Quan hệ công chúng – hay thường được gọi tắt là PR (Public Relations), đang bị “biến tướng” trong thời đại tràn lan tin tức giả, quảng cáo tràn ngập và những mưu toan trục lợi phức tạp.

Người dùng ngày một thông minh hơn. Họ dễ dàng nhận ra những mưu mẹo của doanh nghiệp, tổ chức trong việc cố gắng xây dựng lòng tin nơi công chúng. Các khái niệm bị đánh tráo, các thông điệp bị hiểu nhầm… – một loạt lầm tưởng về PR nảy sinh từ tất cả các bên. Thậm chí, chính nhiều người hành nghề trong lĩnh vực PR, truyền thông cũng chưa thực sự hiểu về thực trạng của quan hệ công chúng trong xã hội hiện đại và vấp phải những sai lầm tồn tại ngay từ trong suy nghĩ về cách PR vận hành.

Rich Leigh – một trong những nhà PR trẻ tuổi tài năng nhất Anh quốc, từng người tham gia vào hoạt động PR cho các thương hiệu lớn như Disney, Ralph Lauren và Tesco, đã định hình lại cách PR chuẩn mực trong “PR và những lầm tưởng”. Cuốn sách đưa ra 18 lầm tưởng cơ bản và phổ biến đang tồn tại tràn lan trong thế giới PR. Những lầm tưởng này phần lớn đều xuất phát từ các lý thuyết chuyên nghiệp; nhưng do sự thay đổi về thời đại, công nghệ và tham vọng có phần “quá đà” về danh tiếng của nhiều khách hàng, thương hiệu mới nổi; nên PR đã bị biến đổi thành một “bộ công cụ tiếp thị thực dụng và xô bồ”.

Dưới cách viết hóm hỉnh, trẻ trung nhưng không kém phần sâu sắc và thẳng thắn của Rich Leigh, một loạt những câu hỏi thường gặp về PR (thực trạng, tầm quan trọng của nó, những mặt tối của nó, làm thế nào để PR có đạo đức và hiệu quả…) sẽ được giải đáp trong “PR và những lầm tưởng”. Đáp ứng kịp thời nhu cầu tìm hiểu sâu sắc về truyền thông và PR trong xã hội hiện đại, tác phẩm sẽ trở thành người bạn đồng hành của những ai quyết tâm dấn bước vào con đường PR nhiều thử thách nhưng cũng rất thú vị và giàu tiềm năng.

Trích đoạn sách hay

KHÔNG CÓ SỰ LĂNG XÊ NÀO LÀ XẤU

Quan hệ công chúng là một lĩnh vực mọi người có rất ít hiểu biết về nó. Trong chương “PR là tất cả những trò dựng chuyện, tung hỏa mù và dối trá”, tôi đã giải thích tại sao mình lại có suy nghĩ này. Tại một xã hội nơi mà tâm lý học còn hiện diện ít hơn cả PR, việc hiểu biết hạn hẹp này càng rõ ràng hơn với việc những chuyên gia được mời đến các sự kiện để phát ngôn cho mọi thứ từ văn hóa người nổi tiếng đến xu hướng phong cách sống mới nhất. Một phần nào đó, thứ mà chúng ta đang thấy cùng với sự háo hức dành cho Những thay đổi lớn lao (Next Big Thing) trong tâm lý học đã dẫn đến những lầm tưởng như thể chúng ta chỉ sử dụng não bộ của mình ở một mức nào đó.

Lí do tôi đề cập đến hiểu lầm về tiềm năng của bộ não bởi chính nó là nguồn cảm hứng giúp tôi viết cuốn sách này. Nó thôi thúc tôi tìm ra những lầm tưởng và định nghĩa sai đang tồn tại trong và xung quanh ngành PR, những điều không chỉ bị công chúng hiểu lầm mà ngay cả những người trong ngành cũng thấy mù mờ. Sau khi trao đổi với một vài người bạn trong và ngoài ngành, tôi nhận thấy rõ những quan niệm sai đang tồn tại dưới nhiều cấp độ phổ biến tại nơi người ta hiểu biết rất ít về PR. Ví dụ như, mọi người thường nghĩ tất cả những nhà quan hệ công chúng đều nói dối và bọn họ đều đến dự những bữa tiệc sang chảnh hay đi chơi với các ngôi sao. Những tin vịt như vậy cứ liên tục ập đến, đến mức còn khổng lồ hơn cả ngành PR gộp lại, và chúng hằn sâu vào trí óc của những người có khi hoàn toàn chẳng biết đến sự tồn tại của nghề quan hệ công chúng – và đây cũng chính là cội nguồn của ý tưởng không có sự lăng xê nào là xấu cả.

Suy nghĩ này được diễn đạt bằng rất nhiều cách – “không có tin tức nào là tin xấu cả”, “mọi tin đều là tin tốt”, “bất cứ phương thức PR nào cũng là phương thức PR tốt”. Nó được lặp đi lặp lại thường xuyên đến mức bạn không thể khẳng định chắc chắn nó xuất phát từ đâu.

Trong quá trình nghiên cứu của mình, tôi đã tìm ra nguồn gốc của câu nói này trong một bài viết đáng kinh ngạc của chuyên gia từ nguyên học Barry Popik, người tham gia xây dựng Từ điển tiếng Anh Oxford, Từ điển tiếng Anh – Mỹ theo vùng miền, Từ điển lịch sử tiếng lóng Anh – Mỹ, Tuyển tập những câu nói trứ danh của Đại học Yale, Hoa Kỳ và Từ điển tục ngữ hiện đại.

Nguồn gốc của câu nói này phần nhiều được cho là xuất phát từ P T Barnum, một chủ rạp xiếc vào thế kỉ 19 và thường được nhắc đến như ông tổ của ngành quan hệ công chúng hiện đại. Ông từng được tin là chủ nhân của phát biểu “Tôi không quan tâm mọi người nói về tôi như thế nào miễn là họ còn nói về tôi”, mặc dù Popik đã sắc bén chỉ ra “chẳng thể biết được có phải Barnum đã nói câu ấy như người ta vẫn thường gán cho ông hay không”.

Ngoài ra, ý tưởng này còn gắn liền với Oscar Wilde. Ông từng viết trong cuốn tiểu thuyết duy nhất của mình, The Picture of Dorian Gray (Bức chân dung của Dorian Gray) (1910), “… trên thế giới này điều tệ hơn cả bị bàn tán bởi đám đông chính là không còn ai nhắc đến mình”. Vào đầu thế kỉ 20, người ta sử dụng câu nói này dưới rất nhiều cách diễn đạt khác nhau và sử dụng nó trong văn viết báo chí từ năm 1916. Tại thời điểm đó, ấn phẩm tháng 11 của The Retail Coalman (Người Thợ Mỏ) đã viết về một thợ mỏ như sau: “Tin tức tốt? Anh ta nghĩ cái quái gì khi nói là tin tốt? Không có tin nào là tin xấu cả.”

Những người làm PR đã từng chịu đựng những nhận thức sai lệch sẽ vui vẻ phủ định lại chúng. Chiến lược thương hiệu và tiếp thị gia Alex Honeysett, khi nói về lầm tưởng này trên trang việc làm The Muse đã kết luận, đứng ở góc độ là người trong cuộc của những công ty lớn phải trải qua những khủng hoảng nặng nề, nên “nếu có thể, những giám đốc điều hành ấy sẽ hạnh phúc đánh đổi việc xuất hiện trên trang nhất của mình với việc hoàn toàn không có gì xảy ra cả”.

Shawn Paul Wood, một nhà quan hệ công chúng truyền thống và số hóa kì cựu với hơn 20 năm kinh nghiệm và hiện là chiến lược gia truyền thông số tại Ketchum, đã củng cố lập luận của Honeysett, khi nói rằng: “Bất cứ ai đã từng giải quyết một cuộc khủng hoảng lớn sẽ rất vui lòng tuyên chiến với bạn nếu bạn nói ‘mọi tin tức đều là tin tức tốt’” (Wood, 2014).

Cũng giống như những người khác, tôi muốn chia sẻ những câu chuyện của riêng mình, và tôi sẽ giải thích cụ thể tại sao quan niệm tồn tại qua thời gian này càng ngày càng trở nên sai lệch.

PR cá nhân

Đầu tiên, tôi sẽ tập trung vào PR cá nhân, thứ được biết đến như một hình thức “lăng xê” phổ biến nhất. Ở phương Tây, chúng ta bị ám ảnh về người nổi tiếng và văn hóa săn lùng sự chú ý theo một cách nào đó. Chúng ta ca tụng những người nổi tiếng mà ít khi quan tâm họ nổi tiếng vì cái gì. Nhiều khảo sát trong thập kỉ gần đây cho thấy cùng một kết quả. Khi hỏi một đứa trẻ chúng muốn trở thành người như thế nào khi lớn lên thì phần lớn câu trả lời sẽ là “người nổi tiếng”.

Những nghiên cứu khác cũng khẳng định điều này. Vào năm 2007, Tiến sĩ Yalda T Uhls, nhà nghiên cứu tâm lý học trẻ em từng được trao giải, đã hợp tác cùng Tiến sĩ Patricia Greenfield thực hiện một thử nghiệm tại Trung tâm Truyền thông số Trẻ em Los Angeles (Children’s Digital Media [email protected]) thuộc khuôn khổ Đại học California (UCLA). Kết quả nghiên cứu được công bố trên trang Cyberpsychology (Uhls và Greenfield, 2011) đã chỉ ra rằng danh tiếng là “giá trị hàng đầu được truyền đạt tới các em dưới 13 tuổi trên các chương trình ti vi nổi tiếng”.

Ngoài ra, không chỉ trẻ em mà cả người trưởng thành cũng khao khát danh vọng. Tin tôi đi, bạn sẽ thấy chỉ bằng mỗi lượt yêu thích trên Instagram cũng có thể khiến bất cứ ai nổi tiếng. Bạn có thể nổi tiếng chỉ trong một tuần. Tuy nhiên, ngoại trừ lí do bạn không thích nổi tiếng thì nổi tiếng nhanh chóng còn là một cái bẫy. Người ta nổi tiếng chớp nhoáng như nào thì cũng “chìm” nhanh như vậy.

Tôi từng làm việc với một người nổi tiếng ở một mức nhất định trên Instagram nhờ một chương trình tivi chiếu vào khung giờ vàng. Bằng cách nào mà anh ta lại có thể nổi tiếng? À thì, người này đã làm một điều rất ngu ngốc trước hàng triệu người và không có gì đáng ngạc nhiên khi cộng đồng bàn tán xôn xao về nó trong một thời gian đủ dài trước khi chẳng ai còn nhớ về anh ta. Đấy là một trường hợp kiểu “15 phút tỏa sáng” mà Warhol từng nói đến.

Nhưng… mọi việc với anh ta (người tôi phải đảm bảo sẽ không bị ai nhận ra) dường như chưa dừng lại. Khi đã tận hưởng cảm giác nổi tiếng, họ còn muốn nhiều hơn thế nữa. Đó là lí do họ liên hệ với công ty dịch vụ truyền thông mà tôi từng làm việc để hỏi xem liệu chúng tôi có thể thu hút thêm sự chú ý của công chúng và truyền thông từ mấy câu chuyện cũ hay không. Sự thật là sau khi chúng tôi suy nghĩ nát óc thì cũng không thể làm gì hơn. Và dưới đây là lí do tại sao.

Bí quyết để đạt được danh tiếng dưới bất cứ hình thức có ý nghĩa nào (điều này cũng áp dụng với các thương hiệu) là không bao giờ để cho danh vọng trở thành mục tiêu mà bạn hướng tới. Theo tôi, sự nổi tiếng chỉ nên là phụ phẩm của thành công và tài năng. Nếu đã có cơ hội nói chuyện với Ngài David Attenborough, Adele hay Muhammad Ali thì tất cả mọi người đều sẽ có (hoặc đều hi vọng) một nhận xét giống nhau rằng đối với họ công việc và sự nghiệp là trên hết, sự nổi tiếng chỉ là thứ yếu.

Điều thú vị là tất cả những người tài năng và truyền cảm hứng đến người khác luôn hiện diện xung quanh chúng ta. Và ngược lại, họ tìm kiếm trong chúng ta một người hướng dẫn, nâng đỡ và hỗ trợ. Nhưng kể cả khi hội tụ đủ những yếu tố ấy thì danh vọng vẫn có thể trượt khỏi tay ta. Không có một công thức chuẩn nào cho sự nổi tiếng, nhưng kiên trì phấn đấu trong lĩnh vực mà bạn đã chọn cùng với hành vi đúng đắn đều sẽ mang lại cho bạn một thành công bền lâu.

Một trong những khách hàng PR cá nhân của tôi hiện nay đã từng xuất hiện trên vô số chương trình ti vi thực tế và đứng trước hàng triệu triệu người xem đài. Đó là một cơ hội béo bở trong mắt nhiều người, đặc biệt đối với những người thiếu kinh nghiệm, những người nghĩ sẽ thật phí khi bỏ qua một cơ hội lớn như vậy và những cơ hội kiểu này có thể sẽ không bao giờ đến với mình nữa. Như Ricky Gervais từng nói về nhân vật David Brent của mình, Brent “mắc sai lầm khi lẫn lộn giữa sự chú ý và sự tôn trọng”. Bởi vậy khi đưa ra quyết định dưới bất cứ hoàn cảnh nào ta cũng nên tự hỏi “Việc này sẽ giúp ta đạt được mục tiêu mà ta đang theo đuổi như thế nào?” và “Những cơ hội này thực chất có lợi cho ai?”. Phép thử của tôi thường dùng như sau, nếu như những ngôi sao thực sự như David Beckham, J K Rowling hay Stevie Wonder nói không với những cơ hội trên thì khách hàng của bạn cũng nên làm vậy. Mọi sự tiếp cận đại chúng đều nên hết sức thận trọng để đảm bảo lợi ích cho khách hàng của bạn. Những cơ hội bạn từ chối chỉ là một phần hết sức nhỏ bé so với những cơ hội mà bạn sẽ đồng ý trong tương lai.

Người mà tôi lấy làm ví dụ đầu tiên – người đã làm trò ngớ ngẩn trên chương trình ti vi chiếu vào khung giờ vàng – lần cuối tôi thấy anh ta là khi anh ta đang thực hiện “thử thách” trên mạng xã hội – đó là đề nghị những khán giả của mình đưa ra những điều họ muốn anh ta làm, rồi sau đó anh ta sẽ tự quay phim lại và đăng tải nó lên mạng. Tất cả những lời khuyên có lý đều bị phớt lờ và thật đáng buồn khi rõ ràng mọi sự chú ý và hiệu ứng công chúng ở trường hợp này đều được coi là tốt.

Đôi khi, đi ngược lại với viễn cảnh tôi vẽ ra ở trên, đối với những tình cảnh có yếu tố lựa chọn liên quan đến tin tức truyền thông, một người hoặc một đội làm PR sẽ phải đối mặt với cơn khủng hoảng của khách hàng và phải phản ứng nhằm xoa dịu hay cải thiện tình hình.

Vào tháng Ba năm 2016, tay vợt 29 tuổi Maria Sharapova bị phát hiện dương tính với chất cấm meldonium. Sharapova và nhóm quan hệ công chúng đã phản ứng nhanh chóng, xác định thiệt hại mà sự chú ý truyền thông có thể gây ra cho cô và thương hiệu cá nhân mà cô đã gây dựng bao nhiêu năm nay trong và ngoài giới quần vợt. Cho đến năm 2016, Sharapova là vận động viên được trả thù lao cao nhất trong mười một năm liên tiếp theo tạp chí Forbes xếp hạng. Thậm chí, khi Serena Williams bắt kịp cô trong các mùa thi đấu thì danh tiếng của cô, như cây bút ít viết về quần vợt này cho biết, vẫn hoàn toàn không có một tì vết nào. Liên đoàn quần vợt quốc tế đã đưa ra án phạt cấm thi đấu trong hai năm dành cho Nhà vô địch Grand Slam năm lần.

Ngay tại thời điểm vận động viên có nhiều nguy cơ nhận án phạt và trước khi câu chuyện vượt tầm kiểm soát của họ, Sharapova đã thú nhận mình sử dụng chất meldonium như thuốc trợ tim từ năm 2006 vì lí do sức khỏe. Điều này đã kéo sự chú ý của công chúng vào sự thật là loại thuốc này mới chính thức bị cấm vào năm 2016.

Tag Heuer và Porsche ngay lập tức hủy tài trợ dành cho Maria, nhưng những nhà tài trợ khác lại không hề bị dao động. Johan Eliasch, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của hãng quần vợt Head “mong được hợp tác với Maria trong nhiều năm nữa”, và đánh giá cách xử lí bê bối của cô là “trung thực và dũng cảm”. Giống như Head, các nhà tài trợ khác như Nike và công ty nước uống đóng chai Evian đều đưa ra những tuyên bố tương tự ủng hộ Sharapova và nhấn mạnh rằng cô không hề vi phạm luật sử dụng doping quốc tế. Ngay cả Serena Williams cũng nhanh chóng đưa ra phát ngôn khen ngợi sự dũng cảm của Sharapova khi chủ động nhận lỗi của mình.

Sharapova có thể vẫn sẽ tham dự giải đấu lớn tiếp theo vào năm 2018 ở Pháp khi cô ấy tròn 31 tuổi. Giả sử đội của cô ấy phản ứng chậm hơn một chút, hoặc không có bất cứ phản ứng gì cả thì tôi tin rằng mọi chuyện sẽ đi theo chiều hướng khác bất lợi cho tay vợt này. Trong thuật ngữ PR, cô ấy đã giải quyết vấn đề trước khi nó xảy ra và tránh xa hẳn khỏi sự bới móc của truyền thông vào vụ phạm luật hay để sự buộc tội từ công chúng leo thang. Một thông cáo ngắn gọn và súc tích được truyền tải trên trang Facebook của Sharapova đã khiến những tổn hại đến sự nghiệp thi đấu quần vợt, danh tiếng và quyền lực xã hội của cô được giảm thiểu một cách đáng kể. Sức mạnh của mạng xã hội – kết nối trực tiếp và không chọn lọc – đối với công chúng đã được chứng minh qua thực tế việc vận động viên lựa chọn mạng xã hội mà không chọn Oprah hay một bài báo trên một phương tiện truyền thông để công bố tin tức đến công chúng. Trong một chiến thuật mà tôi từng buộc phải sử dụng (xin được kể về nó sau) khi những người hỗ trợ có thể phát hiện khá nhanh những thiếu sót của truyền thông thì việc trích dẫn sai một tin tức là điều bất khả thi.

Tôi sẽ giúp các bạn hiểu cách Sharapova giải quyết vụ cấm thi đấu theo cách tốt nhất có thể từ góc nhìn của một nhà PR. Chúng ta hãy cùng so sánh trường hợp này với vụ của tay đua xe đạp Lance Armstrong, hay vụ của cựu tổng thống Mỹ Bill Clinton – hai trường hợp mà người trong cuộc đều thi nhau phủ nhận khi bị cáo buộc gian lận/ngoại tình mặc kệ việc sự thật cuối cùng cũng bị phơi bày. Đáng lẽ sự trung thực đã có thể giúp họ. Tuy đây là hai trường hợp xảy ra khi truyền thông chưa được trực tiếp và số hóa như ngày nay – thời mà những tin tức còn bị chắt lọc qua những kênh truyền thông chụp giật sự chú ý của người nghe và những chủ đề còn thiếu sự kiểm soát – cộng thêm cả thực tế là những động thái của cặp đôi này khiến tình hình càng lúc càng tệ và gây nhiều thiệt hại hơn. Tôi vẫn tò mò không biết hai huyền thoại này sẽ đi về đâu nếu ngày ấy họ chọn một lộ trình đúng đắn và minh bạch hơn.

Một ví dụ cá nhân

Tôi sẽ đưa ra một cái nhìn sâu hơn qua một ví dụ chi tiết về khủng hoảng PR cá nhân tôi từng phải xử lý. Câu chuyện dưới đây nổi bật như một minh chứng rằng không phải tin tức truyền thông nào cũng là tốt, bởi tôi thật sự tin rằng danh tiếng và cuộc sống của một người có thể bị tác động mạnh khi không có sự kiểm soát nhanh chóng và quyết đoán những tin tức này.

Ví dụ thực tế

Câu chuyện diễn ra vào ngày đầu tiên của năm mới 2014. Hôm ấy khi tôi cùng gia đình mình đến nhà một người bạn để dùng bữa trưa, tôi nhận được điện thoại từ một nhà báo làm việc cho một hãng tin tức hàng đầu quốc tế về việc xác nhận những phát ngôn của khách hàng mình trên mạng xã hội. Nhà báo này cũng yêu cầu tôi gửi số điện thoại của khách hành đó để họ có thể trao đổi riêng.

Khách hàng của tôi lúc ấy – và cả bây giờ – chính là Jamie McDonald, người được trao giải Pride of Britian và là một nhà thám hiểm giữ Kỉ lục Guinness về hoạt động gây quỹ. Tại thời điểm đó, anh đang ở những chặng cuối của hành trình chạy 5000 dặm (tương ứng với 200 marathon) xuyên Canada với nỗ lực gây quỹ cho những bệnh viện trẻ em đã từng chữa trị cho anh khi còn là một đứa trẻ ốm yếu. Mục tiêu của anh là trở thành người đầu tiên một mình hoàn thành chuyến đi từ đông sang tây mà không cần đến bất cứ đội hỗ trợ nào. Thêm nữa là anh ấy còn ăn mặc như nhân vật siêu nhân “The Flash” theo bình chọn của khán giả trên mạng xã hội. Bên cạnh việc phân bổ quãng đường chạy hầu hết các ngày dù bị thương ở chân, Jamie còn phải ngủ trong tình trạng khổ sở, tự quay phim lại quá trình chạy, kiêm luôn chỉnh sửa nội dung để cập nhật tình hình cho những người theo dõi và tiêu số tiền ít ỏi mà tự bản thân anh tiết kiệm, cũng như đã quyên được một số tiền lớn (số tiền sẽ được chia đôi cho hai bệnh viện từ thiện). Từng bước, anh ấy đã quyên tiền từ hết tỉnh này đến tỉnh khác cho những bệnh viện trẻ em ở Canada. Nếu bạn có thể hình dung ra hình ảnh của anh từ mô tả trên thì bạn sẽ hiểu tại sao trong số tất cả những khách hàng mà tôi từng làm việc cùng, Jamie là người cuối cùng tôi nghĩ sẽ phải lên ngay một kế hoạch thay mặt anh giải quyết khủng hoảng truyền thông.

“Có phải Jamie bị cướp trên hành trình chạy xuyên Canada không?” – nhà báo hỏi tôi với giọng điệu đầy cáo buộc. Tôi có hơi ngớ ra một chút. Lúc đó là khoảng 11 giờ sáng, tức là khoảng 4 giờ sáng ở chỗ Jamie. Tôi có thể dễ dàng tìm được vị trí của anh bởi chúng tôi có một trang web theo dấu được cài đặt để cập nhật tình hình thường xuyên cho những người theo dõi hành trình. Tôi đã giải thích với nhà báo rằng tôi sẽ gọi lại cho họ. Và ngay khi tôi dập máy thì lại nhận được một cuộc điện thoại khác, từ một nhà báo trong nước, với nội dung câu hỏi y hệt cuộc nói chuyện trước.

Sau tất cả, tôi mở trang Facebook của Jamie, đăng nhập vào tài khoản Twitter của anh và tìm kiếm bài đăng của anh trên đó, chia chúng ra ba nhãn riêng biệt với mục đích cố gắng hiểu chuyện gì đang xảy ra.

Sáng ngày hôm đó, Jamie đã đăng tải một dòng trạng thái rằng anh bị tấn công và trộm mất balo vào lễ mừng năm mới. Chiếc balo chứa gần như tất cả mọi thứ anh không muốn để lại trên xe buggy chở đồ của mình. Trong túi có máy tính xách tay, máy quay (chứa hàng thước phim) và một ổ cứng ngoài để sao lưu các thước phim ấy. Ngoài ra ví của anh cũng bị lấy mất. Jamie đã liên hệ với cảnh sát và cũng có nhiều nhà báo gọi đến sau khi thấy cập nhật từ mạng xã hội của anh.

Lúc đầu những người theo dõi Jamie tỏ ra rất bất ngờ và quan tâm đến tình hình của anh. Nhưng sau đó sự quan tâm dần dần bị ngắt quãng bởi những thắc mắc liệu đây có phải là một chiêu trò lăng xê. Những người khác bắt đầu bới móc các chi tiết trong câu chuyện ban đầu của Jamie và nghi ngờ anh đã uống rượu vào hôm đó (xin hãy nhớ đó là Lễ mừng năm mới thưa quý vị). Câu chuyện bắt đầu đi theo hướng không có lửa làm sao có khói, mọi người bỏ qua sự thật về tội ác đã diễn ra và thay vào đó, đổi hướng sang ngờ vực Jamie và câu chuyện của anh. Lúc đó, tôi có linh cảm rằng chuyện này sẽ càng trở nên tệ hơn nếu không được kiểm tra và làm rõ.

Rất may là Jamie vẫn thức và chúng tôi đã trao đổi nhiều lần vào sáng hôm ấy. Vai trò đầu tiên và quan trọng nhất của tôi là phác thảo một phát ngôn rõ ràng và súc tích về chuyện đã xảy ra với Jamie, một phát ngôn mà truyền thông – những người không ngừng email tôi để xác nhận thực hư – có thể dễ dàng trích dẫn lại. Phát ngôn sẽ vẫn được đăng tải trên trang web của Jamie và bởi anh còn bị chấn động sau tai nạn (chủ yếu là buồn bởi mất những thước phim) nên tôi phải đảm bảo anh sẽ không phải trả lời bất cứ câu hỏi nào từ phía truyền thông cả. Tôi yêu cầu mọi liên hệ với anh đều phải chuyển qua tôi và một khi phát ngôn đã được đăng lên trang mạng xã hội cá nhân của Jamie thì đó cũng là phát ngôn cuối cùng của anh về vấn đề này. Đây cũng là nguồn duy nhất mà các khán giả từ các kênh truyền thông và mạng xã hội có thể lấy thông tin để sử dụng trong các báo cáo và các tập san tin tức.

Ngay sau khi tuyên bố vừa được đưa ra, cục diện đã thay đổi. Tuy không phải tất cả mọi người nhưng vẫn có một số người không vui khi thị trấn của họ, một địa điểm du lịch, bị dính đến một câu chuyện tiêu cực và điều này cũng dễ hiểu khi họ muốn biện minh cho nó. Jamie đã thể hiện rõ qua phát ngôn của mình rằng trước khi tai nạn xảy ra, anh đã có những trải nghiệm tuyệt vời ở cả Canada và thị trấn ấy, người dân Canada mến khách và rất tốt bụng. Anh cũng nói rõ một tai nạn nhỏ không thể làm thay đổi mục tiêu ban đầu của anh.

Đa số tin tức và ý kiến quốc tế đã quay lại quỹ đạo ban đầu khi viết về một người đàn ông một mình chạy xuyên qua đất nước lớn thứ hai trên thế giới với mục đích quyên tiền cho bệnh viện đã từng chạy chữa cho anh, và cho những bệnh viện trẻ em khác trên đất nước ấy nữa. Nhưng thật không may, anh trở thành nạn nhân của một vụ cướp. Jamie từng cảm thấy buồn và mất phương hướng khi phải đối mặt với sự tấn công dồn dập của những câu hỏi và sự nghi ngờ của đám đông ngay sau cơn chấn động của cuộc hành hung. Nay anh đã có thể nghỉ ngơi thoải mái khi biết mọi chuyện đã được dàn xếp ổn thỏa. Một làn sóng ủng hộ việc kiểm soát cẩn thận những sự cố qua thông điệp ngắn gọn và trực tiếp cũng như hạn chế không cho sự tiếp cận của truyền thông vượt quá tầm kiểm soát, đã xuất hiện không chỉ ở Canada mà còn ở Anh. Người ta thường nói trong cái rủi có cái may, nhưng trong trường hợp này thì có đến hai điều may mắn xuất hiện. Đầu tiên là khoản tiền ủng hộ tăng cao. Tiếp đến, Jamie đã tìm thấy balo của mình ngoại trừ chiếc ví.

Chưa đầy hai tháng sau, vào ngày 4 tháng 2 năm 2014, Jamie đã hoàn thành ngày chạy cuối cùng với 15 dặm xuyên qua những con phố ở Vancouver. Song hành cùng đường chạy của anh là đoàn xe cảnh sát dẫn đường và hàng trăm người chạy cổ vũ cũng như hỗ trợ. Hành trình chạy xuyên Canada của anh đã gây được £250,000 cho các bệnh viện ở Anh và Canada.

Các thương hiệu và tổ chức

Lầm tưởng không chỉ xuất hiện ở các cá nhân, đặc biệt là những người có mục tiêu trở thành người nổi tiếng hay sẵn sàng làm bất cứ điều gì để trở nên nổi tiếng. Tư tưởng mọi sự lăng xê đều tốt này cũng tồn tại giữa những chủ doanh nghiệp. Một cây bút vô danh trên trang web PR Luminous (2015) đã đồng ý rằng: “Suy nghĩ mọi thông tin báo chí và truyền thông, bao gồm cả những tin tiêu cực đều tốt là một suy nghĩ rất ngây ngô, và rất nhiều ông chủ của các công ty đã bị lừa gạt bởi quan niệm sai lầm này.”

Alex Honeysett nói rằng: “Các thương hiệu sống và chết bởi danh tiếng của họ, và một cuộc khủng hoảng thật sự có thể ảnh hưởng đến công ty hàng năm trời”. Điều này nhấn mạnh phát biểu của Lehman Brothers: “Chắc chắn sẽ có những cách giúp bạn thể hiện tài lãnh đạo, dịch vụ khách hàng và tính minh bạch tuyệt vời trong cơn khủng hoảng – nhưng khi công ty có thể tự tạo các tin tức báo chí cho những đặc tính trên trong những lúc không có khủng hoảng thì lời khuyên của tôi là hãy hướng đến những lựa chọn bớt màu mè nhất.”

Shawn Paul Wood đã bổ sung thêm trong phát ngôn gần đây nhất của anh rằng người giải quyết khủng hoảng sẽ “tuyên chiến” với người tin rằng không có sự lăng xê nào là xấu của mình khi nói về tin tức tiêu cực như sau: “Chắc chắn rồi, nhãn hàng bạn đại diện tập trung được một chút sự chú ý của công chúng nhưng đó là lí do tại sao nội dung của tin tức lại rất quan trọng. Trước khi có ý kiến trái chiều, người ta đã thực sự đọc bài báo (nhờ đó bạn bè của chúng ta trong giới truyền thông biết ơn ta). Và đó là khi ta nhận ra không phải mọi tiêu đề đều đem lại nụ cười hay lợi nhuận.”

Có những thời điểm một tin tức truyền thông không được kiểm soát tốt có thể gây thiệt hại nhiều hơn là chỉ ảnh hưởng đến danh tiếng của công ty. Để chứng minh luận điểm đó thì không câu chuyện nào phù hợp hơn câu chuyện Gerald Ratner.

Ví dụ thực tế

”Gây ra một vụ Ratner” là một cụm từ mới gia nhập thuật ngữ kinh doanh, mô tả một ai đó tự phá hỏng công việc kinh doanh của chính mình.

Gerald Ratner, ông chủ của chuỗi cửa hàng trang sức Ratners, đã thổi bay £500 triệu của công ty trên thị trường chứng khoán chỉ với một bài phát biểu tại Hiệp hội Giám đốc năm 1991.

Ông ta nói với đám đông 5,000 người thế này: ”Chúng tôi cũng sản xuất bộ bình và ly thủy tinh cắt với sáu chiếc ly trên một khay đĩa bạc mà quản gia của bạn thường sử dụng để bưng bê rượu phục vụ bạn, tất cả chỉ có £4.95. Mọi người hỏi tôi ’Làm thế nào mà ông có thể bán với giá rẻ như vậy?’. Tôi nói ’Bởi nó hoàn toàn chỉ là đồ bỏ’.” Ratner cũng bổ sung rằng những chiếc khuyên tai của ông ta ”rẻ hơn một miếng bánh kẹp tôm M&S nhưng có thể sẽ không bền bằng cái bánh đó”.

Ratner chỉ nói những lời đó với ý định đùa vui, nhưng khi kết hợp với ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế, chuỗi cửa hàng bị thiệt hại nặng nề bởi tin tức tiêu cực. Trước khi có những lời nói đùa trên và trước khi Ratner bước qua tuổi 43, công ty của ông ta kiếm được khoản lợi nhuận là £125 triệu một năm. Vào thời hoàng kim trong những năm 1980, với 1,500 cửa hàng ở Anh và 1,000 cửa hàng ở Mỹ, tập đoàn Ratners sở hữu cả H Samuel, Ernest Jones và Watches của Thụy Sĩ.

Ratner từng chia sẻ trên tạp chí Financial Times trong một cuộc phỏng vấn năm 2013 rằng ông ta mất tất cả “bởi toàn bộ tiền của ông ta đều nằm cả trong cổ phiếu”. Khi biết rằng giá trị cổ phiếu của công ty đã tụt từ £4.50 đến mức không đáng một xu chỉ trong vòng sáu tháng, thậm chí nếu ông ta có để cho một tờ báo trong nước chụp hình ông ta với khẩu súng dí vào đầu thì cũng chẳng cứu vãn được gì. Tháng Mười một năm 1992, sau một mùa Giáng sinh ế ẩm vào năm 1991, Ratner đã bị buộc phải từ chức. Công ty sau đó đổi tên thành Signet Group plc vào tháng Chín năm 1993.

Ratner thổ lộ mình đã rơi vào cảnh rỗng túi trong bảy năm trời và “càng chìm sâu vào nợ nần” khi không kiếm ra tiền và bị trầm cảm.

Những biến cố cá nhân liên tiếp xảy ra sau đó, bao gồm cả việc li dị người vợ đầu tiên và cái chết của mẹ ông vào năm 1991. Trên trang web tài chính This is Money vào năm 2013, ông đã cảm khái: “Việc tôi đã từng là ông hoàng trang sức trên những mặt phố lớn của Anh, nắm giữ tới hơn 50% thị trường vào những năm 80 dường như chẳng là gì. Cáo phó của tôi sẽ nói về tôi như một thảm họa vậy”.

Hiện nay công ty Signet Jewelers đang đổi vận nhanh chóng. Theo báo cáo thường niên 2016 của Signet thì nó sở hữu gần 5,000 cửa hàng, có 29,000 nhân viên và làm ra $6.55 tỉ trong năm đó. Tập đoàn cũng sở hữu Kay Jewelers, Zales Jewelers và Jared ở Mỹ, H Samuel và Ernest Jones ở Anh, hãng Peoples ở Canada và Piercing Pagoda ở Mỹ và Puerto Rico.

Sau khi đổi tên và tránh xa mọi liên quan đến nhà Ratner, công ty đã có cú lội ngược dòng và sự thật là có rất ít người biết đến mối quan hệ giữa hai công ty này. Về phần Gerald Ratner, mặc dù đã tái cầm cố căn nhà để thành lập một công ty câu lạc bộ sức khỏe và cuối cùng phải bán được nó với giá £3.9 triệu, tên tuổi của ông ta vẫn sẽ mãi mãi gắn liền với sai lầm hớ hênh ông ta gây ra. Cứ thử nói “không có tin tức truyền thông nào là xấu” xem, chắc chắn bạn sẽ nhận lấy sự phản đối kịch liệt từ Ratner.

Tại sao lầm tưởng này lại tồn tại?

Tôi tin rằng nó xuất phát từ những người sử dụng sai những chiến dịch gây tranh cãi dẫn đến những dư luận hoặc phản ứng phê phán từ cộng đồng về những chiến dịch này – những thứ dưới bất cứ hình thức nào cũng ảnh hưởng hoặc làm phiền đến khán giả mục tiêu của nhãn hàng đó.

Công ty cá cược Paddy Power, hãng hàng không Ryanair và nhãn hàng quần áo American Apparel là những bậc thầy trong loại tiếp thị kiểu này. Sự thành công liên tiếp cũng như danh tiếng của họ hoàn toàn đi ngược lại với những phản ứng phê bình từ các chiến dịch quảng bá của họ. Eminem, Donald Trump và Lady Gaga cũng là những ví dụ về người nổi tiếng hưởng lợi từ những ồn ào tranh cãi mà chưa bị hề hấn gì.

Năm 2014, Paddy Power đăng một bài tweet (bài đăng trên mạng Twitter ) dưới dạng hình ảnh về một rừng mưa có nội dung “Chào mừng nước Anh”. Dựa trên thói quen sử dụng những chiến dịch quảng bá gây tranh cãi của mình, công ty có vẻ muốn thể hiện họ đã phá một lượng lớn diện tích rừng của “người Brazil” để truyền tải thông điệp ủng hộ đội bóng Anh.

Gần như ngay lập tức, để phục vụ cho mục đích truyền tải những chi tiết có chủ đích ngắn gọn nhất, Paddy Power đã đăng bài tweet cùng với một bức ảnh mang ngụ ý. Thông điệp của Paddy Power đã nhận được những phản ứng bàng hoàng và tức giận từ công chúng cũng như giới truyền thông. Không những thế, Paddy Power còn đổ thêm dầu vào lửa khi trả lời bình luận của một người sử dụng Twitter đang rất giận dữ bằng câu: “Chúng tôi chưa chặt nhiều đến mức thế đâu!”

Có một điều chắc chắn là Paddy Power không phá bất kì cánh rừng nào nhằm thể hiện sự cổ vũ với đội tuyển Anh trong giải FIFA World Cup 2014 ở Brazil. Đội tuyển Anh đã thất bại ngay tại vòng bảng. Toàn bộ câu chuyện là một trò bịp. Hình ảnh đăng tải trên Twitter là một bức ảnh đã qua chỉnh sửa và khi đặt nó trong những phản ứng dữ dội của dư luận thì bức ảnh chẳng khác gì một mồi nhử để quảng cáo.

Tôi nghĩ mình không cần phải làm lộ quá nhiều bí mật như trên để các bạn nhận ra điều này. Trong một bản tóm tắt tôi nhận được từ Paddy Power, công ty nói rằng: “Một trong những cách [họ] tự tạo ra sự khác biệt cho [bản thân] với những đối thủ cạnh tranh chính là tạo ra những trò đùa tinh quái. Nó giúp khách hàng giải trí và [Paddy Power ] yêu thích làm việc đó”. Về cơ bản, toàn bộ câu chuyện trên là một trò đùa vui về tiếp thị. Những khách hàng cốt lõi có những giây phút vui vẻ tận hưởng cả loạt thị phi từ những người không phải khách hàng của họ.

Richard Bailey, một trưởng khoa tại Đại học West of England từng nói: “Đánh giá là kĩ năng giá trị nhất và bị coi thường nhất trong PR”. Chiêu trò quảng cáo liên quan đến cánh rừng ở Brazil của Paddy Power là một ví dụ về việc đánh giá được lợi dụng để thổi bùng lên tranh cãi. Và chỉ với rất ít hoặc không tốn một đồng nào, công ty đã khiêu khích được phản ứng tiêu cực từ công chúng để mua vui cho khách hàng của họ, những vị khách mà họ vô cùng hiểu.

Hãng hàng không Ai-len Ryanair cũng áp dụng một trò chơi PR tương tự, thu hút những phản hồi giận dữ bằng những chiến dịch PR không hề tốn kém, tỉ như họ tuyên bố sẽ tính tiền những người sử dụng nhà vệ sinh trên máy bay hoặc một ngày nào đó hãng lại giới thiệu loại “ghế” đứng chỉ với £4. Trong một cuộc phỏng vấn với tạp chí Campaign vào năm 2013, CEO Michael O’Leary, người được mệnh danh là bộ máy trích dẫn đã khẳng định: “Ngoại trừ giết người, những tin tiêu cực thường giúp bán được nhiều chỗ ngồi hơn những tin tích cực”. Anh ta liên hệ đến câu chuyện tính phí-sử-dụng-toilet và gọi đây là “câu chuyện đỉnh nhất được tái phủ sóng trên báo chí” và “trái ngọt từ nó vẫn được hãng thu về đều”. “Chúng tôi chưa bao giờ làm điều đó, nhưng cứ ba hoặc bốn tháng một lần nó lại tái xuất hiện trên các trang mạng xã hội và truyền thông lại một lần nữa chú ý đến nó.”

Anh ta cũng nói trong cùng bài phỏng vấn “miễn là bạn tập trung vào việc tạo ra sự ồn ào, mà việc đó cũng dễ dàng thôi vì bạn đã có một lũ người ngốc nghếch chỉ trực gào thét và tranh cãi trên mạng xã hội. Câu chuyện đó sẽ kéo mọi người đến trang web của chúng tôi.”

Mỗi khi Ryanair nói về việc giảm chi phí cho khách hàng bằng cách đưa ra những câu chuyện như yêu cầu phi công bay thật chậm để tiết kiệm nhiên liệu, hãng đang muốn nhấn mạnh rằng mình là một hãng hàng không giá rẻ. Và như một phiên bản của Paddy Power nhưng ít hài hước hơn, Ryanair muốn trở thành đích đến của những người đang tìm kiếm một chuyến bay rẻ.

Với những thương hiệu, tổ chức và người nổi tiếng có vẻ miễn dịch với các kết quả từ tin tức tiêu cực xuất hiện khắp nơi, không có gì đáng ngạc nhiên khi công chúng cần cân nhắc về việc ngưng truyền tải những tin tức truyền thông xấu. Tuy nhiên, cũng có những điều ta không thể thấy được xuyên suốt những chiến dịch, tai nạn hay bê bối trên. Đó là, chúng thường yêu cầu những nỗ lực quản lí lớn và kĩ thuật sau hậu trường. Tôi tin rằng bằng những chiến thuật PR tốt và chủ động, phản ứng của khán giả là điều quan trọng nhất cần được xem xét và cũng là thứ dễ bị chìm nghỉm trong những ồn ào từ câu chuyện giật tít và tiêu cực.

Có cả những khía cạnh pháp luật cho phép thảo luận về những tin tức tiêu cực. Paddy Power có một đội ngũ nội bộ chuyên phụ trách các vấn đề luật pháp. Mọi ý tưởng táo bạo đều phải thông qua bộ phận này để đánh giá và giảm thiểu những hậu quả liên quan đến luật pháp có thể xảy ra.

Tôi từng làm việc cho một công ty bị điều tra cùng một lúc bởi OTF (Văn phòng Công bằng Thương mại) và ASA (Cơ Quan Thẩm Định Tiêu Chuẩn Quảng Cáo) vì hệ quả trực tiếp từ hoạt động tiếp thị của nó. Sau khi vụ kiện được công chúng biết đến, công ty đã bị xỉ vả thậm tệ và buộc phải giải thể sau những nỗ lực không thành khi cố vớt vát lại niềm tin từ người dùng và các cổ đông lớn.

Đó là những tuần làm việc căng thẳng nhất trong cuộc đời mà tôi không muốn nói nhiều hơn về nó. Đấy cũng là lần đầu tiên tôi nhận ra quan điểm sai lầm “không có tin tức truyền thông nào là xấu” cần phải được giải quyết.

Tài liệu tham khảo

Eletheriou-Smith, L-M, 2013. Michael O’Leary từ Ryanair: “Ngoại trừ giết người, những tin tiêu cực thường giúp bán được nhiều ghế hơn những tin tích cực” (Ryanair’s Michael O’Leary: Short of committing murder, bad publicity sells more seats’). Campaign, 01/08. Xem tại: <http://www.campaignlive. co.uk/article/1193681/ryanairs-michael-oleary- short-committing-murder-bad-publicity-sells- seats#vseJwfgWdyBWHGwM.99 >.

Graham, N, 2013. Gerald Ratner – sự ra đời và tàn lụi của một viên kim cương thô (Gerald Ratner – the rise and fall of a rough diamond). Financial Times, 01/11. Xem tại: <http://www. ft.com/cms/s/0/b138e81a-29cd-11e3-9bc6-00144feab7de.html#axzz4HkjJKETA>

Levin, A, 2013. Phỏng vấn Geral Ratner: ”Tôi đã loại bỏ phế phẩm như thế nào” – sự trở lại của ông hoàng trang sức trực tuyến lớn nhất nước Anh (Gerald Ratner interview: ”How I cut the cr*p” – the return of UK’s biggest online jeweller). This is Money, 20/07. Xem tại: <http://www.thisismoney. co.uk/money/markets/article-2371730/GERALD- RATNER-INTERVIEW-How-I-cut-cr-p–The- return-UKs-biggest-online-jeweller.html>

Đội PR Luminous, 2015. Vạch trần 5 hiểu lầm tiêu biểu trong ngành PR và một vài mẹo giúp thương hiệu của bạn tỏa sáng (Debunking the top 5 PR myths and some PR tips to make your brand shine). Luminious PR blog, [blog] 24/03. Xem tại: <http://www.luminouspr.com/debunking-the-top-5-pr-myths/>

Uhls, Y T, adn Greenfield, PM, 2011. Sự ra đời của danh vọng: nghiên cứu qua các thời kì (The rise of fame: an historical content analysis). Cyberpsychology: Journal of Psychological Research on Cyberspace, 5 (1) [e-journal]. Xem tại: <http://cyberpsychology.eu/article/view. php?cisloclanku=2011061601>

Wood, S, P, 2014. 7 lầm tưởng hàng đầu trong ngành quan hệ công chúng (Top 7 myths in public realions). Ketchum blog, [blog] 11/05. Xem tại: <https://www.ketchum.com/de/top-7- myths-public-relations>

PR Và Những Lầm Tưởng

Nguồn: Internet

BÌNH LUẬN

Please enter your comment!
Please enter your name here