hợp lý hoặc thất hứa.

Cuối cùng, chúng tôi đã xây dựng một hệ thống đánh giá lòng tin của người bán hàng dựa trên tất cả những điểm tiếp xúc giữa người bán và khách hàng cũng như những lời hứa mà người bán đó đưa ra. Mỗi người bán được đánh giá dựa trên các câu hỏi như: Nội dung sản phẩm của tôi có tốt không? Tôi có hoàn thành các đơn hàng đúng thời gian không? Tất cả những câu hỏi này sau đó sẽ được chuyển vào một hệ thống tính điểm tích hợp và đưa ra một điểm số nhất định cho mỗi người bán. Chúng tôi đã sử dụng rất nhiều chức năng và thuật toán để thưởng cho những người bán hàng nổi bật – ví dụ như cho họ xuất hiện trong top đầu của danh sách tìm kiếm. Theo cách này, thị trường bên thứ ba đã phát triển thành một chế độ trọng dụng người tài cực kỳ hiệu quả và có khả năng tự vận hành. Nếu một người bán có điểm số thấp, đội ngũ quản lý của chúng tôi sẽ có những cuộc thảo luận khác nhau với người đó trước khi chính thức loại bỏ họ khỏi nền tảng.

Một công cụ quan trọng không kém là Item Authority. Tưởng như đơn giản, nhưng công cụ này xứng đáng là một phát minh sáng tạo và đơn giản hóa của chương trình dành cho người bán và là lực đẩy quan trọng góp phần vào sự thành công của chúng tôi. Để có thể gia tăng sự lựa chọn, tính sẵn có, và giá cả cạnh tranh cho sản phẩm, chúng tôi đã ký với nhiều người bán khác nhau cùng cung cấp một loại mặt hàng. Công cụ Item Authority điều hướng tất cả những nội dung khác nhau từ nhiều người bán cùng một loại hàng hóa vào một trang. Nó đã buộc các người bán phải cạnh tranh về giá cả, sự lựa chọn và tính tiện ích, trong khi vẫn nâng cao rõ rệt trải nghiệm khách hàng. Thay vì phải xem hết các trang để tìm được món hời nhất đối với duy nhất một loại hàng hóa – đây là cách chủ yếu mà eBay đang làm vào thời điểm đó – khách hàng được cho xem những lựa chọn mời chào có tính cạnh tranh nhất.

Tất cả những đổi mới này đều hoạt động hiệu quả. Ngày nay, đã có hơn 2 triệu người bán bên thứ ba tại Amazon.com, chiếm 40% lượng hàng hóa mà Amazon vận chuyển và bán đi. Dưới đây là cách Amazon.com mô tả nhiệm vụ và đặc tính quan trọng của Item Authority (theo ngôn ngữ công việc):

Item Authority là một dịch vụ quan trọng và trọng tâm trong công việc kinh doanh của Amazon. Chúng tôi đang tìm kiếm một người quản lý có đam mê, có xu hướng chú trọng kết quả, sự sáng tạo trong lĩnh vực phần mềm để nâng tầm dịch vụ này.

Khi một người bán đề xuất một sản phẩm để được đăng trong danh mục hàng hóa của Amazon, Item Authority sẽ tìm kiếm danh mục phù hợp với sản phẩm đó. Nó sẽ có thể chấp thuận cho lần chào giá hoặc từ chối một lỗi nào đó. Công cụ này làm cả chục triệu quy trình như vậy mỗi ngày.

Công nghệ “kết nối” này hỗ trợ tạo ra những trang chi tiết đơn (Single Detail Pages – SDP) giúp Amazon cung cấp trải nghiệm rất tốt cho khách hàng. Nó phụ thuộc nhiều vào công nghệ tìm kiếm (sử dụng A9), phân loại tự động, những nguyên tắc về tập quán và các kỹ năng học qua máy móc để thành công. Ứng viên lý tưởng sẽ phát triển mạnh trong một môi trường có nhịp độ nhanh, hiểu về các thành phần của việc “kết nối”, tìm kiếm và học máy (machine learning), từ đó giúp chúng tôi xây dựng những tính năng có thể giúp người bán vận hành trơn tru hơn và mang lại doanh thu cho Amazon.3

Mô tả theo cách này có vẻ thực tế hơn, thậm chí là hiển nhiên. Nhưng khi đã biết câu chuyện phía sau đó, bạn có thể thấy rằng phát minh ra Item Authority và những thành tố khác của chương trình cho người bán ở bên thứ ba của Amazon rồi đơn giản hóa chúng vì lợi ích của mỗi người dùng thuộc nền tảng – hoàn toàn không đơn giản chút nào.

Fulfillment by Amazon – FBA

Nhiều trường hợp kinh điển về sáng tạo và đơn giản hóa tại Amazon.com là những quá trình và khả năng hậu kỳ trong việc thực hiện bổn phận và dịch vụ khách hàng. Một ví dụ đó là Fulfillment by Amazon, một ý tưởng được thúc đẩy bởi sự thành công trong công việc kinh doanh của bên thứ ba. Sau hơn một thập kỷ tồn tại, Amazon.com đã xây dựng được một hệ thống lớn các khu vực lưu trữ hàng hóa, các hệ thống công nghệ và quy trình giúp tối ưu hóa vị trí các mặt hàng trong mối tương quan với nhu cầu khách hàng. Khi thị trường người bán của bên thứ ba bắt đầu phát triển mạnh, rõ ràng rằng nếu chúng tôi cho phép những bên khác tận dụng các khả năng trên thì công việc kinh doanh mới của bên thứ ba và cả Amazon.com sẽ được nâng tầm mạnh mẽ.

Ý tưởng này nảy mầm khi Amazon.com ký các thỏa thuận hợp tác với công ty Toys “R” Us và Target để vận hành hệ thống thương mại điện tử. Khi cả hai công ty bắt đầu lưu trữ hàng hóa tại hệ thống của Amazon, rõ ràng là cơ sở vật chất của chúng tôi đã cho phép các công ty này mở rộng quy mô và tận dụng tối ưu hệ thống của Amazon.

Định nghĩa FBA rất đơn giản: “Bạn bán nó; chúng tôi sẽ vận chuyển nó.” Với FBA, bạn lưu trữ sản phẩm ở các trung tâm xử lý đơn hàng của Amazon.com, nhân viên của Amazon sẽ lấy hàng, đóng gói, chuyển hàng và cung cấp dịch vụ khách hàng cho các sản phẩm đó. Amazon đã tạo ra một trong những hệ thống hậu cần cao cấp nhất trên thế giới, và bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể hưởng lợi từ điều đó. Trong một cuộc khảo sát được tiến hành năm 2013, 73% số người trả lời đã báo cáo rằng lượng hàng hóa bán ra của họ đã tăng lên trên Amazon.com hơn 20% kể từ khi gia nhập FBA.4

Thêm vào đó, các sản phẩm được đưa vào danh sách FBA có đủ tiêu chuẩn để sử dụng dịch vụ giao hàng miễn phí Super Saver Shipping, chiết khấu giao hàng Amazon Prime, gói quà, dịch vụ khách hàng 24/7 của Amazon, và kiểm tra hành trình vận chuyển đơn hàng theo từng phút đối với những đơn hàng giao trong ngày. Nói cách khác, người bán có thể mang mác thương hiệu mạnh nhất thế giới về bán lẻ. Đây phải chăng là một hiệu ứng bánh đà tuyệt vời!

Trong lá thư gửi cổ đông năm 2011, Jeff viết:

Dịch vụ Fulfillment by Amazon (FBA) đã vận chuyển hàng chục triệu sản phẩm thay cho những người bán. Khi người bán sử dụng dịch vụ FBA, hàng hóa của họ đủ tiêu chuẩn áp dụng Amazon Prime hay Super Saver Shipping và quá trình hoàn trả hàng hóa của Amazon cũng như các dịch vụ khách hàng khác. FBA là một dịch vụ tự vận hành và bản điều khiển quản lý hàng tồn kho khá dễ để sử dụng như một phần của Trung tâm bán hàng Amazon. Về mặt kỹ thuật, nó cũng có thể được cung cấp cùng với một loạt các API sao cho bạn có thể sử dụng mạng lưới trung tâm xử lý đơn hàng toàn cầu của chúng tôi giống như một máy vi tính ngoại vi khổng lồ.5

Amazon Web Service

Việc bàn luận về các nền tảng phục vụ kinh doanh của Amazon sẽ không trọn vẹn nếu không phân tích đến Amazon Web Service – AWS. Đây là ví dụ điển hình minh họa cho nguyên tắc “sáng tạo và đơn giản hóa” của Jeff. AWS cung cấp cho các công ty công nghệ khả năng phát triển hệ thống cơ sở hạ tầng ngay lập tức đồng thời co hẹp nó lại khi cần thiết. Tính đàn hồi trong việc sử dụng tài nguyên này mang lại cho các công ty đà phát triển với một quy mô mới rộng lớn.

Bằng việc xây dựng một trong những hệ thống cơ sở hạ tầng lớn nhất thế giới cho thương mại điện tử, Amazon.com không chỉ đơn giản muốn đẩy mạnh công nghệ mới này cho công việc kinh doanh của chính mình. Thay vào đó, Amazon cũng trở thành người đi đầu và nhà cải cách quan trọng trong lĩnh vực điện toán đám mây, tạo ra một công việc kinh doanh ước tính hiện nay khoảng 3,8 tỷ đô-la về lợi nhuận (2013), hình thành một công ty có giá trị từ 19 đến 30 tỷ đô-la nếu là một công ty độc lập.6

Trong lá thư gửi cổ đông năm 2011, Jeff viết:

Amazon Web Services (AWS) đã lớn mạnh và có hơn 30 dịch vụ khác nhau, cùng với đó là hàng nghìn doanh nghiệp lớn, nhỏ và những nhà phát triển đơn lẻ trở thành khách hàng. Một trong những lời chào đầu tiên của AWS, dịch vụ lưu trữ hàng đơn giản (Simple Storage Service – S3), hiện đang nắm giữ trên 900 tỷ dữ liệu sản phẩm với hơn 1 tỷ được thêm vào mỗi ngày. S3 thường xuyên xử lý hơn 50.000 giao dịch mỗi giây và đỉnh điểm đạt gần 1 triệu giao dịch mỗi giây. Tất cả các dịch vụ của AWS đều là dùng bao nhiêu trả bấy nhiêu và triệt để chuyển đổi chi phí vốn thành chi phí biến đổi. AWS là dịch vụ tự phục vụ; bạn không phải đàm phán về hợp đồng hay làm việc với người bán – bạn chỉ cần đọc các tài liệu trực tuyến và bắt đầu sử dụng. Các dịch vụ của AWS có tính đàn hồi tốt – chúng vừa dễ mở rộng vừa dễ thu hẹp.7

Bạn có thể thấy khuôn mẫu: sự chuyển đổi triệt để của một ngành công nghiệp mong muốn tìm ra mô hình vận chuyển mới, trong trường hợp này là đối với các dịch vụ công nghệ dựa trên điện toán đám mây; sự phát triển của một quy trình nhằm giảm đáng kể chi phí thông qua việc cung cấp các khả năng tự phục vụ; và xu hướng hướng tới quy mô kinh doanh nền tảng trung gian. (Xem Phụ lục A, “Dịch vụ tự phục vụ chuẩn bị cho tương lai” để hiểu rõ hơn tại sao khái niệm tự phục vụ lại là một chiến lược tạo ra giá trị lớn đến như vậy.)

Sao chép sự cạnh tranh, và đừng sợ thất bại

Trong kinh doanh, đổi mới là rất tốt nhưng rõ ràng, trong nhiều lĩnh vực rủi ro cao, sự sao chép còn đem lại hiệu quả tốt hơn. Hãy để một tay nào đó đưa ra ý tưởng ban đầu, đầu tư vốn, phát hiện một thị trường, và phát triển các quy trình vận hành. Sau đó, bạn trượt vào, ăn cắp bản thiết kế, phát triển dựa theo đó, và mở rộng nó cho tới khi tay đó phải rời cuộc chơi. Việc sao chép thường có một lợi thế rất khác biệt trong cạnh tranh; những nhà sáng chế ban đầu thường bị kích thích mạnh về tâm lý đối với ý tưởng ban đầu và thường rất ngại thay đổi nó. Sự sao chép có lợi thế về tính khách quan và sẵn sàng điều chỉnh nó nếu cần thiết.

Từ rất sớm, Amazon.com đã cố gắng để đưa việc đấu giá vào hoạt động kinh doanh, nhưng không thể thắng eBay. Học hỏi từ sự thất bại này, chúng tôi đã lấy ý tưởng của eBay và làm lại nó bằng công nghệ khác biệt của Amazon.com để tạo ra chương trình bên bán thứ ba cực kỳ thành công như hiện nay. Jeff rất thích nói câu: “Thất bại là chuyện thường tình.” Vấp ngã là chuyện thường tình trong đời. Và tại Amazon.com, bạn buộc phải học được điều gì đó hữu ích từ chính những thất bại này.

Đừng bao giờ sợ thất bại là một trong những ý tưởng tốt nhất tại Amazon, xuất phát từ những lần thất trận. Nhưng nếu bạn hy vọng có một sự nghiệp lâu dài tại Amazon, hãy đảm bảo rằng thất bại không xảy ra quá nhiều lần – dù cho bạn học được bao nhiêu từ những lần thất bại đó.

Phương Thức Amazon

Nguồn: Internet

BÌNH LUẬN

Please enter your comment!
Please enter your name here