“Cuốn sách phù hợp với mọi đối tượng từ 15 tuổi trở lên, bất phân ngành nghề và giới tính, bởi trong xã hội, ai cũng phải làm PR cho bản thân mình. Tất cả các bạn đều đã và đang làm PR cho bản thân mà không biết. Ngày Tết, các bạn thường hay đến thăm nhà sếp, mục đích là để tạo dựng mối quan hệ thân tình và chiếm thiện cảm của sếp, đó chính là một phần bản chất của PR. Bạn chuẩn bị tháo dỡ và xây nhà mới, tiếng ồn, khói bụi và sự bừa bãi của gạch vữa sẽ ảnh hưởng đến các gia chủ xung quanh, họ sẽ không chịu đựng được và cùng nhau làm đơn khiếu nại lên phường, bạn biết vậy nên vào một tối đẹp trời đã cất công sang từng nhà hàng xóm để trình bày trước sự việc bằng nụ cười chân thành, mục đích ngăn chặn một cuộc xung đột sắp xảy ra, đó chính là PR.

Bạn làm chủ một cửa hàng nho nhỏ với ba bốn nhân viên, thi thoảng bạn mời nhân viên đi ăn trưa hoặc tặng quà cho họ sau mỗi chuyến công tác, đó cũng tương tự PR đấy thôi. Bạn là phóng viên và cứ đến ngày Nhà báo Việt Nam 21/6 lại nhận được thiệp chúc mừng từ các doanh nghiệp, rõ ràng bạn đang tiếp nhận một hình thức PR. Mục đích của quan hệ công chúng chỉ đơn giản là chiếm cảm tình của số đông và mọi động thái thay đổi nhận thức công chúng, xử lý khủng hoảng, giao tiếp hai chiều và những việc cụ thể liên quan như tổ chức sự kiện, viết bài PR, viết thông cáo báo chí, thành lập website và bản tin nội bộ cũng chỉ nhằm mục tiêu cao nhất là chiếm thiện cảm của công chúng. Khái niệm “Public Relations” lần đầu tiên được hai ông tổ của ngành PR là Edward Bernays và Ivy Lee đưa ra trước công chúng Mỹ vào thập niên đầu của thế kỷ 20, nhưng trên thực tế, như tôi đã nói ở trên, PR đã len lỏi vào mọi lĩnh vực đời sống của nhân loại từ ngàn đời nay dù chưa chính thức và chưa được nâng lên thành một chuyên ngành riêng biệt. Thậm chí một số nhà nghiên cứu lịch sử PR còn cho rằng chính… Caesar Đại đế mới là người sáng tạo ra PR.

Trong cuốn sách này, tôi hạn chế tối đa ngôn ngữ học thuật để nhằm sự giải thích được lĩnh hội dễ dàng hơn đối với độc giả. Vả lại những cuốn sách PR học thuật đã xuất hiện quá nhiều trên thị trường và được viết bởi những chuyên gia PR hàng đầu thế giới. Tôi thiết nghĩ mình không cần thiết phải viết thêm một cuốn sách học thuật nữa. Ở nhiều chương, tôi cũng sử dụng những câu chuyện có thật của các công ty và cá nhân người nổi tiếng ở Việt Nam để đưa ra phân tích trên phương diện PR.

Lý do tôi chọn những ví dụ này là vì tất cả các câu chuyện đó đều đã được công khai trên báo chí trong thời gian vừa qua và dù tốt hay xấu thì độc giả đều đã biết đến chúng. Chọn những câu chuyện mà hầu như người Việt nào cũng biết khiến cho việc phân tích về mặt chuyên môn của tôi trở nên dễ dàng hơn, dễ hiểu hơn đối với người đọc, trong khi những câu chuyện PR dù đã rất nổi tiếng trên thế giới nhưng công chúng Việt Nam chưa nhiều người biết cũng sẽ gây khó hiểu cho độc giả. Trong số đó cũng có nhiều câu chuyện PR có thật xuất phát từ trải nghiệm của chính tôi trong quá trình làm công tác Quan hệ công chúng. Tuy nhiên tôi không thể đưa ra phân tích chi tiết tất cả những câu chuyện từ phía các đối tác mà tôi thực hiện tư vấn PR cho họ trong nhiều năm qua, phần vì tôi không được phép tiết lộ bất cứ thông tin nào về chiến lược PR của khách hàng, phần vì không phải tất cả mọi người đều biết đến những công ty đó, trong khi phần lớn đều biết đến Nick Vujicic, Running Man và Coca Cola.

(Tác giả Di Li)

Trích đoạn sách hay

Làm sao thay đổi được công chúng?

“Bí quyết của sự thành công nếu có, đó là khả năng tự đặt mình vào địa vị người khác và xem xét sự vật vừa theo quan điểm của họ vừa theo quan điểm của mình.”

(Henry Ford)

Một số bạn trẻ mơ mộng nhiều về nghề PR, cũng như có nhiều bạn trẻ mơ mộng về nghề chiêu đãi viên hàng không, phóng viên, ca sĩ, MC hoặc diễn viên truyền hình. PR bấy lâu nay được xếp vào nhóm nghề “hot”, liên quan đến thu nhập cao, đi lại nhiều, lúc nào cũng sự kiện tiệc tùng, tiếp xúc với những thương hiệu hàng đầu, những người nổi tiếng và các giải thưởng. Kỳ thực nghề Quan hệ công chúng không dành cho những người yếu tim. Đơn giản một lẽ, chỉ những người thần kinh thép mới chịu đựng được áp lực của công chúng. Tôi tạm chia Quan hệ công chúng thành hai cấp độ.

Thứ nhất, cấp độ vi mô nghiêng về công tác thực hiện: Tổ chức sự kiện theo yêu cầu (họp báo, hội nghị khách hàng, tiệc công ty, lễ trao giải thưởng…), viết và gửi thông cáo báo chí, quản lý website và các trang Facebook, biên tập tạp chí nội bộ, viết diễn văn – báo cáo… Dù cũng phải đối mặt với nhiều áp lực và cạnh tranh, những công việc này đơn giản hơn vì có đầu bài chi tiết, rõ ràng và nếu là một PR Man hoặc một đại lý PR có nhiều kinh nghiệm, bạn có thể tránh được tối đa những phát sinh trong quá trình thực hiện.

Thứ hai, cấp độ vĩ mô chủ yếu thiên về vạch chiến lược, ý tưởng cho một tập đoàn để: Thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi của công chúng hoặc xử lý khủng hoảng. Tất cả những công việc phải làm trong phần vi mô chỉ nhằm phục vụ cho ý tưởng mang tính vĩ mô này.

Hầu như tất cả các đại lý PR và phòng PR của các công ty hiện nay làm công việc ở phần thứ nhất. Và ngay cả trên thế giới, không phải công ty PR nào cũng có thể thành công với các chiến lược tầm vĩ mô. Thay đổi nhận thức của công chúng và xử lý khủng hoảng là hai việc ví khó như leo thang dây lên tòa nhà 101 tầng.

Đối với các sinh viên PR mới ra trường và cả những chuyên viên PR lâu năm, chứng kiến họ chung sức tổ chức thành công một sự kiện lớn đã là mừng. Vì hiện giờ rất nhiều nhân viên PR ở các công ty tên tuổi viết không xong một thông cáo báo chí. Nguồn thu của phần lớn các đại lý PR hiện nay trông chờ vào những hợp đồng tổ chức sự kiện nên luôn rơi vào thế bị động vì phải phụ thuộc vào sự ổn định tài chính của các công ty lớn nhỏ. Tôi tham gia vào lĩnh vực quảng cáo và tổ chức sự kiện từ năm 1996 nên đã hai lần chứng kiến sự “đột quỵ” của những công ty PR nhỏ trong cơn bão khủng hoảng kinh tế. Lần thứ nhất là năm 1997 (Khủng khoảng tài chính châu Á), lần thứ hai bắt đầu từ cuối năm 2007 (Khủng hoảng tài chính toàn cầu) và kéo theo hệ quả đến tận 2013, mà chưa biết khi nào sẽ chấm dứt. Trong những cơn lốc xoáy tài chính, các công ty buộc phải cắt giảm ngân sách và thứ đầu tiên mà họ nghĩ đến là quảng cáo và PR, cũng giống như khi bạn thắt lưng buộc bụng trong thời bão giá thì những chi phí ngoại giao như thường lệ là tiệc tùng chiêu đãi bạn bè, quà cáp… sẽ là khoản cắt giảm “ưu tiên”. Năm 2010, Hiệp hội báo chí Hoa Kỳ công bố doanh thu từ quảng cáo trên báo chí đã rớt từ 49 tỷ USD (2000) xuống còn 22 tỷ USD (2009), một lý do lớn là vì suy thoái kinh tế. Ở Việt Nam, các đại lý PR và quảng cáo hạng trung như con tàu lênh đênh giữa cơn sóng thần, chìm lúc nào không biết vì ngay cả khách hàng của họ cũng trở nên dè xẻn và eo hẹp. Những tập đoàn lớn thì không thế, họ có thể giảm bớt khoản chi mà không cắt hẳn các hạng mục PR, quảng cáo. Tuy nhiên những hợp đồng số ít này chỉ có thể rơi vào một vài những đại lý PR hàng đầu đã có lượng khách hàng ổn định từ lâu. Song trong hoàn cảnh nào, thời điểm nào, vẫn có rất nhiều công ty cần đến một cố vấn PR giỏi để giúp họ hoạch định các chiến lược thay đổi nhận thức cộng đồng và xử lý những khủng hoảng lớn, nhưng họ tìm đỏ mắt cũng chẳng thấy. Các công ty PR chỉ đưa thêm chức năng đó vào profile của công ty cho đẹp mắt, còn khả năng thực hiện của họ đến đâu thì chúng ta đều biết, vì có những chuyện mà ngay cả các công ty PR lừng danh cũng không thể can thiệp nổi. (Vấn đề này tôi sẽ nói chi tiết ở phần 10)

Trở lại cái gốc của vấn đề, bản chất của PR là chiếm thiện cảm của công chúng và bảo vệ danh tiếng của công ty, muốn vậy, trước hết người làm PR phải tác động vào công chúng khiến họ thấu hiểu những thông điệp mà tổ chức đưa ra. Việc thay đổi nhận thức của công chúng dựa trên hai phương diện:

– Công chúng hiểu nhầm về tổ chức và sản phẩm của công ty nên phải thay đổi nhận thức của họ, khiến họ thấu hiểu dẫn đến thay đổi thái độ (từ không yêu quý chuyển sang thiện cảm), cuối cùng là thay đổi hành vi (ủng hộ công ty bằng cách mua hàng/sử dụng dịch vụ hoặc bình luận những điều tốt đẹp về công ty với người thứ ba)

– Công chúng chưa có thói quen sử dụng một loại sản phẩm/dịch vụ nào đó và phải thay đổi nhận thức của công chúng, giải thích cho họ hiểu rằng sản phẩm của bạn mang lại nhiều lợi ích cho họ, dẫn đến thay đổi thái độ, hành vi.

Thay đổi nhận thức của một con người đã là vô cùng khó, thay đổi nhận thức của hàng vạn, hàng triệu con người còn khó hơn nữa. Có những điều đã ăn sâu vào tiềm thức của nhiều người, đến nỗi cứ nhắc đến khái niệm A là họ nghĩ ngay sang khái niệm B, thậm chí họ suy từ A sang B như thế từ bao đời nay, vậy liệu chỉ trong một thời gian ngắn, bạn có thể thay đổi nhận thức của họ? Chưa kể nhận thức có tính lan truyền. Mới đầu chỉ một nhóm người nhỏ đưa ra một quan niệm, nhưng sau đấy họ sẽ tìm mọi cách để lôi kéo những người khác tư duy theo mình. Nhất là một khi các phóng viên đã in sâu một nhận thức, thái độ về hiện tượng nào đó, họ sẽ cố công thuyết phục đông đảo công chúng tin theo họ. Mưa dầm thấm lâu, nhận thức về một sự vật, hiện tượng từ đó lan truyền như virus. Ví dụ bấy lâu nay, cứ nhắc tới người mẫu là công chúng nghĩ đến… đại gia và sự kém thông minh; nhắc tới giới quan chức thì họ nghĩ đến tham ô, hối lộ; nhắc tới nhà báo thì họ nghĩ “nói láo ăn tiền”; nhắc tới nhà văn, nhà thơ thì họ nghĩ đến sự lôi thôi, luộm thuộm, lọ mọ, hâm hấp, trong túi không có một xu; nhắc tới doanh nhân thì họ lại nghĩ đến… “chân dài”, đến sự chơi ngông, ném tiền qua cửa sổ; nhắc đến giáo sư, tiến sĩ thì họ nghĩ đến chuyện mua bằng. Mà sự thực có phải như họ nghĩ đâu, có những con sâu làm rầu nồi canh, nhưng không phải tất cả đều như vậy. Vào lúc này tôi chẳng dại gì thay đổi nhận thức của công chúng về những giới trên vì chỉ với vỏn vẹn vài dòng, chẳng ai tin điều tôi nói cả. Cũng như vậy, nghề PR đang bị hiểu lầm trầm trọng, người ta nghĩ chúng tôi là những chuyên gia lăng xê bằng cách lobby cho cánh báo chí và tìm đủ mọi khổ nhục kế để tạo xì căng đan. Cuốn sách này là nỗ lực của tôi nhằm thay đổi nhận thức và thái độ của công chúng về nghề PR, và như vậy nghĩa là tôi đang làm PR cho PR.

Muốn thay đổi nhận thức của (dù chỉ) một người, bạn phải sử dụng kỹ năng Quan hệ công chúng tác động lên người đó một cách bền bỉ và kiên nhẫn, bằng những chứng minh, dẫn chứng và câu chuyện PR. Giống như anh con trai yêu một cô người mẫu mà bà mẹ anh ta lại định kiến ghê gớm với công việc này. Bà quyết từ mặt con trai nếu anh ta nhất định muốn cưới cô gái. Việc phải xử lý làm sao? Tất nhiên anh ta và cô người mẫu không thể dùng lời nói suông để thuyết phục bà mẹ, cũng không thể dùng biện pháp cứng rắn để chống lại điều đó. Chỉ còn một cách duy nhất thôi: Hãy thay đổi nhận thức của bà mẹ. Biết là thế nhưng việc này khó như sử dụng tên lửa. Nó có thể phải kéo dài hàng năm và nhiều năm cho đến khi bà mẹ bị thuyết phục hoàn toàn và xuôi lòng. Với công chúng, sự thể này có lẽ phải kéo dài cả chục năm. Tuy nhiên, với các doanh nghiệp cần phải được nhìn thấy doanh thu hàng ngày, 10 hay 20 năm chờ đợi là một quãng thời gian đủ để làm cho một tập đoàn toàn cầu phá sản. Trong trường hợp đó, các công ty cần một chuyên gia PR giỏi để thay đổi nhận thức của công chúng trong thời gian rất ngắn. Những tình huống này thường rơi vào thời điểm khi công ty ra mắt một sản phẩm hoàn toàn mới mà công chúng chưa từng nhìn thấy bao giờ, chưa nghe thấy bao giờ và họ không có thói quen sử dụng nó, hoặc chỉ đơn giản là trong văn hóa của cộng đồng đó, công chúng kỳ thị với loại sản phẩm này, họ nghĩ rằng nó không tốt, nó có hại cho con người, có hại cho sức khỏe. Sự thực tất nhiên không phải như vậy, nhưng bạn biết đấy, thuyết phục một cô gái tin rằng “Tôi không phải người xấu đâu. Tôi tốt cực kỳ. Hãy tin ở tôi và chúng ta hãy bắt đầu một mối quan hệ lãng mạn.” hoặc thuyết phục một đứa trẻ nhút nhát rằng “Trên đời làm gì có quái vật. Con đi ngủ đi. Yên trí dưới gầm giường chỉ có mạng nhện thôi chứ không có quái vật nào sống dưới ấy cả.” chỉ bằng những lời nói suông là chuyện cực kỳ ngốc nghếch. Bạn càng nói thế người ta càng nghi ngờ bạn. Hãy chứng minh nó bằng hành động. Và hãy chỉ cho đối tượng được thuyết phục nhìn thấy sự thật mà bạn đang nói. Trong câu chuyện này, Edward Bernays đã làm được những việc thần kỳ, thậm chí thay đổi được cả một phần văn hóa sống của người Mỹ và nói theo cách nào đó, của một bộ phận dân cư toàn cầu. Các bạn biết rằng thịt muối trong bữa ăn sáng của người Mỹ ngày nay cũng điển hình như bánh nhân táo vậy. Khi nhắc đến cụm từ “bữa sáng kiểu Mỹ” thì người ta có thể hình dung ra ngay thịt muối và trứng ốp lếp, nhưng truyền thống ấy mới chỉ được gần 100 năm tuổi. Trước đó, đại bộ phận dân chúng Mỹ có thói quen ăn sáng rất nhẹ, thường chỉ là hoa quả, bánh mì, các loại ngũ cốc và thêm một tách cà phê. Vào thập niên 20 của thế kỷ trước, công ty Beech-Nut (nhà sản xuất thực phẩm đa dạng từ thịt lợn cho đến kẹo cao su) khẩn thiết mời chuyên gia Edward Bernays giúp đỡ và tư vấn cho một việc: Beech-Nut muốn tăng nhu cầu tiêu thụ thịt muối.

Edward Bernays kể câu chuyện này với vị bác sĩ của công ty mình và trưng cầu ý kiến của ông ta xem có đúng là một bữa ăn sáng nhiều protein thì có lợi với người Mỹ hơn không. Người bác sĩ này đồng ý với quan điểm của Bernays và ông ta lập tức viết thư cho 5000 người bạn đều là bác sĩ, đề nghị họ khẳng định điều này là đúng. “Cuộc khảo sát” ý kiến các bác sĩ về việc khuyến khích dân Mỹ ăn những bữa sáng “nặng ký” hơn, gọi là “Bữa sáng Thịt muối và Trứng” đồng loạt được đăng trên những tờ báo và tạp chí hàng đầu. Ngay sau đó, lợi nhuận của Beech-Nut tăng đột biến nhờ thịt muối, đúng hơn là nhờ kế hoạch nghiên cứu dinh dưỡng có chủ ý kia của ông tổ ngành PR. Cũng từ đó, bữa sáng thịt muối đã trở thành một nếp sống của đông đảo cư dân Mỹ.

Một trong những chiến lược PR nhằm thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi công chúng nổi tiếng nhất của Edward Bernays liên quan đến thương hiệu Procter & Gamble. Đây cũng được coi là bài học PR điển hình mà bất kỳ một sinh viên PR trên ghế giảng đường nào cũng được học. Kể từ năm 1923, P&G mời Edward Bernays về làm chiến lược PR. Trong suốt 25 năm liên quan đến xà phòng Ivory, Bernays đã tổ chức nhiều cuộc thi, trong đó có cuộc thi Điêu khắc trên xà phòng cấp quốc gia. Cuộc thi này đã thu hút hàng triệu trẻ em sáng tạo và thể hiện niềm đam mê nghệ thuật trên xà phòng. Trẻ em, vốn vẫn coi xà phòng là kẻ thù đã trở nên hào hứng với cuộc thi và tất nhiên là hào hứng… dùng xà phòng. Những tác phẩm đoạt giải được đem trưng bày tại triển lãm quốc gia New York và các bảo tàng trên khắp cả nước. Câu chuyện này đã thu hút độ phủ sóng của báo chí toàn quốc. Cuộc thi đã trở thành sự kiện quen thuộc thường niên của P&G trong suốt một phần tư thế kỷ. Doanh thu của P&G thay đổi một cách kịch tính. Cho đến năm 1943, R.R.Deupree, chủ tịch tập đoàn P&G đã phải thốt lên: “Lần đầu tiên trong đời tôi chứng kiến sức mạnh to lớn của dư luận. Tôi đã nhận ra tầm quan trọng đối với một tập toàn khi thu hút được sự ủng hộ của công chúng và dư luận là thế nào”. Nhấn mạnh về quyền lực của Quan hệ công chúng, của những ai có khả năng hô hào đám đông, Edward Bernays nói rằng: “Việc thuyết phục thói quen và quan niệm lâu ngày của công chúng một cách thông minh và có ý thức là một nhân tố quan trọng trong xã hội dân chủ. Những ai có thể vận động được cơ chế này của xã hội cũng sẽ được coi như một chính phủ vô hình có khả năng điều hành thực sự với một quốc gia.”

Tôi PR Cho PR

Nguồn: Internet

BÌNH LUẬN

Please enter your comment!
Please enter your name here