Hẳn đã có lúc bạn gặp những người có lời nói và hành động đầy sức mê hoặc khiến bạn như rơi vào vòng xoáy ảnh hưởng, bị dẫn dắt theo những ý tưởng, niềm tin của họ. Có lẽ cũng không ít lần bạn băn khoăn tự hỏi điều gì làm nên quyền uy của những bậc thầy thuyết phục đó.

Câu trả lời là: vì họ biết cách thu hút mọi người, lay chuyển và biến những người chưa theo hoặc phản đối thành người ủng hộ dựa trên các nguyên tắc tâm lý của nghệ thuật thuyết phục. Điều gây ấn tượng không chỉ ở cách họ dễ dàng sử dụng sức thu hút và tài hùng biện để thuyết phục người khác đồng thuận với mình, mà còn ở chỗ họ khiến người khác cảm thấy hào hứng khi làm vậy. Họ chính là những chuyên gia thuyết phục.

Không chỉ các chuyên gia thuyết phục mới biết và áp dụng các nguyên tắc của nghệ thuật thuyết phục. Trong các mối quan hệ thường ngày với hàng xóm, bạn bè, người yêu, đồng nghiệp, khách hàng, đối thủ, chúng ta vẫn thường áp dụng những nguyên tắc tâm lý gây ảnh hưởng lên người khác chỉ có điều, chúng ta chưa am hiểu tường tận để có thể tận dụng đối đa sức mạnh của các “vũ khí” gây ảnh hưởng này.

Trong 36+14 chước thuyết phục bất kỳ ai, các tác giả đã giải nghĩa 6 vũ khí gây ảnh hưởng và chi phối đến những lựa chọn, quyết định của con người, và cách chúng thể hiện trong nhiều hoàn cảnh cụ thể, tập trung không chỉ tại công sở mà còn ở cả những giao thiệp cá nhân của bạn – ví dụ, với tư cách là bậc cha mẹ, người hàng xóm hay bạn bè. Những lời khuyên được đưa ra cũng rất thực tế, giúp định hướng hành động, mang tính đạo đức cao và dễ thực hiện, lại không hề tốn công sức hay tiền bạc.

Trích đoạn sách hay

Có phải đưa ra càng nhiều sự lựa chọn sẽ càng khiến người ta giảm hứng thú hơn?

Chúng ta đều biết cảm giác này. Khi bắt đầu một công việc mới, chúng ta bị ngập đầu với một đống giấy tờ đòi hỏi phải đưa ra những quyết định quan trọng. Với nhiều người, một trong những quyết định quan trọng là liệu chúng ta có nên lập ngay kế hoạch nghỉ hưu hay không khi tiền lương hàng tháng được tự động chuyển vào quỹ đầu tư mà sau này chúng ta được hưởng dưới chế độ lương hưu. Nếu chúng ta quyết định tham gia, ngay lập tức chúng ta nhận được hàng loạt những giải pháp để chọn ra một hình thức phù hợp. Tuy nhiên, mặc dù có rất nhiều động lực để tham gia các chương trình kiểu này như lợi thế về thuế, phù hợp với đóng góp của người tham gia, song nhiều người lại không tận dụng chúng. Tại sao vậy? Có phải các công ty đó đã vô tình làm giảm nhiệt tình tham gia của bạn khi đưa ra quá nhiều lựa chọn?

Đó chính là suy nghĩ của nhà khoa học nghiên cứu hành vi Sheena Iyengar. Bà và các đồng nghiệp đã phân tích những chương trình nghỉ hưu được các công ty tài trợ cho gần 800.000 nhân viên của họ, xem xét tỷ lệ tham gia của nhân viên dao động như thế nào với những lựa chọn mà các công ty đưa ra. Họ chắc một điều rằng càng có nhiều chọn lựa thì tỷ lệ tham gia của nhân viên lại càng có xu hướng giảm. Họ cũng biết cứ thêm vào chương trình 10 chọn lựa thì tỷ lệ tham gia của nhân viên giảm đi 2%. Để có một so sánh khách quan, nhóm cũng chỉ ra rằng khi chỉ có 2 chọn lựa thì tỷ lệ tham gia là 75% nhưng khi con số chọn lựa lên đến 59 thì tỷ lệ tham gia giảm xuống còn 60%.

Iyengar cùng cộng sự là nhà khoa học xã hội Mark Lepper cũng xem xét liệu sự ảnh hưởng tiêu cực từ việc đưa ra quá nhiều lựa chọn có đúng trong các lĩnh vực khác hay không, chẳng hạn như đối với lĩnh vực thực phẩm. Họ dựng lên một sạp hàng tại một siêu thị hàng cao cấp và bày lên đó nhiều mẫu sản phẩm mứt do một đơn vị sản xuất và người mua có thể ăn thử. Trong suốt cuộc nghiên cứu, họ đưa ra rất nhiều mẫu sản phẩm gồm từ 6 đến 24 hương vị khác nhau tại những thời điểm nhất định. Kết quả thu được là sự khác biệt rõ ràng và đáng kinh ngạc giữa hai điều kiện: chỉ khoảng 3% lượng khách hàng mua sản phẩm từ sạp bày nhiều loại mứt, ngược lại, 30% khách hàng mua sản phẩm từ quầy bày ít mẫu sản phẩm.

Vậy giải thích thế nào cho lượng hàng được bán tăng tới 10 lần? Các nhà nghiên cứu cho rằng khi có quá nhiều chọn lựa, khách hàng cảm thấy khó quyết định mua gì. Điều này có thể dẫn tới việc khách hàng quay lưng bỏ đi và kết quả là động lực sản xuất và lợi nhuận sản phẩm bị giảm toàn bộ. Lập luận tương tự áp dụng cho những kế hoạch nghỉ hưu.

Như vậy, việc có nhiều lựa chọn khác nhau sẽ chẳng hề có lợi? Trước khi cố gắng trả lời câu hỏi này, hãy xem xét trường hợp của La Casa Gelato, một trong những cửa hàng bánh kẹo nổi tiếng ở Vancouver. Cửa hiệu này cung cấp gelato, kem, sorrobetto với bất cứ hương vị nào bạn có thể nghĩ ra. Cửa hiệu bắt đầu kinh doanh vào năm 1982 với tên là Sports and Pizza Bar và đã lớn mạnh thành một “thiên đường kem” như lời ông chủ Vince Misceo nói. Khi bước vào cửa hàng, đập vào mắt khách hàng là một bảng điện tử với hơn 200 hương vị khác nhau như măng tây dại, quả sung, quả bàng, dấm thơm ủ, tỏi, hương thảo, bồ công anh, cà ri, v.v…

Nhưng xét theo những kết quả nghiên cứu chúng tôi đã thảo luận, liệu ông chủ Vince Misceo và cửa hàng hơn 200 hương vị của mình có sai lầm không khi đưa ra quá nhiều lựa chọn như vậy? ông chủ cửa hiệu chắc hẳn đã nắm vững nguyên lý rằng cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn khác nhau sẽ mang lại thành công hơn cho công việc kinh doanh của ông, và từ những gì ông đạt được dường như ông ấy đã đúng. Vì một lẽ, sự đa dạng các loại hương vị đã tạo cho cửa hàng danh tiếng – sự đa dạng mặt hàng bày bán đã trở thành độc nhất vô nhị mà chỉ thương hiệu đó mới có. Thứ hai, đa số khách hàng dường như đều hưởng ứng nhiệt thành những mẫu sản phẩm – cả theo nghĩa đen lẫn nghĩa bóng – từ việc nếm thử hàng mẫu cho đến quyết định mua sản phẩm có hương vị yêu thích. Và cuối cùng, việc tối đa hóa các chọn lựa khách hàng thích có thể rất hiệu quả với những ai muốn biết chính xác thứ họ cần mua và tìm đến những nơi có thể đáp ứng nhu cầu đó.

Tuy nhiên, chỉ có vài công ty may mắn có được nhiều khách hàng tiềm năng sẵn sàng nắm bắt cơ hội lựa chọn từ sự đa dạng các mặt hàng và dịch vụ mà công ty cung cấp. Thay vào đó, đa số khách hàng tiềm năng không chắc họ muốn mua gì cho tới khi họ thử tất cả những gì có thể. Nếu thực hiện việc tương tự với những ngành sản xuất khác thì họ đã vô tình gây hại cho công việc buôn bán của chính mình và làm giảm đáng kể lợi nhuận khi thị trường bị họ làm bão hòa với sự xuất hiện của quá nhiều sản phẩm không thực sự cần thiết. Trong những trường hợp như vậy, công ty có thể cải thiện động lực mua hàng và sử dụng dịch vụ của mình bằng cách xem xét lại dây chuyền sản xuất, giảm bớt sự thừa thãi hoặc những sản phẩm ít được đón nhận rộng rãi.

Trong những năm qua, cũng có vài hãng sản xuất hàng tiêu dùng lớn đã và đang tái cơ cấu hàng loạt các sản phẩm tung ra thị trường, đôi khi là để đáp lại những phàn nàn của khách hàng về tình trạng đưa ra quá nhiều lựa chọn của họ. Procter & Gamble là một ví dụ, họ cung cấp rất đa dạng các mặt hàng từ bột giặt cho đến thuốc chữa bệnh. Khi hãng này giảm số lượng các phiên bản dầu gội nhãn hiệu Head & Shoulders, một trong những sản phẩm dầu gội nổi tiếng, từ 26 loại xuống còn 15 loại, doanh số bán hàng tăng thêm 10%.

Điều này có ý nghĩa gì với bạn không? Giả sử bạn đang làm việc cho một công ty bày bán rất nhiều phiên bản khác nhau của cùng một loại sản phẩm. Mặc dù ngay từ đầu, điều này dường như đi ngược lại với trực giác của bạn, song cũng đáng để bạn xem xét việc cắt giảm số lượng những chọn lựa công ty đưa ra, để gióng lên hồi trống thu hút sự chú ý vào những mặt hàng bạn đưa ra. Nó có thể đặc biệt đúng với những khách hàng chưa quyết định được mình nên mua loại mặt hàng nào. Tất nhiên, có thể có những lợi ích khác từ việc đưa ra ít lựa chọn hơn, chẳng hạn như không gian bày bán sản phẩm rộng rãi hơn, giảm chi phí đầu vào cho nguyên liệu thô, giảm chi phí marketing, vật dụng trợ giúp bán hàng, vấn đề cần chú ý là nên xem xét lại quy mô sản phẩm và tự đặt ra câu hỏi: ở phân đoạn thị trường nào chúng ta chưa rõ về những mặt hàng khách hàng mong muốn và liệu hàng loạt những chọn lựa chúng ta đưa ra sẽ khiến họ đi tìm sự lựa chọn ở nơi khác hay không?

Những bài học từ nghiên cứu này cũng có thể được áp dụng vào trong cuộc sống gia đình. Đưa cho trẻ những lựa chọn cuốn sách mà chúng thích đọc hay kiểu ăn tối nào mà chúng thích đôi khi rất có ích, song quá nhiều lựa chọn có khi lại làm cho trẻ mất đi hứng thú. Có một câu ngạn ngữ cổ nói rằng sự đa dạng là gia vị của cuộc sống, tuy nhiên như những nghiên cứu khoa học đã chỉ ra trong những trường hợp nhất định, sự quá đa dạng cũng như quá nhiều gia vị có thể làm hỏng món ăn và kết quả là làm hỏng những nỗ lực thuyết phục của bạn.

Khi nào hàng tặng kèm lại trở thành lực cản?

Một bộ đồ dùng văn phòng. Một chiếc bút bi. Một hộp đồ trang điểm. Một gói sô-cô-la. Một lọ nước hoa cologne hay một chai dầu ăn. Chúng là những ví dụ dưới dạng sản phẩm khuyến mại mà các công ty đưa ra và chắc hẳn trong, cũng đã có lúc bạn bị lôi cuốn mua hàng của những hãng có chương trình khuyến mại kiểu này. Đôi khi những món quà khuyến mại nhỏ lại khiến bạn chọn mua sản phẩm của công ty đó chứ không phải là sản phẩm cùng loại của công ty khác. Nhưng nếu ai cũng thích mua sản phẩm có khuyến mại thì làm sao để phương thức khuyến mại không phản tác dụng?

Priya Raghubir, một nhà khoa học xã hội đã kiểm chứng ý tưởng rằng khi khách hàng nhận được sản phẩm khuyến mại đi kèm sản phẩm định mua, giá trị thực của sản phẩm khuyến mại và mức độ mong muốn sở hữu nó đã giảm đi đáng kể. Bà cho rằng đây có thể là một khả năng vì khách hàng có thể tự suy luận rằng nhà sản xuất sẽ chẳng cho khách hàng một món đồ có giá trị đâu. Trên thực tế, nó có thể khiến họ băn khoăn: “Sản phẩm này có vấn đề à”? Và người ta giả định rằng đồ khuyến mại miễn phí đó đã quá lỗi thời hoặc có thể do nguồn cung vượt quá cầu, nhà sản xuất đơn giản là đang cố gắng thanh lý hàng tồn kho mà thôi.

Để kiểm nghiệm xem giá trị của một vật có bị giảm hay không khi trở thành đồ khuyến mại, Priya yêu cầu người tham gia tìm hiểu tại một cửa hàng miễn thuế bán nước hoa có khuyến mại vòng tay bằng ngọc trai. Một nhóm người tham gia được yêu cầu đánh giá giá trị và mức độ mong muốn của người mua đối với chiếc vòng ngọc khi nó là sản phẩm khuyến mại và một nhóm khác đánh giá giá trị của chiếc vòng ngọc khi nó không phải là sản phẩm đi kèm. Kết quả khẳng định mọi người sẵn lòng trả rẻ hơn khoảng 35% cho chiếc vòng ngọc khi họ thấy đó là sản phẩm khuyến mại đi kèm với sản phẩm muốn mua hơn là khi họ thấy chiếc vòng ngọc được bán riêng.

Phát hiện này cho thấy những hệ quả tiềm tàng đối với các doanh nghiệp muốn khuyến mại những sản phẩm đặc trưng của mình bằng cách đầu tư không hiệu quả vào mặt hàng hay dịch vụ mà công ty thường kinh doanh riêng biệt. Do vậy, Raghubir đề xuất một phương pháp để tránh những hệ quả không mong muốn khi đưa ra sản phẩm khuyến mại là thông báo cho khách hàng biết giá trị thực của sản phẩm khuyến mại. Giả sử bạn làm việc cho một công ty chuyên về công nghệ phần mềm và có một cách để bạn có thể kiếm được khách hàng mới là tặng cho họ một phần mềm, ví dụ như chương trình bảo mật. Nếu trong quảng cáo hay thư mời, bạn tặng kèm phần mềm đó nhưng lại không nói rõ số tiền khách hàng sẽ phải trả nếu mua riêng phần mềm này thì bạn đang mất đi cơ hội nêu bật giá trị và tầm quan trọng của sản phẩm đó. Nếu bạn viết rằng “miễn phí”, về mặt số học, nó là 0 đô-la – không phải là một thông điệp hay khi bạn muốn chuyển tải giá trị thực của sản phẩm tới khách hàng tiềm năng. Để chắc chắn rằng sản phẩm bạn đưa ra sẽ được khách hàng nhìn nhận đúng giá trị, bạn cần thông báo về giá trị thực của nó. Như thế, thông điệp bạn đưa ra sẽ không còn là “Bạn sẽ nhận được một chương trình bảo mật miễn phí” mà thay vào đó là thông điệp, “Bạn sẽ nhận được phần mềm bảo mật trị giá 150 bảng mà không phải trả một đồng nào”.

Ý tưởng coi trọng giá trị những gì mà bạn đang làm không chỉ áp dụng với doanh nhân mà có thể áp dụng được với bất kỳ ai muốn gây ảnh hưởng tới người khác. Bạn có thể cho đồng nghiệp biết mình vui vẻ ở lại làm thêm giờ để giúp hoàn thành một đề án quan trọng vì bạn biết việc làm đó có ý nghĩa như thế nào tới triển vọng kinh doanh của họ. Trong con mắt của đồng nghiệp, bạn đang rất coi trọng thời gian của mình, đây là chiến thuật có sức ảnh hưởng mạnh mẽ hơn là việc bạn không nói gì cả.

Tương tự, nếu bạn là một thành viên trong hội đồng nhà trường và đang xúc tiến thành lập một câu lạc bộ sinh hoạt miễn phí sau giờ học, bạn nên chỉ cho các bậc phụ huynh biết họ sẽ tốn kém bao nhiêu nếu cho con mình tham gia câu lạc bộ tư nhân khác. Khi làm như vậy, bạn không chỉ tạo ra giá trị cho đề xuất của mình mà có thể còn tăng sự cuốn hút đối với các thành viên sau này.

Những phát hiện này không chỉ có thể được áp dụng trong công việc kinh doanh và các giao dịch dịch vụ công; chúng còn có thể áp dụng trong cả sinh hoạt gia đình. Có lẽ, bạn có thể sử dụng những kết quả của nghiên cứu này vào việc thuyết phục con mình rằng để người khác không làm giảm giá trị ý kiến của họ, họ nên dừng việc đưa ra những lời khuyên miễn phí.

Sản phẩm mới với tính năng vượt trội có thể mang lại doanh thu nhiều hơn sản phẩm đồng loại kém ưu thế như thế nào?

Vài năm trước, một hãng bán lẻ đồ gia dụng nhà bếp tại Mỹ có tên là Williams-Sonoma đã tung ra thị trường một loại máy làm bánh mỳ mới có các tính năng ưu việt hơn hẳn loại máy đang bán chạy nhất của hãng này lúc đó. Và khi họ bán sản phẩm này ra thị trường, doanh số bán hàng của loại máy đang bán chạy tăng gần gấp đôi. Tại sao vậy?

Williams-Sonoma là một tập đoàn bán lẻ rất thành công trên thị trường. Câu chuyện về sự thành công của tập đoàn bắt đầu từ cuối thập niên 1940 và đầu thập niên 1950. Khi Chuck Williams còn là một nhà thầu ở Sonoma, ông cùng vài người bạn du lịch đến Paris. ở đó, ông và các bạn lần đầu tiên trông thấy những vật dụng nấu ăn đặc trưng của nước Pháp – những chiếc chảo làm món omelitte, khuôn làm món suflê với chất lượng và kiểu dáng trước đây họ chưa từng thấy trên đất Mỹ. Rồi đại lý mang tên Đồ gia dụng nhà bếp Williams-Sonoma ra đời. Cửa hiệu lớn mạnh nhanh chóng, mở thêm nhiều đại lý khác và bắt đầu kinh doanh theo chuỗi. Ngày nay, công ty mẹ và các công ty con đã có thu nhập bán lẻ hàng năm lên đến trên 3,5 tỷ đô-la trong đó một phần doanh số bán hàng có được là từ việc tổng bán ra tăng gấp đôi ngay sau khi một sản phẩm cùng loại, có chất lượng tốt hơn nhưng giá đắt hơn của hãng được chào bán.

Tại sao vậy? Theo nhà nghiên cứu Itamar Simonson, khi khách hàng cân nhắc một loạt các lựa chọn cho một sản phẩm, họ có thiên hướng nghiêng về “những chọn lựa thoả hiệp” – giá của sản phẩm ở mức trung bình so với giá được xem là rẻ và giá được xem là đắt. Khi khách hàng buộc phải lựa chọn giữa hai sản phẩm cùng loại, họ thường thiên về sản phẩm có giá rẻ hơn. Tuy nhiên, khi sản phẩm thứ ba cùng loại được đưa ra có giá đắt hơn hai sản phẩm trước thì lựa chọn lại nghiêng về phía sản phẩm có giá trung bình. Và trong trường hợp của Williams-Sonoma, khi có sự xuất hiện của loại máy làm bánh mỳ mới với giá cao hơn sản phẩm ra đời trước, sẽ là thông minh và tiết kiệm hơn nếu chọn loại máy đang bán chạy trên thị trường.

Chúng ta có thể học được gì từ người làm bánh mỳ? Liệu có phải việc đầu tư chờ thời cơ và phất lên khi có dịp? Giả sử bạn là một doanh nhân hay một trưởng phòng kinh doanh có trách nhiệm quản lý một loạt các sản phẩm hay dịch vụ của công ty và bạn cũng được thông báo rằng những sản phẩm giá cao và những sản phẩm thượng hạng là hai mặt hàng mang lại tiềm năng lợi nhuận lớn cho công ty. Mặt hàng thượng hạng có thể đáp ứng nhu cầu của một bộ phận nhỏ khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng bởi họ bị lôi cuốn vào sản phẩm đó. Kết quả là, bạn thu được lợi nhuận lớn khi tung ra loại sản phẩm này. Loại sản phẩm thứ hai có thể mang lại lợi nhuận nhưng không lớn lắm cũng được đưa vào danh sách các mặt hàng bày bán cùng với sản phẩm thượng hạng. Lúc này, loại sản phẩm thứ hai sẽ được xem là có giá hấp dẫn người mua.

Lấy một ví dụ mà chúng ta gặp hàng ngày khi những nguyên lý trên không được sử dụng tối đa – chọn loại rượu trong quán bar hay trong nhà hàng. Có một số lượng đáng kể các quán bar và khách sạn thường để các loại rượu giá cao ở cuối danh sách thực đơn đồ uống nơi mà khách hàng thường không để tâm tới. Trong một vài thực đơn, thậm chí loại sâmpanh đắt tiền lại được sắp xếp ở một trang riêng biệt, kết quả là, các loại rượu và sâm-panh có giá trung bình không được đưa ra so sánh và tất nhiên, chúng sẽ kém hấp dẫn hơn đối với thực khách. Do vậy, chỉ bằng một thay đổi nhỏ là đưa các loại rượu và sâm-panh đắt tiền lên trên đầu thực đơn đồ uống thôi thì nhà hàng và quán bar đã phát huy được yếu tố quyền năng của sự thoả hiệp.

Chiến thuật này cũng rất hữu dụng trong quan hệ công việc. Giả sử công ty nơi bạn làm việc quyết định trả chi phí để bạn tham gia một buổi hội thảo được tổ chức trên một du thuyền và bạn muốn ở trong phòng có cửa sổ. Thay vì chỉ hỏi ý kiến của giám đốc về phòng có cửa sổ, bạn có thể thỏa thuận lựa chọn đó với hai khả năng khác, thứ nhất là phòng không tốt lắm – phòng không có cửa sổ và thứ hai là một phòng hạng sang giá cao – phòng có ban công. Bằng việc xây dựng những lựa chọn khác nhau xung quanh một lựa chọn dự định của mình, bạn đã làm tăng khả năng giám đốc sẽ cân nhắc chọn lựa mà bạn mong muốn.

Chiến thuật thỏa hiệp không chỉ áp dụng với Williams- Sonoma, quán bar hay khách sạn. Bất cứ ai khi cung cấp hàng loạt hàng hoá hay dịch vụ cũng có thể thấy rằng các mặt hàng giá trung bình sẽ bán chạy hơn khi bạn để giá của các sản phẩm đắt tiền lên trước. Cũng cần phải thấy được rằng nếu công ty của bạn có kế hoạch cung cấp những mặt hàng thượng hạng thì dù chỉ một sự sụt giá không mong đợi cũng có thể khiến bạn ngừng cung cấp những sản phẩm như vậy. Tuy nhiên như đề xuất của nghiên cứu này, việc rút khỏi thị trường một loại sản phẩm thượng hạng mà không thay thế vào đó một loại sản phẩm tương tự giá cao thì có thể tạo ra hiệu ứng domino xấu tới những sản phẩm thượng hạng ra đời tiếp sau đó của công ty và có thể gây ra sụp đổ cả hệ thống. Chỉ một thay đổi trong chọn lựa mang tính thỏa hiệp của khách hàng cũng đặt bạn vào tình huống phải cân nhắc chính mình.

Yes! 36+14 Chước Thuyết Phục Bất Kỳ Ai

Nguồn: Internet

BÌNH LUẬN

Please enter your comment!
Please enter your name here