Bạn có biết những người sáng lập eBay không hề chi một đồng cho quảng cáo, ngoài các hoạt động PR kéo dài trong hai năm – điều giúp họ thu hút vốn, đối tác, nhân viên và các khách hàng tiềm năng?

Thật vậy, các chiến dịch PR có khả năng mở ra những thị trường mới và cho phép bạn xây dựng nên thương hiệu cho sản phẩm của bạn, và cho chính bản thân bạn.

Cuốn sách Xì Xầm Vs Hét To – Bí Kíp X Trong Quảng Cáo PR sẽ giúp bạn thiết lập vị thế thị trường cho doanh nghiệp của bạn và tối đa hóa doanh số, thông qua các hoạt động PR đơn giản như:

  • Tiếp cận với đối tượng truyền thông mục tiêu của bạn;
  • Truyền đạt các thông điệp chính;
  • Tạo sự khác biệt giữa doanh nghiệp của bạn và các đối thủ;
  • Tạo vị thế quan trọng cho doanh nghiệp của bạn trong ngành;

….

Trích đoạn sách hay

CÁC CHIẾN THUẬT

Giới thiệu

Đây là lúc vận dụng các chiến thuật trong chiến lược PR của bạn. Chúng tôi sẽ gợi ý một loạt chiến thuật mà bạn có thể dễ dàng áp dụng thành công, như phát triển các cuộc khảo sát, đàm phán để thực hiện các khảo sát ấy với những nhà xuất bản hàng đầu, thành lập đồng minh chiến lược với những đối tác phù hợp để củng cố niềm tin của công chúng và giá trị của thương hiệu, tăng sự xuất hiện trên báo chí bằng cách đề ra mục tiêu tần suất có mặt trên truyền thông, tạo ra các bản tin thư, thu hút sự ủng hộ của những người nổi tiếng…

Nhắc lại

Chúng ta đã đi một chặng đường dài, và trước mắt chúng ta là phần cuối cùng, cũng là phần quan trọng nhất của hành trình PR. Để kiểm tra xem mọi thứ đã ăn khớp với nhau chưa, bạn hãy làm lại “bản tự bạch” dưới đây:

13

14

15

Bảng 5.1 cho thấy những gì các bên liên quan chính của tôi nghĩ và điều mà tôi muốn họ nghĩ.

16

Bảng 5.1 Những điều mà các bên liên quan của tôi nghĩ và nên nghĩ

18

Nếu chọn ‘Không’ ở một hoặc hai câu hỏi cuối cùng, bạn cần giải quyết những vấn đề này trước khi tiếp tục phần còn lại.

Bước tiếp theo

Giờ thì bạn đã sẵn sàng cho bước tiếp theo. Hãy điền đầy đủ vào các phần trên vì bạn sẽ còn cần đến chúng. Đến đây, bạn đã biết tình hình PR của doanh nghiệp mình như thế nào; bạn có định hướng, bạn có những mục tiêu; bạn có một chiến lược để đạt được những mục tiêu đó – giờ đây bạn cần các chiến thuật để hoàn thành công việc!

Tình huống ví dụ

Tình huống sau đây cho thấy ngay cả các công ty lớn cũng phải tìm những cách thức mới để thúc đẩy thương hiệu của mình.

Cơ sở

Năm 2001 là một bước ngoặt cho ngành công nghệ thông tin nước Anh. Tăng trưởng bền vững trong vòng mười năm trước đó đã biến lĩnh vực này trở thành “con cưng” của giới truyền thông. Nhưng các vết rạn nứt bắt đầu xuất hiện. Điều kiện kinh tế khó khăn, doanh số trì trệ và không đạt mục tiêu quý của những “ông lớn” trong ngành đã làm sứt mẻ hình ảnh chung của ngành. Kết quả là toàn bộ giới công nghệ thông tin đều trông chờ sự ra đời của Microsoft Windows XP để đánh dấu một bước tăng trưởng mới và một tương lai tươi sáng hơn. Liệu XP có thể tái nạp năng lượng cho ngành và đưa công nghệ thông tin trở lại đỉnh cao trong các cuộc bàn thảo về kinh doanh?

Việc giới thiệu Windows XP không hề đơn giản. Đây là lần đầu tiên Microsoft cố gắng bán ra một hệ điều hành đơn nhất tới các đối tượng khác nhau. Làm thế nào để PR tập hợp được một chiến dịch nhất quán và tích hợp, trong khi phải hướng đến nhiều đối tượng khác nhau với các thông điệp riêng, đồng thời giúp Microsoft đạt được các mục đích của công ty và của ngành?

Mục tiêu

August.One, công ty PR được chọn, phải tạo ra và áp dụng một

kế hoạch thỏa mãn được hai mục đích chính như sau:

1. Tăng doanh thu: Microsoft có các mục tiêu kinh doanh và doanh số tiêu dùng đầy tham vọng dành cho Windows XP. Vì vậy, hoạt động PR này phải được xây dựng trên các mục tiêu có thể đo lường được dễ dàng.

2. Tái nạp năng lượng cho thị trường máy tính và tạo ra sự nhận thức, hứng thú và nhu cầu trong người tiêu dùng: Windows XP ra đời vào lúc thị trường công nghệ đang rơi vào suy thoái. Nếu muốn đạt được các mục tiêu doanh số, Microsoft cần tái nạp năng lượng cho thị trường, báo giới và tiếp cận sâu sát với thị trường rộng rãi hơn.

Kế hoạch và chiến lược

Việc xây dựng nhận thức và điều khiển doanh số trong bối cảnh ngành công nghệ thông tin đang đình trệ là một thử thách đặc biệt. Như mọi khi, August.One phải tìm cách tối đa hóa mức độ xuất hiện của sản phẩm trên báo chí. Tuy nhiên, thách thức ở đây là họ phải có những phương thức mới để nêu bật các tính năng “phải mua” của sản phẩm đối với cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng dựa trên uy tín của một số báo chí và các bình luận của bên thứ ba. Cùng lúc đó, việc sâu sát với các đối tác và đối thủ cạnh tranh từ khắp nơi trong ngành sẽ tạo ra một làn sóng quan điểm ngầm và ủng hộ để giúp khơi lại ngọn lửa cho thị trường.

August.One đã phát triển một chiến lược bao gồm ba giai đoạn dựa trên sự thâm nhập báo giới có ảnh hưởng, sự vận động độc lập và một chương trình đánh giá sản phẩm toàn diện. Chiến lược này được thiết kế để tiếp cận các nhóm mục tiêu riêng với các thông điệp riêng và thông tin về các tính năng sản phẩm sáng tạo, thích hợp, sử dụng “người ủng hộ” là bên thứ ba và các đối tác trong ngành để củng cố các ấn tượng tích cực và giúp biến nhận thức thành doanh thu.

Thực hiện

• Việc phát triển nhận thức của khách hàng phụ thuộc vào các mối quan hệ và sự hiểu biết với giới truyền thông. Mở đầu chiến dịch, họ tổ chức chuyến đi thăm một loạt đơn vị xuất bản. August.One đã phát triển quan hệ với báo giới để tổ chức các cuộc gặp với tất cả các tòa báo chính. Đây là một nhiệm vụ hậu cần to lớn nhưng mang lại nền tảng vững chắc cho phần còn lại của chiến dịch, bởi nó giúp khơi mở sự hiểu biết về sản phẩm và thiết lập các mối quan hệ cởi mở với báo giới ngay từ đầu, đồng thời tạo ra cơ hội để báo giới mục sở thị và sử dụng sản phẩm, từ đó ảnh hưởng tới đại bộ phận độc giả.

• Điều này cho phép August.One tiến hành được một trong những chương trình đánh giá sản phẩm lớn nhất và thành công nhất ở Anh cho đến thời điểm đó. Các mối quan hệ được thiết lập với những chuyên gia đánh giá và việc xem trước sản phẩm này đã giúp đảm bảo tập trung vào những tính năng chính của sản phẩm, cũng như hỗ trợ cho mục đích ra mắt của August.One.

• Một chương trình dùng thử được quản lý chặt chẽ đã tạo ra sự ủng hộ lớn của mọi người đối với sản phẩm, tạo cơ hội cho các cuộc phỏng vấn cá nhân với các nhà báo, tạo thêm sự ủng hộ mạnh mẽ từ bên thứ ba cho sản phẩm.

• Tổ chức các cuộc thi trên những tờ báo và chuyên trang trong khắp khu vực và trên cả nước, trong khi các mối quan hệ mới với báo chí thu hút giới truyền thông vào các sự kiện, hội thảo với sự có mặt của sản phẩm.

• Các cuộc phỏng vấn với đối tác và báo chí trong ngành, ra mắt sản phẩm và các chương trình nói chuyện đều có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng quan điểm cộng đồng và định vị XP như là “niềm hy vọng lớn” của công nghệ thông tin. Những hoạt động này được hỗ trợ bởi các buổi tiền họp báo, các chuyên mục được tổ chức với các mối quan hệ báo chí thân thiết.

• Nhóm August.One quản lý toàn bộ chương trình với đối tác và khách hàng để đảm bảo chương trình truyền tải các nội dung PR nhất quán, phù hợp và hấp dẫn để hỗ trợ cho hai mục tiêu song song của Microsoft.

Tất cả các hoạt động này được hỗ trợ tối đa với sự kiện ra mắt sản phẩm hoành tráng được tổ chức ở hội trường Royal Festival Hall với sự tham dự của hơn 170 đại diện truyền thông, giám đốc điều hành của Microsoft là Steve Ballmer, các đối tác của Microsoft và các nhân vật lớn trong ngành. Hơn 50 cuộc phỏng vấn được tổ chức với Microsoft và các đối tác cùng cuộc phỏng vấn riêng với Steve Ballmer đã tạo ra một loạt tin bài trên báo chí toàn quốc, địa phương và trực tuyến.

Kết quả và đánh giá

Kết quả không chỉ đạt mà còn vượt các mục tiêu của chiến dịch với:

• Hơn 7 triệu bản Windows XP được bán ra trong hai tuần đầu tiên sau buổi ra mắt (so với 3 triệu bản Windows 2000 trong bốn tháng đầu tiên).

• 80% người dùng gia đình sử dụng Windows XP trong năm sau đó.

• 70% người dùng doanh nghiệp sử dụng Windows XP trong năm sau đó.

• Tần suất xuất hiện trên FY02 vượt mục tiêu chỉ trong quý một: 441,5 triệu lượt (mục tiêu: 400 triệu).

• Tần suất xuất hiện trên báo in vượt mục tiêu trong quý một: 98,5 triệu lượt (mục tiêu: 80 triệu lượt).

• Tần suất xuất hiện trên báo mạng vượt mục tiêu trong quý một: 321,3 triệu lượt (mục tiêu: 100 triệu).

• Vượt mục tiêu trong đợt đi thăm các đơn vị xuất bản: 30 đơn vị xuất bản được giới thiệu (mục tiêu: 11), trong đó có 52 tờ báo và khoảng 175-200 nhà báo.

• Vượt mục tiêu trong buổi ra mắt báo chí: 240 báo đăng ký, 170 báo tham dự (mục tiêu: 105).

Các chiến thuật

Dưới đây là các chiến thuật mà bạn có thể lựa chọn:

• Tạo các bản tin thư (chúng ta sẽ trở lại vấn đề này ở phần sau của chương) nhằm giữ chân những người cộng tác thường xuyên từ các bên thứ ba có uy tín;

• Thực hiện khảo sát một cách hiệu quả và tiết kiệm bằng cách đàm phán để tiến hành ngay trên các tạp chí hàng đầu;

• Hình thành đồng minh chiến lược với các đối tác phù hợp để củng cố tính tin cậy và giá trị của thương hiệu (ví dụ như các cơ quan chính phủ);

• Tăng mức độ xuất hiện trên báo chí bằng cách đề ra các mục tiêu cụ thể, sử dụng các phương pháp như tiếp cận một trung gian phù hợp theo hình thức “độc quyền” cho các buổi giới thiệu trước, đóng vai trò trạm thông tin trong suốt chiến dịch, viết thông cáo báo chí cho báo trong khu vực, trên toàn quốc, báo chuyên ngành và báo trực tuyến;

• Sử dụng các văn bản hướng dẫn và thông tin sự việc có thật để hỗ trợ cho các chiến dịch;

• Sử dụng các số điện thoại miễn phí cho chiến dịch;

• Tặng những món quà đặc biệt (nhưng không tốn kém) cho báo giới để tạo ra “sự độc đáo sáng tạo”;

• Tận dụng các kênh phát sóng trong khu vực để tổ chức các cuộc phỏng vấn chi tiết về những khía cạnh người tiêu dùng quan tâm;

• Đảm bảo đạt được sự ủng hộ sớm và có trọng lượng của giới truyền thông, các nhà phân tích thông qua những cuộc họp giới thiệu trực tiếp và sử dụng những người truyền đạt quan điểm thông qua truyền thông chủ chốt;

• Khảo sát quan điểm của những người dẫn dắt quan điểm, thay đổi nhanh để cung cấp thông tin và dẫn dắt các cuộc tranh luận;

• Thông báo tin tức theo từng giai đoạn để duy trì nhận thức của mọi người;

• Tổ chức các buổi giới thiệu lưu động;

• Phản ứng nhanh để chống lại các cuộc tấn công của đối thủ;

• Thiết kế các tấm phông nền để chụp ảnh quảng bá;

• Phát triển một cơ sở dữ liệu cho chiến dịch được kết nối tới các thiết bị thư điện tử và fax để đảm bảo luôn phân phối tin tức và tài liệu nhanh chóng, hiệu quả;

• Đặt hàng các báo cáo của những học giả độc lập;

• Tổ chức đào tạo nhận thức truyền thông cho những người thích hợp trong công ty, nhằm đảm bảo họ luôn sẵn sàng để làm việc với báo giới và tạo ra một hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp – thường thì các thành viên của công ty chính là những phát ngôn viên hiệu quả nhất, vì họ vừa nhiệt tình vừa hiểu biết về lĩnh vực và các kế hoạch tương lai của họ;

• Chỉ định một đầu mối liên lạc để bao quát tất cả các bài viết sau chiến dịch, hỗ trợ tạo hình ảnh cho chiến dịch bằng cách thiết kế một mẫu biểu tượng bên cạnh các bài viết liên quan;

• Tổ chức “Tuần Ngẫu hứng” với các sự kiện đặc biệt và chương trình khuyến mãi, kết hợp các áp phích, tập tài liệu, tờ rơi…;

• Hình hiệu (hay nhạc hiệu) trên các chương trình phim truyền hình dài tập;

• Tạo các gói quà truyền thông với số lượng hạn chế chỉ dành riêng cho nhà báo;

• Thiết lập đề tài bàn luận xã hội thông qua các cột tin trên báo địa phương;

• Đàm phán các đề mục trên báo chí, tạo những câu chuyện mà mọi người quan tâm và các ví dụ điển hình theo chủ đề;

• Tổ chức chiến dịch lan truyền để hướng khách truy cập vào phần thích hợp của trang web của tổ chức, sử dụng một cơ sở dữ liệu thư điện tử;

• Sử dụng các thẻ khuyến mãi;

• Mở một cuộc thi;

• Tài trợ cho một sự kiện;

• Sử dụng những người nổi tiếng để ủng hộ cho các buổi ra mắt sản phẩm hay dịch vụ;

• Khi làm việc với các công ty công nghệ cao, cần nhấn mạnh việc tạo ra sự ủng hộ thông qua hình thức truyền miệng, khuyến khích những người ủng hộ đầu tiên nói về công ty và sản phẩm (trên truyền thông, ở các hội thảo…);

• Xuất bản một tờ báo điện tử để công bố các tin tức khách hàng, với lời mời đăng ký nhận tin trên các trang web;

• Sử dụng các thủ thuật marketing chi phí thấp (như quảng cáo trên mặt sau của tờ thông báo tài khoản ngân hàng…);

• Tham gia các triển lãm thương mại;

• Tổ chức diễn đàn cho các bên liên quan ở những địa điểm độc đáo với các cố vấn viên có uy tín;

• Tạo ra các đĩa CD “bộ công cụ truyền thông”;

• Tạo ra một “hợp đồng mới” với các bên liên quan;

• Sử dụng một “xảo thuật” ra mắt, trong đó các nhà báo nhận được một câu đố hóc búa sẽ dẫn họ tới một trang web nào đó – mục đích là nhằm duy trì tính bí mật của sự kiện sắp diễn ra lẫn kích thích sự quan tâm của báo giới. Một khi đã vào trang web đó, các nhà báo sẽ được xem các đoạn phim ngắn thể hiện sự đón chờ thông qua những hình ảnh tiêu biểu như một người đang chờ một cái gì đó, như đồng hồ tích tắc, một người đang chờ đèn giao thông hay một người cha đang đợi đứa con ra đời… Trong trường hợp này, bạn cũng nên thiết kế kèm một công cụ đếm lượt khách truy cập vào trang web trước ngày ra mắt.

Trang web cho PR

Để sử dụng một trang web hiệu quả cho mục đích PR, bạn cần lưu ý những điểm sau:

1. Trau chuốt cho trang web của bạn, đảm bảo mọi thông tin và các đường dẫn liên quan luôn được cập nhật. Tất cả phải hoàn toàn chính xác bởi nếu có bất cứ lỗi nào, giới báo chí sẽ “nhặt” được ngay.

2. Tạo một “gói thông tin báo chí trực tuyến” bao gồm các mục như thông tin sản phẩm, các báo cáo của công ty, cấu trúc hoạt động chi tiết của công ty và những người chịu trách nhiệm có liên quan, các chi tiết về địa điểm công ty, số điện thoại và email liên lạc. Cũng nên có các bức ảnh kỹ thuật số chất lượng cao để báo giới có thể sử dụng để in lại.

3. Tiếp theo, bạn hãy vận dụng kỹ năng bán hàng để gọi điện cho các tờ báo nhằm thiết lập mối quan hệ và để biết họ sẽ thích những câu chuyện như thế nào về bạn.

4. Tiếp theo là phần khó khăn nhất. Bạn phải đưa vào một câu chuyện thực tế mà báo chí có thể sử dụng, với nội dung hướng đến các độc giả của họ và phải có giá trị về mặt tin tức.

5. Tuyệt đối tránh những thứ không có giá trị tin tức, ví dụ như các thông báo về nhân viên mới, trang web mới hay khách hàng mới.

6. Bạn cũng cần đưa các thông cáo báo chí tới đúng người, vì thế bạn nên thảo một danh sách những nhân vật chính cần liên hệ của các tờ báo mà bạn đang nhắm đến.

7. Thời gian gửi thông cáo báo chí cũng là điểm cần lưu ý để tương thích với thời gian xuất bản của tờ báo mà bạn chọn. Ví dụ, nếu người ta in bài vào thứ Năm, hãy gửi bài vào sáng thứ Tư.

8. Khi bạn đã hoàn thành thông cáo báo chí, hãy đưa nội dung đó lên gói thông tin báo chí trực tuyến.

Vậy thế nào là “có giá trị về mặt tin tức”?

Sau đây là một số ý tưởng về câu chuyện mà các tờ báo thường phát hành:

• Tạo ra một tiêu chuẩn: Xuất bản một thống kê hàng tuần hoặc hàng tháng, thường được gọi là “phong vũ biểu”, để theo dõi hành vi của các khách hàng theo thời gian.

• Tung ra một câu chuyện cường điệu: Hãy gây tranh cãi. Hãy tạo ra một bài viết hoàn toàn đối nghịch với suy nghĩ truyền thống để tạo kịch tính hấp dẫn, thu hút những góc nhìn khác để có một “cuộc tranh cãi nảy lửa”.

• Tổ chức một sự kiện: Bạn có thể sắp xếp một cuộc hội thảo, trực tuyến hoặc trực tiếp, với một chủ đề đầy tính thời sự hoặc gây tranh cãi. Với một số diễn giả có uy tín và thông báo đầy đủ tới báo giới, bạn có thể tạo ra hai loại bài: loại thứ nhất là thông báo về sự kiện và loại thứ hai sẽ dựa trên chính sự kiện ấy.

• Tặng một giải thưởng: Hãy phối hợp với một cơ quan thương mại hoặc một tổ chức độc lập được công nhận để tài trợ hay đánh giá cho các buổi lễ trao giải của họ.

• Công bố một báo cáo: Liên kết với một trường đại học và cùng họ thực hiện một nghiên cứu vừa có lợi cho họ vừa có lợi cho các mục đích PR của bạn. Nếu báo cáo có tính thời sự, bạn sẽ đạt được mức độ xuất hiện trên báo rất tốt.

Tổng hợp bằng chứng trực tuyến

Hãy nghĩ đến việc tạo ra một gói “tổng hợp bằng chứng trực tuyến”, mà thực chất là tổng hợp các câu chuyện thành công và ý tưởng kinh doanh mà bạn đang ấp ủ. Bạn hãy lập những địa chỉ này cùng với hệ thống chủ của trang web, nhưng đừng công bố chúng ở bất kỳ đâu trên trang web của bạn hay trên các công cụ tìm kiếm. Thật ra, những trang này cũng chẳng có gì là quá đặc biệt, nhưng bạn nên giấu kín với công chúng. Thậm chí, bạn nên bỏ đi lời chú thích và làm cho chúng trông giống như tài liệu nội bộ dành cho nhân viên, có thể dùng cả mật khẩu để bảo vệ. Sau đó, hãy kín đáo chuyển đi các thông tin này – thường là chỉ một hay hai – tới các nhà báo mục tiêu của bạn và họ sẽ nghĩ rằng họ đang có trong tay “thông tin nội bộ”. Và đúng là như thế! Đây là một cách tuyệt vời để gây ấn tượng và có được hoạt động PR tốt.

Dành cho bạn

Thế là đến đây chúng ta đã có cả một kho ý tưởng và bạn có thể đang rối lên vì chúng! Vấn đề ở đây là hãy chọn ra những ý tưởng phù hợp nhất với bạn và các mục tiêu của bạn, các ý tưởng mà bạn nghĩ rằng có thể thực hiện thành công nhất. Hãy xem lại phần ‘Nhắc lại’ ở đầu chương này cùng tất cả các chiến thuật được đề xuất lẫn tình huống ví dụ, sau đó điền vào Bảng 5.2.

Thật tốt khi có nhiều ý tưởng hay, nhưng dĩ nhiên mỗi ý tưởng sẽ gắn liền với chi phí. Đây là lúc liên hệ chiến lược của bạn tới ngân sách. Hãy xem Bảng 5.2 và ước tính xem mỗi ý tưởng sẽ tốn hết bao nhiêu. Nếu có thể, bạn hãy gọi điện để tham khảo chi phí. Sau đó, hãy điền kết quả vào Bảng 5.3.

Bây giờ, bạn đã có ý niệm về chi phí, thật sự chẳng còn gì ngăn bạn áp dụng chiến lược của mình. Nhưng luôn có hai lĩnh vực mà hầu hết những người mới làm PR đều rơi vào: (1) làm thế nào để viết một bản tin và (2) làm thế nào để làm việc với giới truyền thông. Phần còn lại của chương này sẽ giải quyết hai vấn đề đó.

Bảng 5.2 Đạt tới các mục tiêu của bạn

19

20

Cách viết một bản tin

Cần nhấn mạnh rằng các bản tin nội bộ và dành cho bên ngoài là cách nhanh nhất để giao tiếp và truyền đạt. Nhưng bạn không bao giờ muốn đọc bản tin của tuần trước, các nhân viên và khách hàng cũng sẽ không muốn đọc các thông tin cũ rích trên bản tin.

Các bản tin cho bên ngoài có thể rất hiệu quả trong việc quảng bá sản phẩm và dịch vụ mới của một công ty, duy trì các mối quan hệ khách hàng và xây dựng danh tiếng của bạn với các khách hàng hiện tại. Thông qua các bản tin định kỳ dành cho khách hàng tiềm năng lẫn hiện tại, bạn sẽ khiến họ quan tâm hơn đến doanh nghiệp của mình, nhờ đó sẽ gia tăng cơ hội cải thiện doanh số trong tương lai.

Tuy nhiên, trước khi tiếp tục đi xa hơn, hãy suy nghĩ cẩn thận về những độc giả chính của bạn. Hình thức của bản tin ấy có phù hợp với các kế hoạch truyền thông của bạn không? Ví dụ, nếu bạn muốn nhân viên của công ty nhận biết các vấn đề chính trước khi đọc chúng trên báo thì bản tin tuần hay tháng sẽ vô dụng. Ngược lại, hình thức đó sẽ rất có ích nếu bạn muốn tóm tắt quá trình phát triển của doanh nghiệp theo thời gian.

Để viết một bản tin tốt, trước hết bạn cần phải hiểu độc giả. Nói vậy không có nghĩa là bạn phải thường xuyên tiến hành những cuộc nghiên cứu sâu về họ (tuy đôi khi bạn cũng muốn khảo sát họ thật!). Tương tự như kinh doanh, viết bản tin là một công việc sáng tạo và bạn nên gây ngạc nhiên cho độc giả bằng cách giới thiệu những điều mới mẻ trong mỗi bản tin.

Nội dung bài viết phải có giá trị về tin tức, nghĩa là phải mang tính thời sự. Sau đây là một số điều quan trọng bạn cần xem xét khi viết bản tin cho công ty:

• Lập các mục tiêu. Mục tiêu của bản tin là gì? Để quảng bá các sản phẩm hay dịch vụ mới? Hay để đánh bóng tên tuổi của công ty? Liệu chính bản tin có là một sản phẩm/dịch vụ với những thông tin đặc biệt mà khách hàng không thể tìm thấy trên trang web của bạn? Hay đó là một công cụ hỗ trợ bán hàng và giúp mở rộng hoạt động marketing? Một khi đã quyết định được một hay hai mục tiêu này, bạn có thể chia bản tin thành các phần, mỗi phần giải quyết một mục tiêu riêng.

•Chọn một cái tên sẽ thu hút độc giả. Nếu ghép tên công ty của bạn với từ “bản tin”, bạn sẽ có một cái tên nghe… rất quảng cáo. Hãy nhớ rằng trước khi có một khái niệm về bản tin của doanh nghiệp, độc giả cần có mối liên hệ với doanh nghiệp ấy trước. Hãy thử sáng tạo một cái gì đó mang tính hình tượng hơn, hàm ý giá trị tin tức và mối quan tâm, đồng thời phù hợp với thành phần độc giả chính của bạn.

• Tạo ra một lịch trình xuất bản. Hãy quyết định tần suất của bản tin: hàng tuần, hai tuần hay hàng tháng? Điều này sẽ phụ thuộc phần lớn vào nguồn lực biên tập của bạn và các yêu cầu của độc giả. Hãy cố gắng đáp ứng mong mỏi của độc giả bằng cách hỏi trực tiếp họ. Sẽ vô dụng nếu bạn “dội bom” độc giả bằng quá nhiều bản tin được đăng liên tục, trong khi họ chỉ muốn cập nhật thông tin hàng quý.

• Xác định nội dung. Nội dung bản tin càng gần gũi với mục tiêu của bạn càng tốt. Nếu bản tin là để quảng bá sản phẩm mới, bạn đừng quên mô tả chi tiết về sản phẩm, bao gồm giá cả, lợi ích và các tính năng. Nếu bạn muốn dùng bản tin là phương tiện xây dựng danh tiếng thì hãy đăng những câu chuyện thành công gần đây hoặc bằng chứng về sự hài lòng của khách hàng. Còn nếu chính bản tin là một sản phẩm, hãy đảm bảo nội dung của nó phải xác thực, hấp dẫn và đáp ứng mong đợi của độc giả.

• Thiết kế chuyên nghiệp. Tốt hơn cả là hãy để các nhà thiết kế đồ họa chuyên nghiệp thực hiện. Nếu bản tin có dạng email, hãy đảm bảo là đại bộ phận khách hàng có đường truy cập tốc độ cao để truy cập vào Internet.

• Sử dụng các thủ thuật báo chí. Bản tin phải có tin tức, không chỉ là các thông báo. Và tin tức là phải mới – nếu không chỉ là quảng cáo.

• Giảm thiểu biệt ngữ doanh nghiệp. Nếu muốn mọi người đọc và hiểu bản tin của mình, bạn hãy làm cho nó trở nên thú vị. Các độc giả bên ngoài không thích lối viết cầu kỳ đầy biệt ngữ, và bạn cũng đừng mong đợi chính nhân viên của mình đọc những bản tin như thế.

• Hiểu độc giả của mình. Bạn đang viết bản tin cho độc giả, chứ không phải báo cáo gửi cho sếp. Trong truyền thông, những gì bạn gửi đi không hẳn sẽ tương ứng với những gì người khác nhận, nghĩa là không nhất thiết mọi người đều đọc và hiểu những gì bạn viết. Do vậy, hãy viết bằng ngôn ngữ của độc giả – không cao hay thấp, mà phù hợp.

• Đa dạng hóa mạch tin tức. Một bản tin quan trọng không có nghĩa là một bản tin dài, do đó hãy pha trộn độ dài của các câu chuyện để tạo sự đa dạng. Hoặc bạn có thể gia tăng số lượng chủ đề của các cột Tin vắn.

• Cân bằng giọng điệu bằng cách pha trộn bản tin kinh doanh với những câu chuyện thật. Đối với những vấn đề nghiêm trọng, hãy bổ sung một chút gì đó nhẹ nhàng.

• Lựa chọn một định dạng thu hút. Khán giả của bạn dễ chấp nhận cái gì nhất? 16 trang A4 hay 8 trang A3? Cái gì dễ phân phát? Nếu bạn phát hành trên trang web, cái gì sẽ tạo thành một trang? Một câu chuyện nên có bao nhiêu đường dẫn đến?

• Định hình ngay từ đầu. Các ấn phẩm hay đều phát triển qua thời gian, tuy nhiên bạn không thể thay đổi lớn về mặt thiết kế mỗi lần phát hành. Vì vậy, hãy làm thế nào để thể hiện càng nhiều thứ bạn muốn càng tốt ngay trong lần xuất bản đầu tiên.

• Bức tranh nói lên ngàn lời. Hãy dùng ảnh, tranh hoạt họa và đồ họa để hỗ trợ cho các câu chuyện của bạn. Hãy mua một chiếc máy ảnh kỹ thuật số đủ tốt và khuyến khích các nhân viên chụp ảnh minh họa cho câu chuyện của họ.

• “Trong đó có điều gì dành cho tôi?”. Đây là câu hỏi không thể tránh đối với các thông báo của doanh nghiệp. Một đơn vị kinh doanh mới đồng nghĩa với việc tái tổ chức và có thể ảnh hưởng đến nhân sự. Liệu tình trạng giảm sút lợi nhuận có cho thấy trước hậu quả giảm biên chế? Hay việc vượt kế hoạch sẽ mang lại hy vọng tăng lương? Hãy làm cho các câu chuyện mang tính riêng tư phù hợp với độc giả của bạn.

• Biên tập tốt. Việc biên tập kém hay cẩu thả sẽ làm giảm độ tin cậy của bản tin. Và biên tập cũng cần một triết lý. Ví dụ, bạn đang cố đạt được điều gì với ấn phẩm của mình? Đó là một công cụ để phổ biến thông tin của công ty hay là một ấn phẩm thú vị để tạo ra một cộng đồng độc giả? Cuối cùng, hãy dùng ngôn ngữ phù hợp, dễ hiểu. Ngay cả với các ấn phẩm nội bộ bạn cũng nên hạn chế sử dụng từ viết tắt hay biệt ngữ – không phải nhân viên nào trong tổ chức cũng quen với các thuật ngữ như bạn.

Vai trò “người gây tranh luận” mà giới truyền thông theo đuổi chính là một trong những lý do khiến các câu chuyện tiêu cực có tính thời sự hơn các câu chuyện có tính tích cực. Một bản tin mang tính thời sự phải:

• Có kịch tính;

• Thu hút sự quan tâm;

• Có chi tiết cụ thể, đặc biệt là các con số; và

• Phù hợp với khán giả truyền thông.

Bạn cần nhớ rằng tin tức thời sự có tính cạnh tranh. Theo báo cáo của các biên tập viên và trưởng ban thời sự, cứ mỗi câu chuyện được đăng tải hoặc phát sóng thì đã có ít nhất mười tin khác bị loại. Ở một số tờ báo lớn toàn quốc hay toàn thành, tỉ lệ này thấp hơn rất nhiều. Bạn có thể tăng tính cạnh tranh cho thông tin của mình bằng cách đảm bảo sao cho những bài viết của bạn đáp ứng càng nhiều tiêu chí nêu trên càng tốt.

Làm việc với giới truyền thông

Nếu bạn đang cố gắng xây dựng một hình ảnh đẹp trong mắt công chúng và không ngừng nỗ lực để làm việc hiệu quả thì một ngày nào đó, chính bạn hoặc các đồng nghiệp thân thiết của bạn sẽ thấy mình xuất hiện trước báo giới. Có thể bạn đã theo đuổi điều này từ lâu, nhưng khi đã được họ chú ý thì điều quan trọng nhất là bạn phải cẩn thận xem lại các thông điệp của mình, bởi suy cho cùng, vẫn có những cuộc tranh luận nổi lên xung quanh tính xác thực và độ hấp dẫn của những điều được công bố.

Đó là điều bạn không thể tránh khỏi khi làm việc trong ngành truyền thông. Những nhân vật chủ chốt như lãnh đạo cao cấp của công ty, các quan chức công và các chính trị gia không thể tránh khỏi việc đối mặt với giới truyền thông, không lúc này thì lúc khác, trong “thời đại thông tin 24/24” hiện nay.

Trước khi chấp thuận một cuộc phỏng vấn, bạn cần tự đặt hai câu hỏi quan trọng: “Mình có cần làm việc này không?” và “Điều này có lợi gì cho mình?”. Tùy hoàn cảnh nhưng trước khi đồng ý tham gia, hãy nghe kỹ các yêu cầu của nhà báo. Đừng để rơi vào tình trạng phải tham gia vì được tâng bốc hay bị gây áp lực. Hãy tìm hiểu càng nhiều càng tốt. Và hãy xem việc phỏng vấn ấy sẽ mang lại điều gì cho tổ chức của bạn.

Dưới đây là những điều bạn nên cân nhắc khi xúc tiến với báo giới:

• Tiếp nhận ngắn gọn các cuộc gọi đột xuất từ giới truyền thông. Nhận diện tất cả những người gọi và chuyển ngay tin nhắn, cuộc gọi của các nhà báo đến một người được chỉ định để trả lời nhanh.

• Phản hồi ngay tất cả các cuộc gọi từ báo giới, dù chỉ để nói rằng bạn cần thêm thời gian thu thập thông tin. Nếu không, do áp lực nộp bài, các nhà báo sẽ tìm kiếm các nguồn tin thay thế khác. Hãy cho họ biết bạn đang tìm kiếm thông tin và đưa ra hạn định rõ ràng (tốt nhất là trước hạn nộp bài của họ).

• Chỉ định những phát ngôn viên thích hợp – nên nhiều hơn một người – vì rất có thể một phát ngôn viên chính sẽ không thể có mặt trong một số dịp vì họp hành, nghỉ phép hay đi công tác…

• Nếu có thể, hãy cung cấp các số điện thoại liên lạc sau giờ làm việc cho báo giới. Giới truyền thông không chỉ làm việc trong tám tiếng ban ngày. Hầu hết giới báo chí hoạt động suốt ngày đêm, kể cả cuối tuần và ngày lễ. Do vậy, bạn sẽ có lợi thế hơn nếu cung cấp cho giới truyền thông các số điện thoại liên lạc ngoài giờ.

• Đào tạo các kỹ năng giao tiếp và những thủ thuật trả lời phỏng vấn với báo chí cho những phát ngôn viên của bạn. Hãy tìm đến một chuyên gia về truyền thông để được huấn luyện và khuyên bảo.

Khi đến buổi phỏng vấn, bạn cần xem xét tất cả các lựa chọn có thể. Ví dụ, nếu cuộc phỏng vấn dành cho truyền hình và sẽ diễn ra ở trụ sở của bạn, hãy xem xét các tấm phông nền với logo công ty nổi bật. Đồng thời, hãy nghĩ xem liệu bạn có muốn được phỏng vấn ở một khu vực đông người (để minh họa sự rộn ràng của nhà máy) hay ở một địa điểm yên tĩnh hơn (để ngụ ý sự trầm tĩnh và điềm đạm).

Là người được phỏng vấn, bạn có quyền được biết một số các thông tin cơ bản như:

• Phỏng vấn viên từ đâu đến?

• Đây là loại chương trình gì?

• Khi nào được phát sóng?

• Ai sẽ xem chương trình đó?

• Những ai khác sẽ tham gia chương trình này và quan điểm của họ là gì?

• Lĩnh vực câu hỏi mà họ muốn thảo luận là gì?

• Ai sẽ tham gia cùng bạn và trong bao lâu?

• Phỏng vấn trực tiếp hay được ghi trước?

Hãy nhớ rằng điểm mấu chốt cho một cuộc phỏng vấn thành công phần lớn nằm ở khâu chuẩn bị, bởi quỹ thời gian hạn hẹp của cuộc phỏng vấn sẽ không cho phép bạn suy nghĩ nhiều. Những cuộc phỏng vấn thành công đều được lên kế hoạch và diễn tập cẩn thận. Nghiên cứu về mức độ tác động của các yếu tố lên hiệu quả của một bài thuyết trình cho thấy nội dung chỉ chiếm 7%, giọng nói 38% và, đối với truyền hình, là ngoại hình với 55%.

Sau đây là một số gợi ý có thể giúp bạn “giành điểm” trong suốt cuộc phỏng vấn và hạn chế tối đa những lời báo cáo hay trích dẫn sai lệch.

Quy tắc đầu tiên của bạn là phát triển hai hay ba thông điệp chính. Sau đó:

• Liệt kê câu hỏi và trả lời. Hãy động não và nghĩ đến bất kỳ câu hỏi khó nào;

• Đánh giá phản ứng của khán giả mục tiêu;

• Lựa chọn các ví dụ sinh động để củng cố cho lập luận của bạn;

• Tự trang bị các thông tin hay thống kê thú vị về doanh nghiệp của bạn;

• Tập luyện bằng cách đóng thử;

• Đừng học thuộc lòng bảng câu hỏi và trả lời, vì điều này có thể khiến bạn trông như đang “đọc kịch bản” một cách lộ liễu.

Các nhà báo được đào tạo để đưa ra những câu hỏi thăm dò và đôi khi cả những câu hỏi khó. Khi bạn nói chuyện với báo giới, danh tiếng của công ty bạn, doanh số của sản phẩm và dịch vụ, và kể cả sự thành công hay thất bại của bạn đều có thể phụ thuộc vào việc bạn thể hiện như thế nào và cuộc phỏng vấn diễn tiến ra sao. Dù bạn có nói bao nhiêu thì hầu hết các cuộc phỏng vấn sẽ chỉ được rút gọn lại còn khoảng 30 giây hoặc ít hơn.

Một chương trình phát thanh hay truyền hình có thể đưa thông tin về tổ chức của bạn cùng các sản phẩm/dịch vụ tới hàng ngàn hay thậm chí là hàng triệu khán thính giả. Tương tự, các tờ báo và tạp chí có lượng phát hành lớn sẽ tiếp cận được với phần lớn thị trường hay các đối tượng liên quan của bạn. Những người xem, người nghe hay người đọc tiềm năng có thể bao gồm các quan chức chính phủ, các cơ quan luật pháp, các nhà môi trường, các tổ chức tiêu dùng, nhân viên của bạn hay các đối thủ cạnh tranh.

Một cuộc phỏng vấn thành công là cuộc phỏng vấn đạt được các mục tiêu của bạn. Bạn không chỉ muốn các nhà báo ra về vui vẻ, mà còn muốn truyền đạt các thông điệp lẫn quan điểm của bạn.

Có ba lý do cơ bản giải thích tại sao các cuộc phỏng vấn thất bại về mặt truyền đạt thông điệp:

• Thái độ;

• Một sự thiếu cân bằng về hiểu biết;

• Thiếu sự chuẩn bị.

Nếu xảy ra trường hợp này, hãy xem các mẹo xử lý khi phỏng vấn với báo giới dưới đây:

• Đến sớm;

• Hạn chế tối đa sự phân tâm và tránh căng thẳng;

• Đi cùng một đồng nghiệp;

• Kiểm tra những thay đổi vào phút chót của các mục cần làm;

• Tránh uống rượu bia;

• Chú ý trang phục, diện mạo và lối trang điểm;

• Gặp trước người phỏng vấn, nếu có thể;

• Không nói gì ngoài phần đã chuẩn bị;

• Làm như thể mọi máy quay và micro đều đang bật.

Với các cuộc phỏng vấn trên truyền hình, thời gian là một thứ mà bạn không có nhiều, như được minh họa bởi đẳng thức dưới đây của RelaTVty:

Tổng thời lượng phát sóng

Số người tham gia : 2 = thời gian phát sóng phần của bạn

Việc chia hai là để dành thời gian đó cho người phỏng vấn trong chương trình giới thiệu, đặt câu hỏi và tóm tắt. Vì thế, nếu bạn được mời tới một cuộc thảo luận trực tiếp dài bốn phút với ba người khác, thì bạn sẽ có khoảng 30 giây để truyền đạt các ý chính của mình.

Có một số kiểu phỏng vấn nhất định. Phổ biến nhất là kiểu phỏng vấn “tin thời sự” được ghi trước ở nơi làm việc của bạn. Phần này sẽ được cắt còn vài câu cho khoảng 10 giây. Ngoài ra, các cuộc “phỏng vấn từ xa”, với một mình bạn trong trường quay ở đâu đó, cũng được sử dụng rộng rãi. Chúng thường là trực tiếp và hiếm khi dài hơn 90-120 giây. Đối với tình huống này, hãy nhìn thẳng vào ống kính và coi đó như là một con người. Hãy nhìn một cách chăm chú và phản ứng, gật và lắc đầu như thể bạn đang phỏng vấn thông thường.

Với đài phát thanh thì khác. Đài phát thanh là một cuộc hội thoại một-đối-một với người nghe đang ở nhà hay trên xe hơi. Không có hình ảnh và thính giả chỉ có thể đánh giá bạn qua giọng nói. Ba kiểu phỏng vấn thường gặp là: ở phòng thu, bằng điện thoại, hay qua một phóng viên với một băng ghi âm. Hãy đảm bảo là bạn nghe rõ người trình bày.

Một khi đã ngồi vào cuộc phỏng vấn, có thể bạn sẽ được hỏi một câu bất kỳ để “kiểm tra âm thanh”. Nếu có thể, hãy hỏi người phỏng vấn xem câu hỏi đó là gì. Sau đó:

• Duy trì một kiểu hội thoại;

• Tránh tranh cãi. Tấn công vấn đề, chứ không phải người phỏng vấn;

• Đi ngay vào điểm chính;

• Bám sát trình tự bạn đã định sẵn;

• Nhìn vào mắt người phỏng vấn;

• Đưa mọi thứ vào bối cảnh;

• Không sử dụng tờ ghi chú (trên truyền hình);

• Mỉm cười, nhưng thận trọng với các câu nói đùa;

• Hãy đồng tình, nhiệt thành và ngắn gọn;

• Không bao giờ bỏ ra ngoài.

Bây giờ, chúng ta sẽ bàn đến phỏng vấn với báo in. Hãy xem số liệu sau đây về tác động của báo chí:

• Trung bình chỉ 10% lượng phát hành của một tờ báo là được người xem đọc tất cả mọi mục, bài. Đại đa số chỉ xem lướt và chọn đọc những phần họ quan tâm.

• Hầu hết những người đọc một câu chuyện cụ thể trên báo chỉ nhớ được khoảng 10% nội dung. Điều này có nghĩa là một bài báo trung bình trên một tờ báo với lượng phát hành 100.000 bản sẽ chỉ được 10.000 người đọc và chỉ có 1.000 người nhớ được những gì đã đọc.

Một nghiên cứu khác cho thấy ngay cả khi đã đọc và nhận thức về một vấn đề nào đó được nêu trên báo, người đọc cũng không nhất thiết sẽ thay đổi thái độ và thậm chí nếu có thì cũng không nhất thiết họ sẽ thay đổi hành vi. Vì thế, ngay cả nếu 1.000 người nhớ được những gì họ đọc trên báo, thì chỉ có một tỉ lệ rất nhỏ trong số này thay đổi thái độ, và số người thay đổi hành vi, tức là quyết định mua sản phẩm của bạn, còn ít hơn.

Khi tiếp xúc với giới truyền thông, bạn cần thuộc lòng công thức KISS (viết tắt của Keep It Simple Stupid – nghĩa là “Đơn giản hết mức”). Đây là điều tối quan trọng trong các cuộc phỏng vấn với báo chí. Bạn cần nhớ rằng ngay cả khi bạn nói về một chủ đề phức tạp thì nhiệm vụ của báo chí vẫn là giải thích điều đó cho đông đảo khán thính giả. Hãy hạn chế tối đa các biệt ngữ, thuật ngữ chuyên môn, trừ khi đó là bản tin trong chuyên mục kỹ thuật trên các tờ báo thương mại.

Nhiều người nghĩ rằng nếu gọi người phỏng vấn bằng tên sẽ tạo được không khí thân thiện và thể hiện sự thân quen đối với nhà báo. Tuy nhiên, bạn không nói chuyện với riêng người phỏng vấn, mà đang nói chuyện với khán giả, những người có thể không nhìn thấy hay thậm chí không nghe thấy người phỏng vấn. Hãy nhớ rằng người phỏng vấn thật ra chỉ là một phương tiện để kết nối bạn tới khán giả mà thôi.

Có ba yếu tố cốt lõi trong tất cả các cuộc phỏng vấn với báo chí là trung thực, chân thành và lòng trắc ẩn hay sự đồng cảm. Bạn nên luôn luôn trung thực với báo chí. Điều này không có nghĩa bạn phải kể tất cả mọi điều, mà là chỉ nói lên sự thật. Đồng thời, bạn cũng không nên lảng tránh khi trả lời các câu hỏi.

Tránh kiểu trả lời “Như tôi đã nói với bạn…” khi gặp những câu hỏi lặp lại. Nhà báo chỉ đơn giản đang làm việc của họ. Đừng để nhà báo nghĩ rằng có thể bạn đang nói dối. Một phần công việc của họ là đóng vai “người gây tranh luận”. Nếu bạn thành thật với các nhà báo, họ sẽ sớm nhận ra và sẽ gạt bỏ mọi hoài nghi.

Đừng ngại nói rằng bạn không biết. Sẽ có đôi lúc bạn không có câu trả lời, nhưng trong bất kỳ hoàn cảnh nào cũng đừng cố gắng lừa bịp báo giới. Hãy trung thực trả lời: “Tôi không biết”. Nếu đó là thông tin quan trọng đối với câu chuyện, hãy đề nghị cho bạn thời gian tìm hiểu và sẽ trả lời cho nhà báo sớm nhất có thể.

Sự nhiệt tình là hệ quả phổ biến của sự chân thành. Nếu bạn thực sự tin vào điều gì đó, bạn sẽ nhiệt tình với nó và đó là một yếu tố tích cực trong các cuộc phỏng vấn. Sự nhiệt tình có tính lan truyền. Nếu bạn nhiệt tình, ngay cả những nhà báo đa nghi nhất cũng sẽ bị ảnh hưởng đôi chút bởi năng lượng và niềm tin đó của bạn. Và sự nhiệt tình thường thu hút khán giả. Tuy nhiên, bạn cũng không nên nhiệt tình thái quá. Hầu hết mọi người đều không thích những kiểu nói chuyện vồn vã hoặc cường điệu. Nhưng bạn cũng không cần phải cứng nhắc và khô khan. Khi bạn nhiệt tình hay thực sự đam mê đối với chủ đề của mình, đừng ngại thể hiện ra.

Khi bạn áp dụng những nguyên tắc này trong các cuộc phỏng vấn với báo giới – như luôn sẵn sàng tiếp cận, nói ngắn gọn với ngôn từ giản dị, thể hiện sự trung thực, chân thành lẫn lòng nhiệt tình – bạn sẽ trở thành một “nhân vật tài năng” đối với giới truyền thông và các nhà báo đều đổ về bạn. Bạn nên nhắm đến danh hiệu này vì nó sẽ mở ra rất nhiều cơ hội phỏng vấn cho bạn và công ty của bạn.

Xì Xầm Vs Hét To – Bí Kíp X Trong Quảng Cáo PR

Nguồn: Internet

BÌNH LUẬN

Please enter your comment!
Please enter your name here