PR Từ Chưa Biết Đến Chuyên Gia

PR là quản trị web

PR là người đi lấy tin chụp hình

PR là bán hàng giới thiệu sản phẩm

PR là nhân viên rao vặt

PR là người tiếp khách

Khái niệm PR dường như đã đi quá xa so với những gì thuộc về bản chất nó.

PR – Từ chưa biết đến chuyên gia sẽ giúp bạn khát quát các nội dung kiến thức của ngành PR từ cơ bản cho đến nâng cao, giúp các bạn hiểu rõ hơn về ngành quan hệ công chúng. Cuốn sách là cẩm nang cung cấp các kiến thức và lời khuyên nghề nghiệp cho những ai muốn tìm hiểu và bước chân vào lĩnh vực này.

Trích đoạn sách hay

NGHIÊN CỨU PR

4.1. Giới thiệu

Theo lý thuyết, các nhân viên quan hệ công chúng nên tiến hành nghiên cứu trước khi thực hiện bất kỳ chương trình hoặc kế hoạch nào. Hơn nữa, các tổ chức mà họ làm việc cũng yêu cầu phải thực hiện các nghiên cứu PR và xem những tài liệu nghiên cứu đó là yếu tố quan trọng cho việc phát triển chiến lược của tổ chức.

Nghiên cứu PR không chỉ là nền tảng để phát triển chuyên ngành quan hệ công chúng, mà còn là cơ sở cho sự phát triển bền vững của các tổ chức. Chương này sẽ trình bày tổng quan về tình trạng nghiên cứu PR hiện nay: Nghiên cứu PR đóng vai trò gì cho các công ty và làm thế nào nhân viên PR có thể sử dụng các nghiên cứu đó để phát triển các chiến lược, điều hành quá trình hoạt động của chương trình và đánh giá kết quả. Bên cạnh đó, chương này còn thảo luận về các loại hình nghiên cứu PR.

Nghiên cứu là vấn đề cốt lõi của ngành quan hệ công chúng. Tất cả các mô hình PR (ví dụ: RACE1, ROPE2, ROSIE3, RPIE4) đều bắt đầu với “RESEARCH” (Nghiên cứu) và kết thúc bằng “EVALUATION” (Đánh giá), nhằm nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đánh giá những nỗ lực xuyên suốt quá trình thực hiện nghiên cứu đó.

4.2. Định nghĩa Nghiên cứu

Broom và Dozier (1990) đã định nghĩa Nghiên cứu là “quá trình thu thập thông tin mang tính kiểm soát, khách quan và có hệ thống nhằm mục đích nâng cao sự hiểu biết và khả năng diễn giải vấn đề”. Rõ ràng, nghiên cứu là một giai đoạn không thể thiếu trong quy trình hoạt động PR. Tương tự như vậy, mô hình ROPE của Hendrix (nghiên cứu, mục tiêu, chương trình, và đánh giá) và mô hình RACE của Marston (nghiên cứu, hành động, truyền thông, và đánh giá) cũng xác định nghiên cứu là một trong những bước đầu tiên của quá trình hoạt động PR.

Cutlip và những nhà nghiên cứu khác đồng ý với quan điểm nghiên cứu “là nền tảng của ngành PR” (2000). Stacks (2002) từng nói “hiểu theo cách đơn giản, nếu không có nghiên cứu, chuyên viên PR sẽ không thể chứng minh được tính hiệu quả trong các kế hoạch hay dự án của mình”. Ngoài ra, việc nghiên cứu còn đóng vai trò cung cấp các dữ liệu cần thiết để nâng cao giá trị của công ty và giúp cung cấp thông tin để thực hiện những quyết định quan trọng. Quả thật, nghiên cứu rất cần thiết đối với việc quản lý PR, bởi nó giúp cho các nhân viên có thể tập trung tối đa vào mục đích, mục tiêu và kết quả, cũng như tạo ra một phương pháp có hệ thống để thực hiện các mục tiêu ấy, chứ không đơn giản chỉ chú trọng đến số liệu đầu ra.

4.3. Vai trò của nghiên cứu trong Quan hệ công chúng

Khi giám đốc điều hành yêu cầu các phòng ban của công ty báo cáo kết quả hoạt động trong suốt một năm qua, nghĩa là giám đốc điều hành muốn biết chính xác mỗi phòng ban đã đóng góp như thế nào vào mục tiêu mà công ty muốn đạt được trong năm vừa qua. Đối với phòng PR, họ không nên báo cáo thành tích dựa vào số lượng thông cáo báo chí đã phát hành, số lượng các bản tin được xuất bản, hay số lượng người truy cập vào mạng nội bộ của công ty, vì những con số này chỉ là số liệu đầu ra. Thay vào đó, các nhân viên PR nên báo cáo thành tích dựa vào những đóng góp của bộ phận quan hệ công chúng cho sự phát triển của công ty. Vậy PR ảnh hưởng như thế nào đến sự phát triển của một công ty? Có thể nói, nghiên cứu PR đóng vai trò rất quan trọng trong việc xác định các vấn đề quan trọng của công ty, phát triển các kế hoạch PR theo cách thông minh, chiến lược nhất và đánh giá sự tác động của các kế hoạch đó đối với công ty. Nếu không nghiên cứu PR, các nhân viên sẽ không có gì để báo cáo với cấp trên ngoại trừ các số liệu và những nhận xét cảm tính. Hơn nữa nếu không có nghiên cứu, các nhân viên cũng không thể thấy được sự khác biệt giữa PR với các phòng ban khác.

Nghiên cứu còn là phương tiện giúp công ty nhanh chóng xác định đâu là nhóm công chúng mục tiêu và đâu là các vấn đề quan trọng đòi hỏi công ty phải nhanh chóng giải quyết. Nghiên cứu cũng giúp công ty có thể dễ dàng xây dựng các mối quan hệ, lên chương trình, có những bước đi đúng đắn, đề ra những biện pháp để ngăn chặn các vấn đề nhỏ phát sinh và phát triển thành những vấn đề lớn. Grunig và những nhà nghiên cứu khác (2002) nhận thấy rằng “những chương trình PR hiệu quả khác với những chương trình không hiệu quả ở điểm: chương trình PR hiệu quả được dựa trên những nghiên cứu rà soát môi trường”. Nghiên cứu phục vụ nhiều mục đích, nó có thể giúp các nhân viên và các quản trị viên tìm hiểu về các vấn đề liên quan đến tổ chức của họ hoặc đối tượng công chúng mà họ phục vụ. Bên cạnh đó, việc nghiên cứu cũng giúp nhiều tổ chức có kế hoạch cụ thể cho từng hoạt động, phân tích ý nghĩa thông điệp mà họ muốn gửi gắm, phân tích tính hiệu quả của từng hoạt động, và rút ra bài học về những điểm mạnh và điểm yếu của họ trong cạnh tranh. Nghiên cứu còn giúp các tổ chức phát triển các quan điểm và thậm chí công khai những quan điểm đó với dư luận.

Mặc dù có bằng chứng chứng minh nghiên cứu PR làm tăng tính hiệu quả của chương trình, nhưng hầu hết các tổ chức rất ít khi tiến hành nghiên cứu. Theo kết quả của một cuộc khảo sát, 50% cho biết họ hiếm khi hoặc không bao giờ dự thảo ngân sách cho việc nghiên cứu (Gronstedt, 1997). Một số nguyên nhân chính có thể kể đến như việc thiếu kinh phí, không đào tạo cách nghiên cứu và nỗi sợ hãi của các chuyên viên khi cho rằng việc nghiên cứu sẽ phơi bày tính không khả thi trong các chương trình của họ. Đối với những công ty tiến hành nghiên cứu, chi phí nghiên cứu trung bình chiếm khoảng 10% trong tổng số ngân sách.

Việc sử dụng các nghiên cứu PR dường như đang ngày một tăng lên, ít nhất là đối với các chương trình đã giành những giải thưởng lớn trong lĩnh vực PR. Stacks (2002) nhận thấy rằng phần trăm số người sử dụng những nghiên cứu trong bản kế hoạch của họ và chiến thắng giải thưởng PRSA Silve Anvil, đã tăng vọt từ 25% năm 1980 lên 75% năm 1988. Chương trình giải thưởng Gold Quill của hiệp hội IABC cũng bao gồm yếu tố nghiên cứu đo lường. Hằng năm, hiệp hội này tổ chức giải thưởng Jake Wittmer cho tất cả những người làm PR đã tiến hành nghiên cứu và phát triển dự án truyền thông thành công. (Williams, 2003)

4.4. Chức năng của nghiên cứu PR

Nghiên cứu PR tạo nền tảng cho tất cả mọi hoạt động của chuyên viên PR, bao gồm: nhận biết và hiểu rõ nhóm công chúng mục tiêu, giải quyết các vấn đề quan trọng, phát triển chiến thuật PR cho tổ chức và thiết lập những tiêu chuẩn để đánh giá kết quả. Thực tế, các công ty và nhóm công chúng mục tiêu hầu như chưa bao giờ hiểu rõ chính xác về đối phương. Vì thế, việc nghiên cứu PR sẽ giúp tìm ra và trám những lỗ hổng ấy từ đó các chương trình PR sẽ góp phần tạo nên mối quan hệ bền chặt và gắn bó hơn giữa công ty và nhóm công chúng mục tiêu.

Nghiên cứu PR cũng được sử dụng để gây sự chú ý của công chúng. Ví dụ: Quỹ Nghiên cứu Bệnh tiểu đường ở Lứa tuổi Vị thành niên quyết định bảo trợ cho một cuộc điều tra trước mùa hè, bằng cách hỏi phụ huynh của những em bị bệnh tiểu đường, làm cách nào để con của họ có thể tận hưởng một kì nghỉ tuyệt vời. Sau cùng, kết quả của cuộc điều tra này giúp công chúng biết đến quỹ nghiên cứu nhiều hơn.

4.4.1. Tiến hành nghiên cứu để phát triển chiến lược

Nhà kinh doanh Alfred Chandler định nghĩa Chiến lược là “việc xác định các mục đích và mục tiêu lâu dài của một doanh nghiệp, thông qua quá trình hoạt động và sự phân phối các nguồn lực cần thiết nhằm đạt được những mục tiêu đó” (được trích dẫn bởi Grant, 2002). Nghiên cứu PR là việc làm cần thiết giúp các công ty xác định rõ những mục tiêu cần đạt được, nhận biết đâu là những thách thức, rào cản, và nâng cao sự hiểu biết về hoàn cảnh cũng như nhóm công chúng mục tiêu để doanh nghiệp có thể dễ dàng đạt được những mục tiêu mong muốn.

Có hai phương pháp nghiên cứu PR nhằm phát triển chiến lược, bao gồm: chính thức và không chính thức. Những vấn đề PR được tìm thấy ngay khi sử dụng phương pháp nghiên cứu môi trường không chính thức, trong khi đó hầu hết các phương pháp chính thức được sử dụng để xác nhận lại vấn đề và mô tả chúng rõ hơn.

Cutlip và những nhà nghiên cứu khác (2000) đã tìm ra một số phương pháp không chính thức dưới đây để nghiên cứu về môi trường:

Trò chuyện mang tính chất cá nhân (những người cung cấp thông tin quan trọng ở bên trong và ngoài tổ chức);
Cuộc đàm thoại mang tính chất “tán gẫu”;
Cuộc đàm thoại bí mật;
Tiếp xúc với phương tiện truyền thông đại chúng (quan sát khuynh hướng từ báo chí và tin tức của ti-vi);
Quan sát người tham dự (đây là phương pháp nghiên cứu, trong đó người nghiên cứu hoặc nhân viên PR khảo sát một nhóm công chúng về một vấn đề cụ thể);
Phỏng vấn sâu không theo cấu trúc (ví dụ như phỏng vấn những thành viên của một nhóm chuyên gia hay nhóm trọng điểm);
Phân tích các thông tin của doanh nghiệp (như là thống kê về tổ chức, đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh của tổ chức);
Tiếp xúc với Internet để tìm ra những tin đồn có thể ảnh hưởng đến tổ chức. Công cụ tìm kiếm của Google cho phép người dùng tìm kiếm những nhóm bản tin theo chủ đề hoặc tên công ty http://groups.google.com.
Phương pháp nghiên cứu môi trường chính thức thường tìm kiếm cơ sở dữ liệu để xác định xem đề tài này đã được nghiên cứu trước đó hay chưa. Phương pháp này cũng bao gồm các cuộc khảo sát cấu trúc sử dụng mẫu nghiên cứu, nhằm nghiên cứu nội dung xuất hiện trên các ấn phẩm truyền thông và các cuộc điều tra quần chúng. (Cutlip và những nhà nghiên cứu khác, 2000).

Sau khi rà soát môi trường và nhận biết đâu là khó khăn và đâu là cơ hội, các nhân viên PR nên tiến hành phân tích tình hình. Phân tích tình hình là “sự thu thập đầy đủ tất cả những thông tin liên quan đến tình hình, lịch sử, những quyền lực chi phối, và các sự việc có liên quan hoặc tác động đến cả bên trong và bên ngoài” (Cutlip và những nhà nghiên cứu khác, 2000). Phân tích tình hình cũng đồng nghĩa với việc thu thập tất cả thông tin có liên quan đến chủ đề và công chúng tham gia. Nó tương tự như nghiên cứu tài liệu trong nghiên cứu học thuật. Phân tích tình hình đòi hỏi các nhà nghiên cứu PR phải tập trung cao độ vào đề tài của họ, để từ đó có thể trình bày lịch sử vấn đề, cung cấp sự hiểu biết sâu rộng về vấn đề, tiến hành nghiên cứu, phát triển các câu hỏi nghiên cứu, giả định các vấn đề có thể xảy ra, và đề xuất phương pháp tiến hành nghiên cứu. Phân tích tình hình thường khởi đầu bằng bản báo cáo vấn đề. Bản báo cáo này trình bày “ai, cái gì, khi nào, ở đâu, tại sao và như thế nào” của một vấn đề cụ thể. Ngoài ra, báo cáo còn mô tả tình hình theo hướng đã được lường trước, nhưng không ngụ ý đưa ra hướng giải quyết hay trách nhiệm chính thuộc về ai.

Nghiên cứu rà soát môi trường, bản báo cáo vấn đề và phân tích tình hình kết hợp với nhau tạo nền tảng cho việc xây dựng các chương trình PR hiệu quả, trong đó bao gồm việc xác định mục đích và mục tiêu của chương trình.

4.4.2. Tiến hành nghiên cứu để giám sát chương trình và đánh giá kết quả

Hiện nay, hầu hết mọi người đều có quyền bầu cử chính trị, vì thế các chính trị gia thường xuyên quan tâm đến việc bỏ phiếu của cử tri để xác định xem liệu chiến dịch tranh cử của họ có đi đúng hướng hay không, và nếu cần thiết họ phải thay đổi chiến dịch ấy. Trên thực tế, các nhân viên PR cũng sử dụng những phương pháp tương tự để xác định xem liệu chương trình của họ có hiệu quả hay không. Nếu không, các nhân viên phải tiến hành chỉnh sửa để đạt được những kết quả mong muốn.

Bỏ phiếu là một hình thức của nghiên cứu đánh giá. Nghiên cứu đánh giá “sử dụng các phương pháp khoa học để thu thập, phân tích và giải thích thông tin, nhằm xác định tính hiệu quả” của các hoạt động PR (Broom và Dozier, 1990). Nghiên cứu đánh giá có thể được sử dụng xuyên suốt chương trình PR để kiểm tra tính sáng tạo của chương trình tại những thời điểm khác nhau. Phương pháp này được sử dụng nhiều nhất sau khi kết thúc chương trình nhằm xác định tính hiệu quả của chương trình đó. Liệu chương trình có đạt được những mục tiêu đề ra ban đầu hay không? Nếu không, tại sao không? Lỗi mà một vài nhân viên PR thường xuyên mắc phải là sử dụng các nghiên cứu đánh giá để biện minh cho một quyết định kinh doanh đã được đưa ra. Nghiên cứu nên được tiến hành theo hướng mở, và không nên thiên về một kết luận cụ thể.

Vấn đề quan trọng trong nghiên cứu đánh giá là xác định phương pháp đánh giá. Có ba mục tiêu cơ bản của một chiến dịch PR: thông tin, động lực, và hành vi. Mục tiêu cung cấp thông tin xác định loại thông tin nào khách hàng mục tiêu cần biết trong chiến dịch PR. Mục tiêu động lực giúp truyền cảm hứng cho “khuynh hướng hành động”. Tuy nhiên, mục tiêu hành vi đóng vai trò chủ chốt và quan trọng nhất đối với mọi doanh nghiệp; bởi vì theo mục tiêu này, các thành viên của nhóm khách hàng trọng điểm sẽ thay đổi hành vi cũng như ý kiến của mình phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp.

Stacks (2002) nhận thấy rằng có một mối quan hệ vô cùng chặt chẽ giữa các mục tiêu “Mục tiêu thông tin nhằm cung cấp kiến thức cho nhóm công chúng mà chiến dịch hoặc chương trình hướng đến. Mục tiêu động lực giúp xem xét liệu những thông tin đưa ra có hiệu quả hay không và những chiến thuật ấy có tác động đến hành vi trong tương lai hay không”. Thêm vào đó, mục tiêu cung cấp thông tin và mục tiêu động lực còn có mối quan hệ tương tác với nhau; nghĩa là, nếu các mục tiêu động lực không được hoàn thành, thì mục tiêu cung cấp thông tin sẽ được thay đổi cho phù hợp. Trong khi đó, các mục tiêu hành vi thường xuất hiện cuối cùng, nhằm xác định sự thành công hay thất bại của một chiến dịch”.

Việc dự đoán số liệu đầu ra của một chiến dịch PR khó khăn hơn rất nhiều so với việc dự đoán mà Broom và Dozier (1990) gọi là “những khía cạnh đếm được và lường trước được của quá trình truyền thông”. Đa số các nhân viên PR tập trung quá nhiều vào việc đo lường quá trình hoạt động chứ không tập trung vào kết quả của chiến dịch. Họ quan tâm đến số lượng các ấn phẩm hoặc thông cáo báo chí được phát hành hơn việc liệu các ấn phẩm hoặc thông cáo báo chí đó có góp phần vào việc thay đổi hành vi của công chúng mục tiêu hay không.

4.5. Đạo đức trong nghiên cứu PR

Nhiều người tin rằng khi họ tiếp thu tin tức từ báo chí, từ Internet hay từ truyền hình, thì ắt hẳn những tin tức ấy chính xác và đáng tin cậy. Kết quả nghiên cứu cũng được đánh giá tương tự như vậy. Nếu nghiên cứu cho rằng một cái gì đó đúng, thì chắc chắn nó phải đúng. Vì vậy, nhân viên PR phải chắc chắn liêm khiết, thành thật và tuân thủ các quy tắc đạo đức khi làm nghiên cứu.

Trong nghiên cứu, chúng ta phải quan tâm đến tính hiệu quả và độ tin cậy.

Hiệu quả bên trong nghĩa là nhân viên PR phải hiểu được những gì họ nói. Chẳng hạn, khi hỏi ai đó có thường xuyên đặt mua tờ báo nào không, điều này không có nghĩa là họ có “đọc” tờ báo đó. Vì vậy, khi báo cáo kết quả, nhân viên PR phải cẩn thận để không trình bày sai những thông tin thu thập được.

Hiệu quả bên ngoài nghĩa là kết quả nghiên cứu của nhân viên PR dùng để khái quát hóa đối tượng mà họ quan tâm. Liệu kết quả đó có thể dùng để khái quát hóa được không, ví dụ: Trước khi nổi lên cuộc vận động đòi quyền đảm bảo sức khỏe cho phụ nữ trong những năm 1970, đã có một nghiên cứu nhằm đề xuất ý kiến phải quan tâm đến các bệnh nhân tim mạch với đối tượng nghiên cứu là nam da trắng. Sau đó, kết quả nghiên cứu này được dùng để khái quát cho toàn bộ người trưởng thành, mặc dù đối tượng nghiên cứu ban đầu chỉ là nam giới da trắng.

Độ tin cậy: Trên thực tế, có rất nhiều cách để đánh giá độ tin cậy chẳng hạn: thông qua việc sử dụng phương pháp kiểm tra trước và kiểm tra sau hay đặt câu hỏi có nhiều lựa chọn về cùng một nội dung, điều này được gọi là “sự thống nhất bên trong”. Giả sử có một nhân viên PR nghiên cứu về việc đi xe buýt, anh ta nên đặt hai câu hỏi sau đây để dễ dàng đánh giá độ tin cậy trong các câu trả lời: “Tôi luôn luôn đi xe buýt đến trường?” và “Tôi hầu như không bao giờ đi xe buýt đến trường?” Nếu một người trả lời bằng cách đồng ý với câu hỏi đầu tiên và không đồng ý với câu hỏi thứ hai, thì người nghiên cứu đã có được câu trả lời với mức thống nhất bên trong – một hình thức của độ tin cậy.

Ngoài ra, theo phạm trù đạo đức, các đối tượng tham gia vào nghiên cứu phải hoàn toàn tự nguyện và chuyên viên PR phải chắc chắn rằng người tham gia sẽ không gặp bất kỳ nguy hại nào. Sự nguy hại ở đây không chỉ là tổn hại về mặt thân thể, mà còn là sự tổn hại về mặt tinh thần. Ví dụ, nếu nhân viên PR tình cờ hoặc vô ý chia sẻ thông tin cá nhân như thu nhập gia đình, tôn giáo/tín ngưỡng của người tham gia khảo sát mà không được sự đồng ý của họ, thì nhân viên đó đã vi phạm vấn đề bảo mật. Theo đó, người tham gia khảo sát sẽ gặp phải những rắc rối không mong muốn, và có thể họ sẽ không bao giờ tham gia vào bất kỳ nghiên cứu nào khác của nhân viên đó trong tương lai.

4.6. Các hình thức nghiên cứu Quan hệ công chúng

Nếu nghiên cứu cơ bản được tiến hành trước khi thực hiện các chiến dịch hoặc các hoạt động truyền thông nhằm giúp công ty chọn đúng chiến lược và chiến thuật, thì nghiên cứu đánh giá được thực hiện trong hoặc sau chiến dịch để xác định xem chiến dịch đã đạt được mục tiêu hay chưa. Nhiều khi, dựa vào kết quả nghiên cứu, công ty sẽ quyết định thay đổi hướng đi, điều chỉnh công chúng mục tiêu cũng như thông điệp mới, và thay đổi phương tiện truyền thông,…

Có hai loại nghiên cứu quan hệ công chúng: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng tập trung vào đo lường và phân tích thống kê. Ví dụ như bảng câu hỏi và những thí nghiệm.

Nghiên cứu định tính tập trung vào việc giải thích nhiều hơn đo lường. Ví dụ như phỏng vấn nhóm, nghiên cứu tình huống, phân tích nội dung và quan sát.

Nghiên cứu định tính nhằm cung cấp những kiến thức phong phú, những hiểu biết sâu sắc theo cách một số người nghĩ hoặc cảm nhận về một vấn đề nào đó, nhưng kết quả này không thể khái quát hóa cho nhóm nhiều người. Nghiên cứu định tính còn cho phép nhân viên PR “khám phá hơn là thử nghiệm” những ý tưởng. Trong khi đó, nghiên cứu định lượng là “quá trình thu thập một cách khách quan và có hệ thống” (Stacks, 2002), kết quả của nghiên cứu định lượng có thể khái quát hóa cho nhiều nhóm người.

Cả hai loại nghiên cứu đều có giá trị và đều cung cấp những kiến thức quan trọng cho ngành PR, đặc biệt khi hai nghiên cứu ấy được tiến hành cùng nhau. Chẳng hạn, các nhân viên PR có thể tiến hành một loạt các cuộc phỏng vấn nhóm trọng điểm (nghiên cứu định tính) để xác định các vấn đề mà khách hàng quan tâm. Sau đó, nhân viên PR tiếp tục sử dụng các thông tin thu thập được, xây dựng và phát triển bảng câu hỏi cho một cuộc khảo sát khách hàng quy mô lớn hơn (nghiên cứu định lượng).

Các yếu tố giúp xác định nên sử dụng phương pháp nghiên cứu nào, bao gồm: bản chất của vấn đề nghiên cứu, ngân sách, thời gian, mức độ yêu cầu chính xác và tầm quan trọng của việc tìm hiểu sự thành công của doanh nghiệp. Trên thực tế, tất cả các nghiên cứu đòi hỏi sự cân bằng giữa chi phí và thời gian, tuy nhiên một số vấn đề có thể không được nghiên cứu sâu rộng bởi chúng ít tác động đến doanh nghiệp. Trong khi đó, nhiều vấn đề tuy có sức ảnh hưởng to lớn nhưng thời gian hạn hẹp không cho phép thiết kế và thực hiện các chương trình nghiên cứu sâu rộng. Vì vậy, nhân viên PR phải tập hợp những thông tin tốt nhất có thể để đưa ra những quyết định chính xác nhất trong những hoàn cảnh trở ngại không cho phép thực hiện nghiên cứu đầy đủ.

Trong các phương pháp tiếp cận, nhân viên PR có thể sử dụng nghiên cứu sơ cấp – tức là tiến hành một nghiên cứu mới cụ thể về khách hàng – chẳng hạn như phỏng vấn các nhóm, tiến hành thí nghiệm, khảo sát hoặc có thể sử dụng nghiên cứu thứ cấp để đánh giá thông tin, xu hướng hay các nghiên cứu được thực hiện bởi những người khác.

Nghiên cứu sơ cấp. Khi thực hiện nghiên cứu sơ cấp, nhân viên PR không nên bắt đầu bằng việc gửi nhiều bảng hỏi đến khách hàng, vì có thể nhân viên PR sẽ không nhận được những câu trả lời thật sự hữu ích. Thay vào đó, nhân viên PR nên tiến hành dự thảo, thử nghiệm trước và xem xét lại công cụ nghiên cứu của mình. Đây là giai đoạn hết sức quan trọng. Đôi khi các chuyên viên PR nghĩ rằng họ đang đặt những câu hỏi phù hợp và thiết kế bản nghiên cứu ý nghĩa. Nhưng thông qua một thử nghiệm nhỏ, họ sẽ thấy nhiều vấn đề phát sinh. Các bước tiếp theo bao gồm: lựa chọn người tham gia, hoàn thiện công cụ nghiên cứu, thu thập dữ liệu (nếu nghiên cứu quá rộng), quản lý thiết bị, thu thập và xử lý dữ liệu, phân tích kết quả, chuẩn bị và cung cấp các kết quả cho cấp trên cũng như cho các thành viên quan trọng khác.

Nghiên cứu thứ cấp. Thông thường, nhân viên Quan hệ công chúng sẽ tiến hành nghiên cứu thứ cấp trước khi thực hiện nghiên cứu sơ cấp. Điều này giúp họ tiết kiệm thời gian và tài chính thông qua việc tìm kiếm thông tin từ nghiên cứu của những người đi trước.

Nhân viên PR có thể tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, chẳng hạn: bản in, tài liệu từ các chương trình truyền hình hay những tài liệu trên mạng, báo, tạp chí, kịch bản chương trình truyền hình, đài phát thanh, sách, bài luận, báo cáo của các doanh nghiệp như báo cáo hàng năm, các lưu trữ công cộng như dữ liệu điều tra dân số, danh bạ điện thoại của các doanh nghiệp hay các công ty truyền thông và các cuộc điều tra liên quan. Các nguồn tư liệu này rất có ích trong việc nghiên cứu. Tất nhiên, Internet cũng là một nguồn tìm kiếm thông tin. Áp dụng logic Boolean để thu hẹp kết quả khi sử dụng công cụ tìm kiếm như Google, Yahoo và Bing:

OR: Tìm kiếm các thuật ngữ thay thế (ví dụ, Wal-mart OR Walmart OR Wallmart).
AND: Tìm kiếm nhiều thuật ngữ xuất hiện cùng nhau (ví dụ, Wal-mart AND “nóng lên toàn cầu”) – Lưu ý: khi cần tìm kiếm chính xác một thuật ngữ gồm hai từ trở lên, đặt thuật ngữ đó trong dấu ngoặc kép.
NOT: Tìm kiếm một thuật ngữ nhưng loại trừ một số từ khác có thể đi liền với nó (ví dụ, Target NOT gun).
Chuyên viên PR nên sử dụng thông tin từ các nguồn đáng tin cậy và có tính chuyên môn cao vào lĩnh vực nghiên cứu của mình. Ví dụ, Wikipedia là địa chỉ lý tưởng để bắt đầu nghiên cứu vì ở đó nhân viên PR có thể tham khảo ý kiến của mọi người về công ty hay về chủ đề nghiên cứu, nhưng chắc chắn Wikipedia không phải là nơi duy nhất họ có thể kiểm tra những thông tin này. Để cải thiện khả năng thu thập những thông tin có giá trị vào nghiên cứu của mình, các nhân viên quan hệ công chúng nên xem xét sử dụng những phương pháp nghiên cứu khác nhau như phỏng vấn nhóm, quan sát và phân tích tài liệu.

4.6.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Một số kỹ thuật nghiên cứu định tính thường được sử dụng trong PR bao gồm: kỹ thuật nhóm danh nghĩa (nominal group), phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm và quan sát thực địa.

4.6.1.1. Kỹ thuật nhóm danh nghĩa

Kỹ thuật nghiên cứu này được sử dụng để ra quyết định, giải quyết vấn đề và tạo ý tưởng cho nghiên cứu thị trường (de Ruyter, 1996). Các nhà nghiên cứu tập hợp một mẫu có mục đích từ 10 đến 12 người. Mẫu có mục đích là “mẫu không theo xác xuất, trong đó nhà nghiên cứu lựa chọn đối tượng trả lời theo đánh giá của mình về nhận thức của đối tượng hoặc có ích cho quá trình nghiên cứu” (Broom và Dozier, 1990). Thông thường, các thành viên trong nhóm đều có những hiểu biết nhất định về đề tài.

Phương pháp kỹ thuật nhóm danh nghĩa (NGT) bao gồm năm bước: đầu tiên, một người sẽ trình bày về đề tài và đảm bảo rằng những người tham gia hiểu vấn đề. Bước hai, mỗi người hoạt động độc lập và phát triển ý tưởng của mình. Bước ba, người điều hành sẽ chịu trách nhiệm ghi lại ý tưởng của tất cả mọi người theo tuần tự xoay vòng. Bước bốn, người điều hành tiến hành một cuộc thảo luận nhóm về các ý tưởng. Tất cả những ý tưởng giống nhau có thể được kết hợp chung thành một phạm trù, nhưng việc này chỉ được thực hiện khi nhận được sự đồng ý của tất cả các thành viên. Bước năm, tất cả các thành viên tham gia tiến hành bình chọn cho các ý tưởng theo mức độ quan trọng của nó. Trong một số trường hợp, việc bỏ phiếu trong phương pháp NGT được thực hiện thông qua bảng xếp hạng. Theo đó, những người tham dự sẽ cộng năm điểm ứng với lựa chọn đầu tiên của họ, lựa chọn thứ hai ba điểm và lựa chọn thứ ba một điểm. Thực tế, phương pháp NGT thường thiếu chính xác, nhưng đây lại là phương pháp động não rất hiệu quả.

4.6.1.2. Phỏng vấn chuyên sâu

Là hình thức phỏng vấn trực tiếp với người có thể cung cấp những thông tin có giá trị. Theo Broom và Dozier, “một cuộc phỏng vấn sâu là một cuộc phỏng vấn mở, trong đó từng cá nhân được khuyến khích bày tỏ ý kiến của mình về một vấn đề hay một câu hỏi theo cách hiểu của anh ấy (cố ấy)”. Hình thức này rất phù hợp với nghiên cứu, vì bản chất của nghiên cứu là giải thích và mô tả. Những người được phỏng vấn có thể biết một vài “thông tin nội bộ” về vấn đề hoặc xu hướng mà người nghiên cứu quan tâm, họ có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến những nỗ lực của người nghiên cứu. Trên thực tế, người được phỏng vấn có thể là cấp trên, người đứng đầu một doanh nghiệp, CEO, chính trị gia hay một người nào đó làm về mảng tin tức.

Trước khi tiến hành phỏng vấn, nhân viên PR phải tìm hiểu những tài liệu thứ cấp có liên quan (chẳng hạn như những thông tin đã được xuất bản hoặc phát sóng) và những tài liệu sơ cấp (như các bản ghi chép của tòa án hoặc những tài liệu của chính phủ). Kỹ năng quan trọng nhất đối với một cuộc phỏng vấn trực tiếp là khả năng chăm chú lắng nghe. Nhân viên PR có thể đặt một vài câu hỏi đóng (hình thức phỏng vấn cho phép trả lời “có” hoặc “không”) nhưng đôi lúc cũng cần chuẩn bị một vài câu hỏi mở. Bởi vì phỏng vấn chuyên sâu là một hình thức nghiên cứu định tính, do đó chuyên viên quan hệ công chúng phải thực hiện theo đúng các nguyên tắc đạo đức nghề nghiệp. Nếu người được phỏng vấn đồng ý, nhân viên PR có thể ghi âm lại cuộc phỏng vấn. Nhưng nếu việc ghi âm làm cho người tham dự cảm thấy khó chịu hoặc không muốn trả lời, nhân viên phải tinh ý tắt máy ghi âm ngay và chuyển sang ghi chú. Ngoài ra, khi báo cáo kết quả của các cuộc phỏng vấn, nhân viên PR phải đảm bảo sẽ báo cáo thông tin một cách chính xác.

Các cuộc phỏng vấn chuyên sâu thường kéo dài từ 45 phút đến vài giờ. Các cuộc phỏng vấn này rất hữu ích trong giai đoạn hình thành nghiên cứu. Hai loại phỏng vấn chuyên sâu có thể kể đến là phỏng vấn cấu trúc và phỏng vấn phi cấu trúc. Đối với phỏng vấn cấu trúc, các nhà nghiên cứu tiến hành ghi chép chi tiết về buổi phỏng vấn với những câu hỏi mở và đóng. Không những thế, họ còn phải tìm hiểu trước những câu hỏi khó. Trong khi đó, phỏng vấn phi cấu trúc kém trang trọng hơn phỏng vấn cấu trúc, các nhà nghiên cứu khuyến khích người trả lời nói chuyện một cách tự do và trở thành người dẫn dắt buổi phỏng vấn, chứ không còn là người được phỏng vấn. Phỏng vấn chuyên sâu theo hình thức mặt đối mặt mang lại kết quả với tỷ lệ phần trăm thành công cao, nhưng rất tốn kém để thực hiện.

4.6.1.3. Các thí nghiệm

Thí nghiệm là công cụ PR hữu ích nhằm xác định nguyên nhân và đề ra phương án lựa chọn. Trong khi phương pháp bảng câu hỏi dùng để đánh giá khả năng trả lời thành thật của mọi người, thì phương pháp thí nghiệm giúp nhân viên PR dự đoán được hành động của ai đó. Vì lý do đó, thí nghiệm phù hợp với phương pháp quản lý kế hoạch theo mục tiêu (MBO).

Phương pháp thí nghiệm tốt nhất là thí nghiệm hai nhóm và thí nghiệm thử nghiệm trước – sau. Đối với thí nghiệm hai nhóm, đầu tiên chuyên viên quan hệ công chúng phải chọn hai nhóm. Trong đó, một nhóm sẽ nhận được “sự quan tâm”, nhóm còn lại không được. Chẳng hạn, giám đốc công ty thường xuyên phàn nàn rằng có quá nhiều lỗi ngữ pháp trong bản báo cáo kết quả hằng năm của các nhân viên. Trong số đó, có một nhân viên phải chuyển báo cáo của mình đến các cơ quan chính phủ và cảm thấy rất xấu hổ vì báo cáo không đạt yêu cầu. Vì thế, nhân viên này nhờ chuyên viên PR “sửa chữa vấn đề”. Sau khi tìm hiểu bản chất vấn đề chi tiết và cẩn thận (ví dụ, xem xét các báo cáo thành tích hàng năm, xác định lỗi văn phạm lớn nhất của hầu hết nhân viên), chuyên viên PR quyết định mở một khóa học viết và ngữ pháp trong vòng ba ngày cho 20 nhân viên trước tháng nộp báo cáo. Theo đó, chuyên viên PR mong muốn các nhân viên vừa hoàn thành khóa học sẽ giảm 25% các lỗi văn phạm trong báo cáo kết quả hàng năm của họ. Tiếp đến, chuyên viên bắt đầu đánh giá các bản báo cáo của nhóm người tham gia khóa học (nhóm 1) và nhóm người không tham gia khóa học, để từ đó có thể thấy được sự khác biệt. Sau khi nhóm 1 hoàn thành khóa học, chuyên viên PR sẽ tiến hành đánh giá các bản viết của cả hai nhóm để xác định xem có sự thay đổi nào không. Sau cùng, nhân viên PR phải tự đánh giá xem việc các nhân viên tham gia vào khóa học có giúp cải thiện bản báo cáo của họ hay không.

4.6.1.4. Nhóm trọng điểm/Focus Group

Nhóm trọng điểm là một hình thức của nghiên cứu định tính, đây là “một nhóm các cá nhân được các nhà nghiên cứu lựa chọn và tập hợp lại, để từ đó tiến hành thảo luận và bình luận bằng những hiểu biết cá nhân xung quanh đề tài là chủ đề của nghiên cứu”. (Kitzinger, 1996)

Nhân viên PR có thể sử dụng các nhóm trọng điểm để tìm kiếm ý tưởng và cảm xúc; để nhận thấy những sự khác biệt trong quan điểm; để phát hiện những nhân tố chi phối đến ý kiến, hành vi, động cơ; hay để thực hiện thí điểm các bài kiểm tra về ý tưởng, kế hoạch hay chính sách. Không những thế, nhóm trọng điểm cũng được sử dụng để phát triển những câu hỏi điều tra, khảo sát và những nghiên cứu định lượng khác, cũng như làm sáng tỏ những thông tin về các nghiên cứu định lượng đã thu thập trước đó.

Nhóm trọng điểm là cơ hội để truyền tải thông điệp (như sản phẩm mới hay chương trình quảng cáo) đến những người tham gia và quan sát phản ứng của họ. Nếu nhân viên PR thể hiện vấn đề càng đầy đủ, rõ ràng và chuyên nghiệp bao nhiêu thì các câu trả lời càng thực tế hơn bấy nhiêu. Ví dụ, các thành viên trong nhóm trọng điểm sẽ có những phản ứng khác nhau khi nhìn thấy mẫu, sờ tận tay hay mặc một chiếc váy mới.

Các nhóm trọng điểm thường bao gồm 8 đến 12 thành viên. Mặc dù lý thuyết yêu cầu các nhà nghiên cứu phải lựa chọn người tham gia khảo sát một cách ngẫu nhiên, nhưng trên thực tế họ tuyển chọn các thành viên trong nhóm trọng điểm thông qua những đặc điểm cá nhân khiến họ đặc biệt quan tâm. Cần lưu ý rằng mỗi nhóm phải có sự đồng nhất, các thành viên trong nhóm phải có cùng tính cách và quan điểm. Hơn nữa, nhóm trọng điểm không phải là nơi để tranh luận. Ví dụ, nếu nhân viên PR quan tâm đến thái độ của những tài xế trẻ về vấn đề bằng lái xe, nhân viên đó nên chọn các thanh thiếu niên biết lái xe tuổi từ 15 đến 18. Để chọn được những thành viên tốt nhất cho một nhóm trọng điểm, nhân viên quan hệ công chúng nên yêu cầu người tham gia hoàn thành một bảng câu hỏi trên màn hình trong một thời gian nhất định. Việc làm này giúp mô tả sơ lược về các thành viên trong nhóm, và một khi có được bản tóm tắt sơ lược về tất cả các thành viên, đó sẽ là tiền đề giúp nhân viên PR nghiên cứu theo đúng ngữ cảnh và hoàn cảnh.

Sau khi tiến hành khảo sát, các thành viên trong nhóm trọng điểm nên được thưởng (bằng tiền, thức ăn, quà tặng…) Ngoài việc trình chiếu câu hỏi trên màn hình, nhân viên PR cũng nên chiếu các phần thưởng hấp dẫn mà họ sẽ được nhận khi tham gia khảo sát. Nhân viên PR cần lưu ý mời nhiều người (có thể nhiều hơn gấp hai lần) để đảm bảo có một nhóm người đầy đủ. Nếu số người đến nhiều hơn số người cần, hãy cám ơn và gửi họ một món quà. Ngoài ra, nhân viên PR cũng nên tiến hành một cuộc khảo sát trong phòng chờ để giúp những nguời tham gia tăng khả năng tập trung trong khi chờ đợi. Điều này còn giúp nhân viên PR có thêm nhiều thông tin cơ bản về những người tham gia.

Những nhóm trọng điểm cần được lãnh đạo bởi một người điều hành có nhiều kinh nghiệm. Người điều hành này phải khéo léo trong việc đặt ra những câu hỏi mở, chứ không chỉ đặt những câu hỏi có câu trả lời “có” hoặc “không”. Khi cần thiết, người điều hành sẽ đặt những câu hỏi tiếp theo và câu hỏi thăm dò. Hơn nữa, nhà điều hành không nên thực hiện những ám hiệu không lời (như một nụ cười, một cái gật đầu hay cau mày) nhằm ngụ ý cho người tham gia biết rằng anh ấy (cô ấy) thích hay không thích câu trả lời đó.

Những cuộc thảo luận nhóm trọng điểm chỉ được ghi âm, ghi hình khi có sự cho phép của người tham gia. Nhân viên PR và đội ngũ quản lý có thể quan sát cuộc thảo luận từ phía sau qua tấm gương hai chiều, và ghi lại cảm nghĩ cũng như ấn tượng của mình về cuộc thảo luận ấy. Sau khi thảo luận nhóm, nhà nghiên cứu sẽ xem lại các cuộn băng, ghi chú dựa trên những chủ đề chung và những trích dẫn có liên quan. Băng ghi hình là công cụ có thể lưu giữ được sự nhiệt tình (hay thiếu sót) của người tham gia. Bởi vì phương pháp thảo luận nhóm có thể chủ quan hơn so với các loại hình nghiên cứu khác, do đó người nghiên cứu bắt buộc phải làm theo những nguyên tắc đạo đức. Họ không được gạt bỏ và lờ đi những lời nhận xét không như mong muốn từ những người tham gia.

4.6.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng cho phép nhà nghiên cứu đưa ra một kết luận thống kê mang tính chất tổng quan. Trong một mức độ tin cậy nhất định, những nhà nghiên cứu có thể kết luận rằng kết quả không chỉ đúng đối với những người được khảo sát, mà nó còn chính xác đối với toàn bộ dân số trong bảng mẫu. (Broom và Dozier 1990)

4.6.2.1. Những cuộc khảo sát

Phương pháp nghiên cứu định lượng phổ biến là các cuộc điều tra hay khảo sát bằng những bảng câu hỏi để xác định thông tin, ý kiến, thái độ và hành vi gián tiếp của người trả lời.

Trước khi bắt đầu, người nghiên cứu phải lập một danh sách về những người tham gia tiềm năng nhằm đảm bảo kết quả nghiên cứu thu được có ý nghĩa. Nhân viên PR có thể tham khảo danh sách các nhân viên, cổ đông, thành viên, những người đăng ký, tình nguyện viên, các công ty truyền thông, các nhà cung cấp, các doanh nghiệp, các hiệp hội, các câu lạc bộ; hoặc có thể kiểm tra danh bạ điện thoại, hồ sơ bán hàng, số lượt truy cập trang web, cũng như có thể mua danh sách địa chỉ nhận thông tin thường xuyên (email, địa chỉ nhà) của những người có khả năng sẽ quan tâm và liên quan đến đề tài.

Mẫu khảo sát yêu cầu xác định những nhóm người cụ thể được nghiên cứu (ví dụ, tất cả các nhân viên không phải là quản lý của công ty XYZ, hay những người đã làm việc ở đó ít hơn năm năm). Để một cuộc khảo sát có hiệu lực bên ngoài (hiệu lực bên ngoài là “giải pháp đưa ra trong nghiên cứu có giá trị đại diện cho toàn bộ đối tượng nghiên cứu” Broom và Dozier, 1990), các nhà nghiên cứu phải rút ra một bảng mẫu có tính xác suất. Phạm vi của mẫu phụ thuộc vào ngân sách, biên độ sai sót và mức độ không chắc chắn mà nhà nghiên cứu có thể chịu trách nhiệm. Một mẫu lớn hơn có thể làm tăng độ chính xác và chi phí nghiên cứu (Williams, 2003). Trang web miễn phí http://www.surveysystem.com/sscalc.htm là trang web chuyên tính toán cỡ mẫu dựa trên mức độ, khoảng thời gian tin cậy và sai số mong muốn.

4.6.2.2. Chọn mẫu tham gia khảo sát

Khảo sát toàn bộ một nhóm nào đó được gọi là “điều tra dân số”. Nhưng nhiều lúc hoạt động này không thể thực hiện được. Do vậy, nhân viên PR cần chọn một mẫu, hoặc một tỉ lệ nào đó trong tập hợp dân số. Có năm dạng chọn mẫu phổ biến như sau:

Chọn mẫu ngẫu nhiên

Chọn mẫu ngẫu nhiên là phương pháp chọn mẫu mà khả năng được chọn vào tổng thể mẫu của tất cả các đơn vị đều như nhau. Đây là phương pháp tốt nhất để nhân viên PR có thể chọn ra một mẫu có khả năng đại biểu cho tổng thể. Các mẫu ngẫu nhiên có hai đặc điểm như sau: mọi thành viên trong một tập hợp dân số có một cơ hội được chọn lựa bằng nhau, và các cơ hội này độc lập với nhau.

Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản: Mỗi người trong tập hợp dân số (ví dụ như các cổ đông của công ty hoặc những cư dân trong một thành phố) có cùng cơ hội được lựa chọn như nhau. Đối với các nhóm lớn, phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên không mang tính khả thi.

Chọn mẫu ngẫu nhiên có hệ thống: Phương pháp này khả thi hơn, vì sử dụng máy vi tính để chọn một số (N) ngẫu nhiên và tiến hành khảo sát từ thành viên thứ N của nhóm. Các bước chọn mẫu ngẫu nhiên có hệ thống gồm: Đầu tiên lập danh sách các đơn vị của tổng thể chung theo một trật tự quy ước nào đó, sau đó đánh số thứ tự các đơn vị trong danh sách. Tiếp theo, chọn ngẫu nhiên một đơn vị trong danh sách; sau đó cứ cách đều N đơn vị lại chọn ra một đơn vị vào mẫu, cứ như thế cho đến khi chọn đủ số đơn vị của mẫu. Ví dụ: Dựa vào danh sách bầu cử tại một thành phố, nhân viên PR có danh sách theo thứ tự chữ cái tên chủ hộ, bao gồm 240.000 hộ. Nhân viên này chỉ muốn chọn ra một mẫu có 2.000 hộ. Vậy khoảng cách chọn là: n= 240.000/2.000 = 120, có nghĩa là cứ cách 120 hộ thì chọn một hộ vào mẫu.

Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng: Đôi khi việc chia nhỏ tập hợp dân số thành các nhóm nhỏ và đồng nhất sẽ mang lại hiệu quả cao hơn. Các bước chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng bao gồm: Trước tiên, phân chia tổng thể thành các tổ theo một tiêu thức hay nhiều tiêu thức có liên quan đến mục đích nghiên cứu (như phân tổ các doanh nghiệp theo vùng, theo khu vực, theo loại hình, theo quy mô,…) Sau đó trong từng tổ, dùng cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản hay chọn mẫu hệ thống để chọn ra các đơn vị của mẫu. Đối với chọn mẫu phân tầng, số đơn vị chọn ra ở mỗi tổ có thể tuân theo tỷ lệ số đơn vị tổ đó chiếm trong tổng thể, hoặc có thể không tuân theo tỷ lệ. Ví dụ: nếu như một phần ba nhân viên làm việc trên 20 năm, thì nhân viên PR có thể chọn một phần ba các phản hồi từ những người đã làm việc trên 20 năm để đảm bảo rằng nhân viên PR có được một mẫu đại diện cho ý kiến của họ.

Chọn mẫu phi ngẫu nhiên

Các chuyên gia PR thường sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Theo đó, mỗi thành viên trong tập hợp dân số không có cơ hội được chọn lựa ngang nhau và độc lập với nhau. Tuy nhiên, cần lưu ý khi phân tích các kết quả thu được từ nghiên cứu mẫu phi ngẫu nhiên, vì chúng có thể không có giá trị hoặc không đáng tin cậy.

Chọn mẫu thuận tiện

Phần lớn các khảo sát của sinh viên đều sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nghĩa là chọn bất cứ ai sẵn có, ví dụ như bạn học cùng lớp. Phương pháp này dễ thực hiện, nhưng kết quả thu được có thể sẽ không có giá trị. Những dạng chọn mẫu thuận tiện khác gồm có phỏng vấn “người qua đường” hoặc phỏng vấn một nhóm đông người. Tuy nhiên, khi sử dụng những dạng khảo sát phi chính thức như thế này, nhân viên PR chỉ có thể hiểu được môi trường nghiên cứu rất hạn chế, vì phương pháp này có thể mang lại những thông tin đáng tin cậy hoặc có thể không.

Chọn mẫu theo hạn ngạch

Đây là loại nghiên cứu cho phép nhân viên quan hệ công chúng chọn các đối tượng dựa trên đặc điểm nhất định. Giả sử nhân viên PR làm việc cho một công viên quốc gia và muốn xác định thái độ của những người ghé thăm công viên. Trước tiên, nhân viên cần phải biết ai là đối tượng ghé thăm công viên. Ví dụ như 50% khách viếng thăm là phụ nữ, 20% là người da đen, 80% là da trắng, 20% có thu nhập dưới 30.000 đô-la một năm, và 70% có thu nhập 30.000 đô-la – 80.000 đô-la một năm. Nếu kích thước mẫu là 100, thì sẽ phỏng vấn 20 người da đen, 80 người da trắng trong đó có 50 phụ nữ, v.v… cho đến khi đạt đến hạn ngạch cho mỗi nhóm. Tuy nhiên, một người trả lời có thể thuộc vào nhiều loại (ví dụ, một người phụ nữ da đen làm ra 70.000 đô-la một năm rơi vào ba loại). Một khi nhân viên đã phỏng vấn được 50 người phụ nữ (trong ví dụ này), thì về sau sẽ chỉ phỏng vấn những khách hàng là nam giới.

Chọn mẫu tình nguyện

Đây là loại nghiên cứu dựa trên những người tình nguyện hồi đáp. Ví dụ như một cuộc thăm dò Internet được thực hiện trong một chương trình truyền hình. Tuy nhiên, chuyên viên PR phải cẩn thận khi tiến hành giải thích kết quả thu được từ dạng chọn mẫu này; bởi vì chỉ những người có động lực và có khả năng hồi đáp mới tình nguyện tham gia, và hơn nữa, họ có thể không đại diện cho phần công chúng mà chuyên viên này quan tâm.

Tóm lại, đối với chọn mẫu ngẫu nhiên, nhân viên PR cần có một danh sách đầy đủ những người trả lời tiềm năng trước khi bắt đầu cuộc khảo sát. Trong khi đó, đối với mẫu không ngẫu nhiên, nhân viên PR phải nỗ lực hết sức để tìm và lựa chọn những người trả lời “điển hình”. Tuy nhiên, kết quả của mẫu nghiên cứu này có thể không có giá trị hoặc không đáng tin cậy.

4.6.2.3. Kích thước mẫu ngẫu nhiên

Những chuyên viên thống kê đã xây dựng được công thức xác định độ lớn của kích thước mẫu cần có nhằm thu kết quả có giá trị và đáng tin cậy. Nếu mẫu khá nhỏ (chẳng hạn như dưới 300), thì tốt hơn hết nên tiến hành khảo sát toàn bộ tập hợp dân số nếu có thể.

Có hai khái niệm cần làm quen là lỗi và độ tin cậy. Kích thước mẫu càng lớn, khả năng xảy ra lỗi trong kết quả càng nhỏ. Bạn thường nghe nói đến các kết quả chính xác trong vòng “±X%”.

Độ tin cậy thể hiện mức độ chuyên viên PR chấp nhận sai sót xảy ra. Vì vậy, để giảm thiểu các sai sót đó, nhân viên PR cần tiến hành khảo sát nhiều lần để đạt được mức độ tin cậy cao. Rõ ràng, một mức độ tin cậy tốt sẽ là 95%. Do đó, nếu có 5% mức độ lỗi và 95% mức độ tin tưởng, thì kết quả sẽ có giá trị “±5%” hay “phản hồi chính xác” 95 lần trên tổng số 100 khảo sát.

Dưới đây là sơ đồ do Fraser Seitel (2001) đề ra trong cuốn “The Practice of Public Relations”, trong đó xác định kích thước mẫu cần lựa chọn để đạt được kết quả trong biên độ lỗi ±5%.

Bảng 4.2.

6
4.6.2.4. Câu hỏi khảo sát

Câu hỏi khảo sát phải được xây dựng chu đáo và cẩn thận. Không giống như các nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng đặt giới hạn lựa chọn cho người trả lời. Đối với nghiên cứu định tính, nhà nghiên cứu có thể đặt một câu hỏi rộng như, “Bạn thích trường ABC ở những điểm nào?” Trong khi đó, đối với nghiên cứu định lượng, nhà nghiên cứu thường cung cấp các lựa chọn trả lời:

Bảng 4.3. Ví dụ về bảng câu hỏi định lượng về trường ABC

1.

Con của bạn có học trường ABC hay không?

 Có ¨  Không

2.

Đâu là đặc điểm khiến bạn hài lòng nhất về trường ABC? (chỉ chọn một đáp án)

1- Môi trường an toàn

2- Môi trường học tập vững chắc

3- Chương trình thể dục thể thao tuyệt vời

4- Sự đa dạng

3.

Xin vui lòng trả lời câu hỏi về trường ABC bằng cách khoanh tròn các số thể hiện mức độ đồng ý hay không đồng ý của bạn:

1- Hoàn toàn đồng ý

2- Không đồng ý

3- Chưa quyết định

4- Đồng ý

5- Hoàn toàn không đồng ý

Câu hỏi khảo sát cần được kiểm tra cẩn thận để đảm bảo sự rõ ràng, thích hợp, dễ hiểu và công bằng. Nhân viên quan hệ công chúng cũng nên cẩn thận với những từ ngữ trong câu hỏi; bởi vì khi bảng câu hỏi chính xác, thì nhân viên PR mới nhận được câu trả lời đúng. “Đây là quá trình kết nối giữa một khái niệm trừu tượng với một hiện tượng có thể quan sát được trong thực tế” (Broom và Dozier, 1990). Vì thế, các câu hỏi phải được thiết kế thích hợp để làm rõ các khái niệm này.

Các hình thức chủ yếu của cuộc khảo sát gồm email/trực tuyến, điện thoại, thư được chuyển bằng đường bộ, các cuộc điều tra trực tiếp.

Các cuộc khảo sát bằng thư từ: Loại khảo sát này ít tốn chi phí và dễ dàng quản lý hơn so với các cuộc điều tra qua điện thoại. Thông thường, công ty có sẵn danh sách địa chỉ của nhóm đối tượng nghiên cứu. Tuy nhiên, do các cuộc khảo sát bằng thư rất dễ bị lạc và không được nhiều người quan tâm, nên chúng có tỷ lệ phản hồi thấp. Để tăng tỷ lệ phản hồi, Dillman (2000) đưa ra năm bước sau: 1. Xây dựng một bảng câu hỏi phỏng vấn thân thiện với người trả lời, dễ đọc, dễ hiểu, và có cách trình bày độc đáo; 2. Lên kế hoạch liên lạc với người nhận trên năm lần, đầu tiên gửi một bức thư thông báo trước khi gửi bảng câu hỏi, tiếp theo gửi bảng câu hỏi khảo sát, sau đó gửi một bưu thiếp cảm ơn, tiếp đến gửi bảng câu hỏi thay thế, và cuối cùng liên lạc bằng điện thoại; 3. Sử dụng tem hạng nhất trên phong bì thư trả lời thay cho phong bì trả lời của doanh nghiệp; 4. Cá nhân hoá quan hệ thư từ bằng việc ghi tên của người trả lời trên bức thư; 5. Đính kèm một khoản phí cảm ơn (từ 1 đô-la đến 5 đô-la) vì đã hợp tác cho cuộc khảo sát. (Tuy nhiên, trong thư nên hứa là khoản phí cảm ơn này sẽ được gửi sau khi cuộc khảo sát hoàn tất, và khoản phí này không nhằm mục đích làm tăng tỷ lệ phản hồi).

Khảo sát trực tuyến: Đây là hình thức khảo sát rất phổ biến, bởi vì chúng có thể tiếp cận được đông đảo những người trả lời mà không tốn nhiều chi phí. Một khi hệ thống thu thập dữ liệu được phát triển, dù cho mẫu điều tra là 100 hoặc 10.000 người thì chi phí vẫn bằng nhau. Điều tra bằng Internet “cung cấp khả năng khảo sát vượt xa những khả năng vốn có so với bất kỳ hình thức nào khác, như bảng câu hỏi tự điền”(Dillman, 2000). Tuy nhiên, có một số nhược điểm khi khảo sát bằng Internet. Chẳng hạn, các cuộc điều tra dựa trên web có thể không tương thích với tất cả các trình duyệt, nghĩa là một số người muốn trả lời câu hỏi khảo sát nhưng không thể truy cập được. Mặc dù việc sử dụng Internet đang ngày càng phát triển, nhưng có rất nhiều người không được tiếp cận với Internet, và nhiều người không quen sử dụng Internet để trả lời các câu hỏi trên web. Hơn nữa, các cuộc điều tra dựa trên web thường không cung cấp cho các nhà nghiên cứu công cụ kiểm soát đối với mẫu của họ. Trên thực tế, các nhà nghiên cứu có thể biết có người đang trả lời khảo sát, nhưng không thể biết được họ là ai. Mặc dù ý kiến phản hồi thông qua hình thức Internet có thể nhanh chóng, nhưng kết quả cần phải được xem xét cẩn thận. Liệu khán giả truyền hình có truy cập Internet hay không? Liệu khả năng tiếp cận của họ có nhanh chóng và không tốn kém? Liệu câu hỏi khảo sát có dễ dàng cho người xem hiểu và trả lời? Có phải tất cả người xem đều có mục đích trả lời như nhau?

Sau đây là một số trang web khảo sát trực tuyến miễn phí:

a. www.coolsurveys.com

b. www.opinionpower.com

c. http://info.zoomerang.com/

d. www.surveymonkey.com

Điều tra bằng điện thoại: Thông thường, nhân viên Quan hệ công chúng phải thu thập thông tin trong vòng 3 đến 10 ngày, vì thế họ thường sử dụng hình thức khảo sát bằng điện thoại. Tuy nhiên, các cuộc điều tra bằng điện thoại rất tốn kém. Hơn nữa, điều tra bằng cách này đòi hỏi nhiều thời gian để đào tạo và giám sát người phỏng vấn, giúp họ có thể thực hiện các cuộc gọi khảo sát, và phân tích kết quả thu được. Thực tế, các cuộc điều tra qua điện thoại ít tốn kém và hoàn thành nhanh hơn so với các cuộc điều tra trực tiếp. Tuy nhiên, các cuộc điều tra qua điện thoại có tỷ lệ từ chối cao hơn so với các cuộc điều tra trực tiếp vì khách hàng hiện nay có xu hướng lờ đi các cuộc gọi từ những người lạ. Theo hình thức điều tra bằng điện thoại, bảng câu hỏi phải được thiết kế sao cho người trả lời có thể hiểu và phản hồi nhanh chóng qua điện thoại. Các cuộc phỏng vấn này thường ngắn hơn so với các cuộc phỏng vấn đối mặt, nó thường kéo dài khoảng 10 phút hoặc ít hơn, vì vậy nó hạn chế khả năng phân tích của các nhân viên PR về các khái niệm khó hay các vấn đề phức tạp.

Khảo sát trực tiếp mặt đối mặt: Hình thức này thường đạt kết quả với tỷ lệ phản hồi tốt. Tuy nhiên, khảo sát trực tiếp có thể mất vài tuần hoặc vài tháng để hoàn thành và chi phí di chuyển đến địa điểm phỏng vấn có thể rất cao. Mặc dù tồn tại những nhược điểm trên nhưng loại hình khảo sát này có tỷ lệ phản hồi cao nhất. Ưu điểm của loại hình này là cho phép người phỏng vấn giải thích câu hỏi để người được phỏng vấn có thể dễ dàng trả lời. Trong khi đó, nhược điểm của loại hình này là các cuộc khảo sát trực tiếp thường đắt và tốn thời gian để quản lý. Ngoài ra, sự hiện diện của người phỏng vấn có thể tác động đến câu trả lời của người được phỏng vấn.

Hình thức khảo sát trực tiếp mặt đối mặt chủ yếu là các cuộc thăm dò trước khi bỏ phiếu hoặc là phỏng vấn “người trên đường”. Các đảng chính trị thường xuyên sử dụng các cuộc thăm dò để xác định xem các ứng cử viên của họ có thể giành chiến thắng trong cuộc bầu cử hay không. Năm 2004, các cuộc thăm dò trước khi bỏ phiếu ở Mỹ cho thấy John Kerry có thể giành chiến thắng trong cuộc bầu cử tổng thống. Tuy nhiên như chúng ta đã biết, George W. Bush mới là người chiến thắng. Nguyên nhân chủ yếu là do có ít người thuộc Đảng Cộng hòa có thiện chí trả lời các câu hỏi thăm dò này. Loại hình khảo sát trực tiếp mặt đối mặt còn được sử dụng ở nhiều nơi như trung tâm mua sắm, ở đó các nhà kinh doanh thuê người để khảo sát khách hàng về sở thích và mối quan tâm của họ. Cũng giống như khảo sát thăm dò, những thông tin mà người được khảo sát cung cấp về các xu hướng hay các sản phẩm có thể không có giá trị. Vì vậy, nhân viên PR cần xem xét các kết quả nghiên cứu một cách cẩn thận.

Phân tích nội dung: Phân tích nội dung cung cấp phương tiện để xác định thông tin định tính trong những dữ liệu mang tính định lượng (Stacks, 2002). Đây là công cụ dùng đề phân tích nội dung của các chiến dịch truyền thông nhằm xác định xem thông điệp chính có được truyền tải đến khán giả mục tiêu hay không. Nó cũng được sử dụng để phân tích các tài liệu, các bài báo, tác phẩm truyền hình mới, bài phát biểu, phỏng vấn và kết quả thảo luận nhóm. Đo kết quả của phân tích nội dung thông qua tổng số clip, tổng số các ấn phẩm được phát hành, những câu chuyện tích cực và tiêu cực, loại đối tượng (đối tượng mục tiêu hoặc đối tượng chung), sản phẩm đề cập đến, thông điệp chính có xuất hiện không, phương tiện truyền thông chủ chốt hoặc phương tiện truyền thông nói chung, chất lượng các ấn phẩm hoặc chương trình, và sự nổi bật của công ty trong những câu chuyện.

Phân tích nội dung liên quan đến phân tích hệ thống các từ ngữ và hình ảnh đã được xuất bản, phát sóng và công khai. Chẳng hạn, nhân viên PR có thể tiến hành phân tích nội dung của bài báo về AIDS, các bài báo trên tạp chí của thanh thiếu niên về chứng biếng ăn và sự ốm yếu, các bài phát biểu của các ứng cử viên tổng thống,… Bên cạnh đó, họ có thể phân tích nội dung của các tài liệu đã được đối thủ phát hành để hiểu rõ hơn vấn đề mà họ đang quan tâm. Tạp chí Time năm 1965 đã đưa tin về ba tổng thống Mỹ: Truman, Eisenhower và Kennedy. Theo đó, nghiên cứu tập trung phân tích nội dung, sau đó chỉ ra rằng phần lớn các bài viết trên tạp chí về Eisenhower mang tính tích cực, phần lớn các bài viết về Truman mang tính tiêu cực, còn các bài viết về Kennedy mang tính tích cực gấp hai lần so với tiêu cực (Poindexter và McCombs, 2000). Một ví dụ khác như việc Malcolm Gladwell (2002)
tường thuật về một nghiên cứu do nhà tâm lý học tại Đại học Syracuse thực hiện vào năm 1984, trong đó nhà tâm lý học nhận thấy phóng viên Anchor Dan Rather của hãng CBS và Tom Brokaw của hãng NBC sử dụng những từ ngữ trung lập khi nói về các ứng cử viên tổng thống Ronald Reagan và Walter Mondale. Trong khi đó, Peter Jennings của hãng ABC lại dùng những từ ngữ tích cực hơn khi nói về Reagan.

Đối với hình thức phân tích nội dung, nhân viên PR cần thiết lập một “quyển sổ tay các ký hiệu điện tín” để mã hóa giá trị thư mục và giá trị số. Đây là cách làm hiệu quả để họ có thể ghi chú lại những gì đã nhìn thấy và nghe. Ví dụ, nếu nhân viên PR đang quan tâm đến nạn phân biệt chủng tộc (biến #1, hoặc V1) của các nhân vật trong chương trình phim hoạt hình, nhân viên có thể sử dụng: 1 = trắng/Người Cáp-ca, 2 = đen/người Mỹ gốc Phi, 3 = Latin/Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha, 4 = châu Á, 5 = người Mỹ bản địa, 6 = không thể xác định. Không những thế, để theo dõi giới tính của các thành viên trong nhóm (biến #2, hay V2), nhân viên này có thể sử dụng:
1 = nam, 2 = nữ, 3 = không thể xác định.

Thông thường, chuyên viên PR có thể hợp tác với hai hoặc ba lập trình viên để cùng phân tích nội dung. Các lập trình viên phải được đào tạo để biết họ cần làm gì và làm thế nào để phân loại dữ liệu. Độ tin cậy giữa những người phân tích chính là mức độ hòa hợp trong việc mã hóa thông tin của họ. Nếu các lập trình viên cùng xem xét các tài liệu như nhau một cách độc lập, thì nhiệm vụ của nhân viên PR là xem thử họ có phân tích tài liệu giống nhau hay không. Các lập trình viên nên nhớ phải tuân thủ các chuẩn mực đạo đức và trung thực trong việc mã hóa thông tin. Họ không nên xuyên tạc hay bỏ qua bất kỳ thông tin nào chỉ vì họ không thích hoặc không đồng ý với ý kiến đó.

4.6.2.5. Câu hỏi nghiên cứu

Trước khi thật sự bắt tay vào nghiên cứu, nhân viên PR cần xác định một số câu hỏi định hướng cho công trình nghiên cứu. Những câu hỏi này phải hỗ trợ cho các mục tiêu tổng thể và những mục đích trong chiến dịch của công ty.

Trên thực tế, các câu hỏi nghiên cứu có xu hướng mở rộng và giúp hình thành các chiến lược và chiến thuật. Đối với các nghiên cứu mà tổ chức mong muốn có được sự hỗ trợ kinh phí từ ủy ban thành phố cho các chương trình của công ty, nhân viên quan hệ công chúng cần đặt một số các câu hỏi như sau:

1. Uỷ viên thành phố biết về các chương trình của chúng tôi bằng cách nào?

2. Các ủy viên thành phố cảm nhận về chương trình của chúng tôi như thế nào?

3. Các ủy viên thành phố đã bỏ phiếu như thế nào trong thời gian qua để hỗ trợ kinh phí cho tổ chức của chúng tôi?

4. Những tổ chức nào đang cạnh tranh với nguồn vốn mà chúng tôi cần?

5. Điều gì có khả năng thuyết phục các ủy viên thành phố bỏ phiếu để tài trợ cho các chương trình của chúng tôi?

Sau khi xác định được câu hỏi nghiên cứu, nhân viên quan hệ công chúng phải quyết định các phương pháp nghiên cứu chính/phụ nào cần áp dụng. Đối với nghiên cứu chính, các câu hỏi mưu mẹo sẽ giúp trả lời những câu hỏi nghiên cứu. Sau đây là các câu hỏi khảo sát có thể đặt ra cho các ủy viên thành phố có liên quan đến câu hỏi nghiên cứu đầu tiên (tức câu hỏi: Ủy viên thành phố biết về các chương trình của chúng tôi bằng cách nào?):

1. Ông (bà) có biết rằng tổ chức của chúng tôi thường xuyên cung cấp các chương trình sau giờ học năm ngày mỗi tuần cho các học sinh từ mẫu giáo đến lớp 12 hay không?

2. Ông (bà) có biết rằng hơn 1.000 trẻ em đã tham gia vào chương trình sau giờ học của chúng tôi trong năm ngoái hay không?

3. Ông (bà) có biết rằng mỗi đồng đô-la mà thành phố đóng góp vào chương trình của chúng tôi sẽ được đưa vào quỹ tài trợ hay không?

Tóm tắt

Chương này trình bày vai trò của việc nghiên cứu đối với tổ chức và các chuyên viên PR phải áp dụng nghiên cứu ra sao để khai triển các chiến lược cũng như các chương trình (bao gồm cả quan hệ truyền thông và các chương trình quảng cáo), để từ đó giám sát và đánh giá kết quả tốt hơn.

Việc nghiên cứu quan hệ công chúng giúp xác định các mục tiêu mà doanh nghiệp cần đạt được, xác định các rào cản ngăn trở việc đạt được mục tiêu, cũng như cung cấp kiến thức về môi trường và các nhóm công chúng chính để tổ chức có thể đạt được những mục tiêu đã đề ra.

Có hai loại nghiên cứu PR: định tính và định lượng. Một vài nghiên cứu định tính có thể kể đến như: kỹ thuật nhóm danh nghĩa, phỏng vấn chuyên sâu, nhóm thảo luận, và quan sát thực địa. Trong khi đó, kỹ thuật nghiên cứu định lượng gồm có phân tích nội dung và các cuộc khảo sát (như mặt đối mặt, điện thoại, email và Internet).

Trong hầu hết các trường hợp, khả năng nghiên cứu giúp nâng cao giá trị của bộ phận PR trong mắt của hội đồng quản trị. Việc nghiên cứu giúp cung cấp các thông tin mà những người trong tổ chức có thể sử dụng để đưa ra quyết định. Nghiên cứu giúp cho bộ phận PR phát triển các chương trình dựa trên sự khoa học, chứ không phải theo cảm tính. Tất cả các nhân viên đã được phỏng vấn cho biết những hạn chế như thiếu thời gian và tiền bạc ảnh hưởng đến việc họ tiến hành các nghiên cứu cũng như dự án mà họ theo đuổi. Tuy nhiên, tất cả đều cho thấy việc nghiên cứu quan hệ công chúng rất giá trị và có ý nghĩa quan trọng, điều này mới thật sự cần thiết cho các dự án của họ.

Nguồn: Internet